“Ons festival is gericht op de underground, dat kan Amsterdam wel gebruiken”

Vincent Reinders (1984) en Gilles de Smit (1979) beginnen in 2009 met 22tracks en de reacties zijn overweldigend. Kranten, tijdschriften, televisieprogramma's: nagenoeg alle Nederlandse media besteden uitgebreid aandacht aan het initiatief, en ook het publiek reageert enthousiast: een site waarop per genre de beste nieuwe nummers te luisteren zijn – ja, dat is wat we willen. Inmiddels is 22tracks actief in Londen, Parijs en Brussel en is het eerste 22tracks-festival in aantocht. Een uitstekende reden om eens te gaan zitten met de Vincent en Gilles en te praten over 22fest, het bedrijf, de teleurstellingen, de meevallers en de toekomstverwachtingen.

Noisey: waar kwam de behoefte voor een festival vandaan?
Gilles de Smit: Ik heb de afgelopen jaren regelmatig gesproken met grote bazen van festivals, ID&T bijvoorbeeld. We kregen altijd de vraag: waarom organiseren jullie geen festival, met jullie merk moet dat goed komen. Dat denk ik ook, maar het is tegenwoordig vooral zaak om op te vallen tussen de honderddertig festivals die jaarlijks alleen al in Amsterdam worden gehouden. Naar mijn idee worden daarbij ook veel te veel line-ups overgenomen, er zijn steeds dezelfde namen. Dat willen we niet.

Er staan geen grote namen op de line-up. Waarom?
Vincent Reinders: Onze playlists draaien om het ontdekken van de nieuwste talenten. We boeken geen headliners die al tien keer in Amsterdam hebben gestaan. Ons festival is gericht op de underground en ik denk dat de stad dat echt kan gebruiken. We willen artiesten boeken die later doorbreken en over wie dan over een paar jaar wordt gezegd dat ze voor het eerst geboekt zijn op 22fest – dat lijkt me heel gaaf. Daarmee maken we het onszelf natuurlijk ook moeilijk. Er is best wel iets voor nodig om online bezoekers te verleiden om naar een festival met kleine namen te gaan, dat wisten we van tevoren. Je moet goed uitleggen waarom mensen bepaalde acts moeten gaan zien.

Noisey: Het verhaal van jullie begin is al vaak verteld – het concept werd door velen als een gat in de markt gezien. Dat is zes jaar geleden. Hoe staat 22tracks er nu als bedrijf voor?
De Smit: We zijn heel klein begonnen, we hadden nauwelijks middelen en hebben toch snel een merk kunnen neerzetten. Dat merk is nu bekend, zeker in Nederland, en geldt als kwaliteitskeurmerk: de muziek die op 22tracks komt, is zorgvuldig geselecteerd. Maar, laat ik eerlijk zijn, het is de laatste jaren niet zonder slag of stoot gegaan. Dan denk ik aan rechtendiscussies en aan de beroving van ons kantoor waarbij voor een kleine €25.000,- aan spullen werd gejat… Ja, dat is een grote tik voor zo'n klein bedrijf.
Reinders: Als we het hebben over tegenvallers, denk ik niet aan de beroving – eerder aan bijvoorbeeld onze uitbreiding naar Londen. We dachten: we gaan ons Amsterdamse succes daar reproduceren, we hebben een prachtconcept en gaan nu Groot-Brittannië omver blazen. Maar we merkten algauw dat we niet tussen BBC, Boiler Room en NTS konden komen.
De Smit: Terwijl we daar voor ons doen wel een zak geld tegenaan hebben gegooid.
Reinders: Ja, uit eigen zak hebben we dat betaald, en uiteindelijk blijven we daar gewoon een kleine speler.

Hoe meten jullie dat, of jullie een grote speler zijn ergens?
Reinders: Aan de bezoekersaantallen van onze site, aan de adverteerders die uit zichzelf op ons af komen, en ook aan bijvoorbeeld de respons van discotheken en lokale clubs. In Amsterdam is die respons bijvoorbeeld erg groot en de eerste jaren kwamen er ontzettend veel merken uit zichzelf op ons af. Die eerste golf is nu voorbij, maar we hebben nog steeds een goede, betrouwbare reputatie. In Brussel loopt 22tracks ook lekker, Parijs gaat top – onze bestlopende buitenlandse stad – en in Londen is het dus lastiger.

Hoe verklaar je het verschil tussen die steden?
Reinders: We kregen in Nederland heel snel en makkelijk aandacht. Het verschil komt ook doordat we over de grens met parttime mensen werken, terwijl we hier een full time team hebben. Londen is sowieso een lastige stad, er gebeurt waanzinnig veel in de undergrounscene. Onze ervaringen daar waren voor mij wel een eyeopener: o ja, we nemen de wereld niet zomaar eventjes over.

Hebben jullie je beleidsplan daarop aangepast?
Reinders: Ja, we zijn we teruggekomen op wat we ooit riepen, dat we ooit in 22 steden actief willen zijn.
De Smit, lachend: Binnen vijf jaar, hè. We hadden gezegd: binnen vijf jaar.
Reinders: Ja, dat moeten we dus even bijstellen. Het is nog steeds een mooi idee, zo'n lijst per stad, volgens mij kan je dan een prachtige blauwdruk krijgen van wat er wereldwijd wordt gedraaid. Maar toen we vorig jaar in gesprek waren met partners in Istanbul, Berlijn, Kaapstad, Moskou, hebben we besloten: voorlopig niet. Laten we onszelf niet voorbij lopen en ons eerst op Nederland richten, hier zo veel mogelijk toffe dingen ondernemen. Daarom gaan we een festival organiseren, en zijn we aan het kijken of we een label kunnen opzetten.

Zien jullie dit festival, en ook het eventuele label, als zijprojecten van 22tracks, of echt als een noodzakelijke volgende stap?
De Smit: Dan toch het laatste. Begin dit jaar zijn we met ons team, dat naast Vincent en mij uit nog twee mensen bestaat, bijeengekomen en hebben we afgesproken: dit moet ons jaar worden. Alles of niets. Daar wil ik wel meteen aan toevoegen, voor het zo'n kritisch verhaal lijkt: we hebben vorig jaar ons beste jaar ooit gedraaid, omzet-technisch. Dat komt volgens mij doordat we veel beter zijn geworden in het overtuigen van merken, we weten veel beter wat we te bieden hebben en kunnen dat ook helder overbrengen.

Dus jullie werken nu ook met meer bedrijven dan voorheen?
De Smit: Nee, dat niet. Het blijft nog steeds keihard werken om merken te overtuigen:
we zijn nu eenmaal geen massamedium. We bieden een specifieke doelgroep: kritische en invloedrijke muziekliefhebbers. Mensen die bepalen wat ertoe doet.
Reinders: Vroeger gingen we met veel losse merken in zee, met wie we dan bijvoorbeeld een week samenwerkten. Onze toekomst zit nu eerder in een paar langdurige partnerships waar we meer mee doen dan alleen banners plaatsen, bijvoorbeeld documentaires draaien. We hebben alles vanaf dag één opgebouwd en geprobeerd commercieel overeind te houden, zonder crowdfunding of subsidies. Er is geen publieke omroep die elke maand salaris stort. Dat vergt een totaal andere mentaliteit, dát is hosselen.

Waarom niet? Jullie komen toch in aanmerking voor subsidie?
De Smit: Ik vind dat we onze eigen broek moeten ophouden. Ik denk dat we met onze programmering, vol nieuw talent, best een aanvraag hadden kunnen doen. Er zijn ook veel investeerders die interesse hebben getoond, maar daar voelden we ons uiteindelijk toch niet helemaal verwant mee, dat draaide doorgaans te veel om geld, om cijfers, en niet om de passie. Dan kiezen we uiteindelijk toch voor onszelf, en de zelfstandigheid – inclusief de moeilijkheden die dat soms opbrengt.

Dat klinkt alsof jullie het aardig voor elkaar hebben. Waarom is dit dan toch het ‘jaar van de waarheid’, is dat niet wat dramatisch geformuleerd?
De Smit: Om eerlijk te zijn leveren Vincent en ik weleens iets in wat betreft salaris. Dan moeten er eerst werknemers betaald worden, rekeningen, muziekrechten, noem het maar op – en laten we ons eigen geld zitten. Alles ten behoeve van het platform, daarna komen wij pas. Ook aan dit festival gaan we sowieso niks verdienen. Maar toch is het ’t waard. We zijn ervan overtuigd dat het nodig is en een plek verdient in het festivallandschap. Maar ja, het kan op deze manier niet eeuwig doorgaan, na een tijdje zijn de reserves natuurlijk op, en ik wil ook wel een keer zorgeloos op vakantie kunnen gaan. Ik sluit niet uit dat we om die reden ooit wel met een sterke investeerder aan de slag gaan waardoor we sneller kunnen groeien.
Reinders: Die onafhankelijkheid koesteren we enorm. Je kunt een investeringsmaatschappij misschien moeilijker uitleggen dat je bepaalde keuzes, zoals een festival, maakt om inhoudelijke redenen als het alleen maar geld kost, maar we doen wel gewoon wat we het allertofste vinden. Dat is voor ons het belangrijkste.

22fest is op 18 juli in het Diemerbos in Amsterdam. Op de line-up staan onder meer Filosofische Stilte, Sef, Oceaan, FS Green, Gomes en CHO Haal je kaarten hier.