Sony, Warner, and Universal Headquarters
Foto’s via Getty. Graphics door de designafdeling van VICE News.

Hebben de drie grote platenlabels echt zoveel geld gedoneerd als ze beloofden?

Na de dood van George Floyd zeiden Universal, Sony en Warner samen ruim 200 miljoen dollar aan goede doelen te geven, maar daar is nog weinig van terechtgekomen. Was het soms een slinkse pr-truc?
Drew Schwartz
Brooklyn, US
1.6.21

Op 3 juni 2020 kondigde Warner Music Group aan dat de muziekdistributeur 100 miljard dollar zou doneren aan organisaties die zich inzetten voor sociale rechtvaardigheid, in de vorm van een “sociaal rechtvaardigheidsfonds”. De concurrenten van de platenmaatschappij volgden binnen een paar dagen: Sony Music Group en Universal Music Group gaven aan respectievelijk 100 miljoen en 25 miljoen dollar vrij te maken voor een soortgelijk fonds.

Advertentie

Dat kwam niet totaal uit de lucht vallen. Na de moord op George Floyd legden alle drie de concerns hun activiteiten stil tijdens Blackout Tuesday en verklaarden ze zich solidair met de zwarte gemeenschap. Maar een flinke groep zwarte artiesten van de ‘Grote Drie’ – die zo worden genoemd omdat ze 70 procent van het marktaandeel vertegenwoordigen – vond dat ze wel een stapje verder mochten gaan, en ook een financiële bijdrage konden leveren. Alleen al het afgelopen jaar maakten deze bedrijven namelijk gezamenlijk 22 miljard dollar winst, oftewel 18 miljard euro.

De bedrijven konden op veel positieve media-aandacht rekenen toen ze deze fondsen bekendmaakten. Maar erg concreet waren de plannen eigenlijk niet. Warner en Sony noemden niet één organisatie waar ze aan wilden doneren, en Universal maar een paar. En wanneer de miljoenen precies zouden worden gedoneerd, werd bij geen van de drie duidelijk.

Bijna een jaar later hebben ze maar een klein deel van het geld ook daadwerkelijk uitgegeven, blijkt uit navraag van VICE. Het fonds van Warner heeft 5,2 miljoen dollar gedoneerd, zegt een woordvoerder van het fonds. En de woordvoerders van Universal en Sony geven aan dat hun fondsen respectievelijk “bijna 5 miljoen” en 25 miljoen dollar hebben gedoneerd.

Advertentie

Deze cijfers, die de bedrijven niet eerder hadden vrijgegeven, zijn lastig te verifiëren. Om ze te proberen te authenticeren, nam VICE contact op met alle 312 liefdadigheidsorganisaties die Warner, Sony en Universal als begunstigden hebben genoemd. Daarvan bevestigden 51 dat ze donaties hebben ontvangen. Maar omdat maar 32 daarvan lieten weten hoeveel geld ze hebben gekregen, konden we de genoemde bedragen niet volledig bevestigd krijgen.

Wat Warner bij de eerste aankondiging niet duidelijk had gemaakt, maar wel negen maanden later in een persbericht ophelderde, was dat het de 100 miljoen dollar verspreid over tien jaar wil doneren. De woordvoerders van Sony en Universal konden niet zeggen hoelang ze erover wilden gaan doen, maar gaven wel aan dat het bedrag volledig zal worden besteed. De donaties van de Grote Drie variëren momenteel van 10.000 tot 1,5 miljoen dollar, afgaande op wat woordvoerders en ontvangende organisaties daarover kwijt kunnen.

Als een groot bedrijf aankondigt een grote som geld te willen doneren aan het goede doel, gaan de meeste mensen ervan uit dat ze daar niet vervolgens heel lang mee wachten. “Eigenlijk verwacht je dat de cheque meteen in de brievenbus zit,” zegt David Callahan, oprichter en redacteur van Inside Philanthropy, een digitaal mediakanaal dat zich bezighoudt met goede doelen. Door donaties over meerdere jaren te verspreiden, kunnen bedrijven een hoop positieve aandacht en goodwill pakken, zonder een grote financiële klap op te hoeven vangen.

Advertentie

“Ze willen dat soort cijfers in het heetst van de strijd naar buiten brengen, maar de uitgave wordt veel beheersbaarder als je er een langere periode voor uittrekt,” zegt Callahan. “Dat is uiteindelijk ook het doel van filantropie onder bedrijven: zoveel mogelijk goede pr voor zo min mogelijk kosten.”

Dat komt volgens hem wel vaker voor. Elke keer wanneer een groot bedrijf aankondigt veel geld aan het goede doel te geven, weten mensen die zich met filantropie bezighouden dat het bedrag niet zomaar in één keer wordt uitgegeven – meestal doen ze er tussen de drie en vijf jaar over, zegt Callahan. Wat volgens hem ook niet zo gek is, omdat bedrijven nu eenmaal echt wat tijd nodig hebben om het geld daadwerkelijk uit te geven. “Er komt een hoop bij kijken als je het zorgvuldig wil doen,” zegt hij. “Je moet kijken aan wie je het wil uitgeven en aanvragen beoordelen.”

Ook de mensen achter de fondsen van Universal, Warner en Sony zeggen dat het logisch is om de donaties over meerdere jaren uit te smeren. Volgens Towalame Austin, de uitvoerend vicepresident filantropie en sociale impact bij Sony Music Group, is dat ook nodig bij de doelen waar Sony zich mee bezighoudt. “We begrijpen dat er een blijvende toewijding moet zijn om echt verschil te maken,” zegt Austin. “Dat gaat niet over één nacht ijs. Sony begrijpt dat en heeft toegezegd om eraan bij te dragen dat er de komende jaren iets verandert.”

Advertentie

QUOTE: “Bij filantropie hebben mensen vaak de neiging om dingen in drie tot vijf jaar op te lossen. Maar zo zit het leven niet in elkaar; zo werken dit soort dingen niet.”

Dr. Menna Demessie, die de leiding heeft over de Task Force for Meaningful Change van Universal en daarmee ook over het fonds, zegt dat ze de organisaties die ze willen helpen geen dienst zouden bewijzen als ze het tempo opschroeven.

“Als we ons geld uit zouden geven om het uitgeven, gaan we aan ons doel voorbij,” zegt Demessie. “Het kost tijd om het verschil te maken. We willen niemand die aansluit bij onze missie de kans ontzeggen om geen financiële steun te krijgen als ze dat nodig hebben.”

Yvonne Moore is het hoofd van Moore Impact, de fiscale sponsor van het fonds, die ze helpt met het schrijven van steunovereenkomsten en het verstrekken van donaties. Zij zegt dat het er niet om gaat “dat je gewoon wat geld vrijmaakt”. Een woordvoerder van het fonds voegt toe dat Warner weliswaar nog maar 5,2 miljoen dollar heeft uitgegeven, maar al meer dan 12,9 miljoen heeft toegezegd, en dat de organisaties waar dit heen gaat daar al van op de hoogte zijn.

“Het systematisch racisme en de machtsdynamiek gaat generaties terug,” zegt Moore. “Het zit heel diep, en we moeten er op de juiste manier mee omgaan. Bij filantropie hebben mensen vaak de neiging om dingen in drie tot vijf jaar op te lossen. Maar zo zit het leven niet in elkaar; zo werken dit soort dingen niet.”

Advertentie

De Grote Drie hebben nog maar een klein deel uitgegeven van wat ze hebben beloofd, maar wat ze hebben gegeven heeft wel al impact gehad. Het fonds van Sony heeft volgens een vertegenwoordiger van het bedrijf giften toegekend aan meer dan 300 organisaties, zoals Project Libertad in Pennsylvania, dat juridische hulp biedt aan migrantenkinderen die uitgezet dreigen te worden, en HomeFront, dat in New Jersey dakloze gezinnen onderdak biedt en helpt om aan een goedkope woning te komen.

Het fonds van Warner heeft volgens een vertegenwoordiger al aan zes organisaties gedoneerd en onlangs nog drie andere aangekondigd. Een van de organisaties die de donatie al binnen heeft, is de Florida Rights Restoration Coalition, die het geld heeft gebruikt om meer dan 40.000 mensen te helpen hun stemrecht terug te krijgen, dat ze verloren hadden omdat ze een keer een misdrijf hadden gepleegd. Met het geld betaalden hun boetes en andere rekeningen, waarna ze weer mochten stemmen. Een andere is de Rhythm & Blues Foundation, die financiële en medische hulp biedt aan R&B-artiesten die door de pandemie zijn getroffen.

Een vertegenwoordiger van Universal zegt dat het fonds van dit bedrijf aan meer dan honderd organisaties heeft gedoneerd, zoals ESCAPE, een ngo die zich inzet tegen kindermisbruik op Puerto Rico, en Lotus House Shelter, die elke nacht aan meer dan vijfhonderd vrouwen en kinderen in Miami onderdak biedt. Een woordvoerder van Lotus House laat weten dat de donatie veel levens heeft veranderd.

Advertentie

De bedragen die de Grote Drie tot nu toe hebben gedoneerd, en wat ze nog van plan zijn te geven, zijn wat dat betreft van significant belang. Maar er is alsnog kritiek dat die bedragen echt nog wel een stuk hoger zouden kunnen zijn, als je bedenkt hoeveel winst de bedrijven maken.

“Ze zouden alle drie een stuk meer mogen toezeggen,” zegt Megan Ming Francis, een politicoloog aan de Universiteit van Washington, die onder andere onderzoek doet naar filantropie, raciale politiek en maatschappelijke bewegingen. “Het is eigenlijk maar een bescheiden taartpuntje.”

In het fiscale jaar 2020 had Universal Music Group een omzet van ongeveer 9 miljard dollar, Sony Music Group een omzet van 8,6 miljard en Warner Music Group een omzet van 4,46 miljard, volgens hun financiële jaarverslagen. De donaties vormen dus respectievelijk 0,05, 0,3 en 0,1 procent van hun jaaromzet van 2020.

Advertentie

Een eerlijkere manier om de donaties in perspectief te plaatsen, is om ze tegen hun winst af te zetten – maar die is alleen wat minder openbaar. Wel weten we dat de inkomsten voorafgaand aan de aftrek van rente, belastingen, afschrijvingen en amortisatie van Universal Music Group in 2020 op 1,8 miljard dollar lagen, dus het percentage aan donaties ligt daarbij op 0,3 procent. Bij Warner Music Group ligt dit bedrag op 837 miljoen dollar – dus 0,6 procent – en Sony Music Group heeft deze inkomsten niet openbaar gemaakt. Laatstgenoemde maakte wel een andere inkomstenmaatstaf openbaar, namelijk het operationele inkomen, dat op 1,7 miljard dollar zou liggen. De 25 miljoen dollar die het bedrijf gedoneerd zegt te hebben, is daar 1,5 procent van.

“Veel bedrijven zien geld als manier om succes te meten en te uiten wat ze belangrijk vinden,” zegt Francis. “Dus als je alleen een klein taartpuntje overhebt voor raciale rechtvaardigheid, geef je aan dat je dat nauwelijks belangrijk vindt.”

Volgens de vertegenwoordigers van Sony Music Group en Universal Music Group komt het geld van hun fonds uit hun eigen verdiensten – dus niet van moederbedrijven Sony Group Corporation of Vivendi. Een vertegenwoordiger van het fonds van Warner zegt dat het geld deels van Warner Music Group komt en deels van de Blavatnik Family Foundation, dat gefinancierd wordt door de eigenaar van WMG, Len Blavatnik. Blavatnik heeft een vermogen van 39,9 miljard dollar, en zijn stichting heeft alleen al in 2018 51,4 miljoen dollar aan goede doelen gedoneerd, volgens een aanvraag bij de Amerikaanse belastingdienst.

Advertentie

Het is ook belangrijk om te vermelden dat deze bedrijven hun donaties kunnen gebruiken om hun belastingaanslag te verlagen, zegt Phil Hackney, universitair hoofddocent aan de University of Pittsburgh School of Law, die onderzoek doet naar de belastingwetten die betrekking hebben op ngo’s en schenkingen aan goede doelen. Volgens de Amerikaanse wet kunnen bedrijven die aan bepaalde organisaties doneren ieder jaar een liefdadigheidsaftrek krijgen van tot wel 10 procent van hun belastbare inkomen. Dus als ze een belastbaar inkomen van 100 miljoen dollar hebben, maar 10 miljoen aan liefdadigheid schenken, hoeven ze maar over 90 miljoen dollar belasting te betalen.

Door van zo’n aftrek gebruik te maken, kunnen de Grote Drie dus geld doneren aan instellingen dat ze anders hadden moeten uitgeven aan belasting, zegt Hackney. Daardoor zijn ze uiteindelijk een stuk minder geld kwijt dan het in eerste instantie lijkt.

“Om 100 miljoen dollar te doneren hoeven ze misschien maar 70 cent van elke dollar te betalen,” zegt Hackney. “De regering speelt hier ook een rol in, omdat de bedrijven geen belasting over dat geld hoeven te betalen.”

Warner Music Group betaalt bijvoorbeeld ieder jaar bijna 30 procent van zijn belastbare inkomen aan de overheid – 21 percent federale inkomstenbelasting en 8,7 procent aan de staat Delaware, waar het bedrijf gevestigd is. Warner doneert 100 miljoen dollar via zijn fonds. Normaal gesproken zou het daar 30 procent belasting over moeten betalen – dus 30 miljoen. Maar doordat het aftrekbaar, hoeft Warner die 30 miljoen dollar niet aan belastingen te betalen, wat anders wel had gemoeten. En bij Sony en Universal geldt ongeveer hetzelfde, zij het met andere bedragen.

Advertentie

Uiteindelijk blijft het speculeren of de Grote Drie het vooral voor de pr doet of niet, en of dit soort belastingtrucjes daar een rol bij spelen. Maar de motivaties van de mensen die de fondsen beheren lijken duidelijk: om organisaties hulp te geven die dat nodig hebben, en een verschil te maken voor de gemarginaliseerde groepen die zij bedienen.

In de toezichtsraad die het fonds van Warner in de gaten houdt zitten zestien mensen, van wie twaalf mensen van kleur zijn. Geen van hen krijgt ervoor betaald, zegt een vertegenwoordiger, en het zijn vooral werknemers van het bedrijf zelf. Sinds de adviesraad in het leven is geroepen, komen de leden een keer per week samen, aldus Moore, de fiscale sponsor van het fonds.

“Deze mensen hebben voltijdsbanen – dit fonds doen ze er eigenlijk naast,” zegt Moore. “Ze proberen elke keer dat ze samenkomen beter te begrijpen wat rechtvaardigheid inhoudt, en hoe de school-to-prison pipeline in elkaar zit [de grotere kans die Amerikaanse minderjarigen uit kansarme milieus lopen om in de cel te belanden]. Hoe werkt dat precies, en wat kun je ertegen doen?”

Het fonds van Sony is wordt vooral gerund door werknemers die vrijwillig hun steentje willen bijdragen. Er zijn zogeheten “taskforce-leiders” over de hele wereld, die organisaties in kaart brengen die financiering nodig hebben, zegt Austin. “Het gaat echt om grassroots-organisaties. We kunnen nog meer het verschil maken als we ze op zo’n niveau steunen – zij staan midden in de gemeenschap.”

Het fonds van Universal wordt beheerd door meer dan veertig werknemers die vrijwillig bij de Task Force for Meaningful Change zitten. Het zijn voornamelijk mensen van kleur, die niet betaald krijgen. Ze doen onderzoek naar potentiële begunstigden en zorgen ervoor dat het geld terechtkomt bij de mensen die het het hardst nodig hebben. “Dezelfde mensen die om verandering roepen, zijn bij ons in de positie om die verandering door te voeren,” zegt Demessie, de baas van deze taskforce.

De drie bedrijven steunen samen een grote groep organisaties – er overlappen er maar acht, waarvan zeven donaties krijgt van zowel Universal als Sony, en eentje zelfs van alle drie. 

De Grote Drie zijn niet verplicht om geld te doneren, dus je kunt ook zeggen dat het hoe dan ook goed is dat ze dat doen – ongeacht hoelang ze erover doen om het uit te geven, of hoe zo’n klein deel het van hun winst is. Maar volgens Callahan was het nooit een realistische optie om helemaal niks te geven. Doordat ze na de moord op George Floyd zoveel druk kregen van het publiek, kunstenaars en hun eigen werknemers, was het eigenlijk gewoon noodzakelijk.

“Mensen vinden steeds meer dat dit soort bedrijven een morele verantwoordelijkheid hebben,” zegt Callahan. “En als ze zich niks aantrekken van het sentiment rond dit soort thema’s, kan dat grote gevolgen hebben. Ik kan me voorstellen dat vooral platenmaatschappijen dat merken, want zowel hun werknemers als klanten zijn vaak jong en divers.”

De positieve publiciteit die de Grote Drie hebben gekregen is tot op zekere hoogte terecht, maar wel vooral gebaseerd op het hoge bedrag dat ze beloofden te doneren. In bijna elke krantenkop worden deze bedragen genoemd, maar toen de fondsen werden gelanceerd, legden de bedrijven niet uit dat het jaren zou duren voordat ze het uit zouden geven. Alleen Warner heeft op dit moment een overzicht van wanneer ze het geld willen doneren.

“Achter deze krantenkoppen zitten veel kleine lettertjes, en daar is totaal geen transparantie over,” zegt Callahan. “Het is moeilijk om in te schatten wat er precies gebeurt. Die bedrijven kunnen ook gewoon écht goede bedoelingen hebben en legitieme redenen om niet gelijk al het geld in één keer uit te geven. Maar het punt is dat wat mensen denken dat er gebeurt – dat de cheque in de brievenbus zit – helemaal niet gebeurt.”

“Aan de andere kant: je mag een gegeven paard ook niet in de bek kijken.”

Dit artikel verscheen oorspronkelijk bij VICE US

Volg VICE België en VICE Nederland ook op Instagram.