Hoe het T-shirt van het Hard Rock Cafe zo iconisch werd

Iedereen heeft het er nu dus over dat Lionel Messi naar Paris St. Germain is gegaan, maar in juni is hij ook gewoon ambassadeur geworden van het Hard Rock Cafe. Leuk voor hem, dacht ik toen eigenlijk vooral. Maar ook: bestaat het Hard Rock Cafe dan nog steeds? En waar halen ze het geld vandaan om een van de duurste topsporters ter wereld voor hun karretje te spannen?

Ik heb het geluk gehad dat ik in een gezin ben opgegroeid dat veel reisde. Van die reizen kan ik me eigenlijk maar weinig herinneren, maar het Hard Rock Cafe, met zijn rock-memorabilia, luide muziek en iconische T-shirts, staat in mijn geheugen gegrift. Ik weet niet precies waarom ik het zo’n fascinerende plek vind. Misschien is het wel hetzelfde consumentisme dat tieners naar de McDonald’s trekt. Of misschien vond ik de T-shirts gewoon vet.

“Het klassieke T-shirt met het logo van Hard Rock Cafe is een van de bestverkochte kledingstukken ter wereld,” zegt Stefano Pandin, directeur van Hard Rock Cafe Italië en operationeel vicevoorzitter in Europa. Aangezien niemand dat ooit heeft bijgehouden is het lastig om die bewering te verifiëren, maar dat ze als warme broodjes over de toonbank gaan zal niemand ontkennen.

Pandin vertelt dat het logo in 1974 werd ontworpen door de Britse illustrator en grafisch ontwerper Alan Aldridge, drie jaar nadat het oorspronkelijke Hard Rock Cafe in Hyde Park in Londen zijn deuren opende. Misschien klinkt de naam Aldridge je niet zo bekend in de oren, maar hij zit achter de meest iconische psychedelische designs van de jaren zestig en zeventig en werkte voor klanten als The Beatles en Andy Warhol.

De eigenaren hadden Aldridge eigenlijk alleen gevraagd om een logo voor de menukaart te bedenken, zegt Pandin. Het verhaal gaat dat de T-shirts met het logo erop eigenlijk per ongeluk zijn ontstaan.  Oprichters Peter Morton en Isaac Tigrett hadden ze in de eerste instantie namelijk alleen gemaakt voor een lokale voetbalclub, waar ze fan van waren. De shirts die over waren, gaven ze weg aan klanten.

Toen gebeurde er iets onverwachts: het T-shirt was meteen een daverend succes. Morton en Tigrett kregen al snel bezoekers die alleen maar de merch wilden kopen, dus besloten ze een deel van hun bedrijf te wijden aan de verkoop: er kwamen speciale winkelruimtes en kassa’s in de cafés.

Op een gegeven moment stond ik zelf in de rij om iets te kopen. En ik was zeker niet de enige.

“In het dorp waarin ik ben opgegroeid betekende een T-shirt van het Hard Rock Cafe dat je gereisd had,” zegt mijn collega Vincenzo Ligresti. “Het betekende dat je het je kon veroorloven, of in ieder geval dat je familie dat kon. Het was onder tieners een soort statussymbool.”

Ligresti was zelf niet zo’n groot fan van de T-shirts, maar toen hij er op zijn zeventiende voor het eerst eentje droeg, voelde hij zich helemaal het heertje. “Ik had hem als cadeautje gekregen van iemand die uit Berlijn kwam,” zegt hij. “Ik had zelf op dat moment in mijn leven nog nooit in een vliegtuig gezeten.”

Zijn eerste vlucht ging naar New York, waar hij een T-shirt kocht bij het Hard Rock Cafe aan Times Square. “Uiteindelijk ben ik alsnog naar Berlijn gegaan, maar het enige wat ik toen wilde was bij Berghain binnenkomen. Als ik toen een shirt van het Hard Rock Cafe had gedragen, dan hadden ze me daar niet eens aangekeken.”

Vandaag de dag bestaat het Hard Rock Cafe uit een imperium van meer dan 180 cafés, 24 hotels en 11 casino’s, dat zich uitstrekt over 75 landen.

Omdat ik benieuwd was welke types daarop afkomen, ging ik naar de – voor mij – dichtstbijzijnde vestiging, in het centrum van Florence. Dit café werd tien jaar geleden geopend en serveert vooral burgers, ontbijt en wat ‘Aziatische’ gerechten waarvan ik vrij zeker weet dat ze in heel Azië nog nooit op een bord hebben gelegen. Het was elf uur ’s ochtends en de stad zat vol toeristen, maar ik zou zeggen dat de meeste klanten van het Hard Rock Cafe toch echt Italiaans waren.

Het interieur had wat weg van een Amerikaanse diner. Er was airconditioning en er klonk – uiteraard – rockmuziek uit elke hoek. Ik liep langs de souvenirs en voelde een onweerstaanbare drang om een rompertje te kopen met het logo erop, aangezien ik binnenkort moeder word. Ik probeerde mijn vriend ervan te overtuigen dat het een geweldig eerste cadeau zou zijn voor ons eerste kind, maar hij was het er niet mee eens, wat ik uiteindelijk ook wel weer begrijp.

Ik bleef rusteloos langs de schappen dwalen, overmand door de drang om niet zonder aankoop te vertrekken. Uiteindelijk ging mijn vriend akkoord met een koelkastmagneet.

Het shirt van het Hard Rock Cafe was vroeger een statussymbool voor onervaren reizigers – een manier om te doen alsof je wat van de wereld hebt gezien, terwijl dat in werkelijkheid best meeviel.

Een vriend die voor zijn werk zeventien- en achttienjarigen begeleid tijdens tripjes naar het buitenland, zegt dat zij het Hard Rock Cafe nog steeds leuk vinden – het is dus niet alleen een ding onder millennials. (Al zijn het waarschijnlijk wel vooral millennials die nu vijftig euro uitgeven aan de vintage T-shirts die online worden aangeboden.)

Ik verliet het Hard Rock Cafe in Florence met een tevreden gevoel en een gitaarvormige koelkastmagneet van twaalf euro. Het was dan wel geen rompertje of T-shirt, maar het kon ermee door.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk bij VICE Italië.

Volg VICE België en VICE Nederland ook op Instagram.