Advertentie
Identiteit

Poetsende vrouwen zijn een sensatie online en daar is niet iedereen blij mee

Schoonmaakinfluencers verdienen bakken met geld, maar niet iedereen vindt dat hun gezwoeg in het huishouden gevierd zou moeten worden.

door Zing Tsjeng
23 december 2018, 8:30am

Melissa Maker en Lynsey Crombie. Foto door Shayne Gray, foto eigendom Crombie 

Het woord ‘influencer’ associeer je al snel met perfect gestylde mannen en vrouwen die foto's van outfits en gesponsorde #ad-berichten plaatsen. Maar er is een nieuwe, ietwat vreemde trend in opkomst: influencers die schoonmaken.

Vrouwen zoals Sophie Hinchcliffe (@mrshinchhome), Melissa "Clean My Space" Maker (@cleanmyspace) en Lynsey Crombie (@lynsey_queenofclean) hebben duizenden volgers vergaard door foto’s te posten van hun opgeruimde huizen, en door stories te plaatsen waarin te zien is hoe ze hun oven en badkamer schrobben.

En waar een influencer die zich bezighoudt met make-up misschien een highlighter promoot of een filmpje deelt over hoe je je wenkbrauwen kunt bijtekenen, raden schoonmaakgoeroes – je raadt het al – hun favoriete schoonmaakproducten aan. Ook geven ze tips over hoe je het beste je toilet kan poetsen en je gootsteen kan desinfecteren, en zelfs hoe je babykots uit het tapijt krijgt.

Hinchcliffe tikte recent de 1,2 miljoen volgers aan en lijkt daarmee vooralsnog de invloedrijkste influencer binnen het nieuwe genre te zijn. Ze heeft zelf een eigen vocabulaire de wereld in geholpen: schoonmaken wordt door haar en haar volgers ‘hinching’ genoemd, en als ze in grote hoeveelheid schoonmaakproducten inslaat noemt ze dat een ‘hinch haul’. Hinchcliffes volgers doen met haar mee en plaatsen zelf ook foto’s van nieuwe aankopen. Een vers gepoetst huis wordt uiteraard ook gedeeld, onder de hashtag #hincharmy, alsof ze samen een soort legertje van enthousiaste online schoonmakers vormen. “Dit begint echt verslavend te worden”, schreef een van Hinchcliffes fans onder een foto van schoonmaakmiddelen uitgestald op een aanrecht.

Volgens trendwatcher Geraldine Wharry heeft de opkomst van schoonmakende influencers te maken met de hype rondom wellness. “Volgens mij worden schoonmaakproducten de nieuwe wellness- en luxeproducten. Wil je je goed voelen? Dan moet je schoonmaken.”

Crombie, 40 jaar, is het daarmee eens: “Niemand houdt van schoonmaken, maar influencers brengen daar verandering in. We hebben het beeld wat iedereen van schoonmaken heeft op z’n kop gezet. We laten zien dat het best leuk kan zijn. Een schone plek is namelijk een plek waar je je goed voelt – een opgeruimde omgeving is dus beter voor je mentale gesteldheid.”

Crombie heeft drie kinderen en woont in Peterborough in Engeland. Ze was een van de eersten in het Verenigd Koninkrijk die door kreeg dat er als ‘schoonmaakinfluencer’ een wereld voor je open kan gaan. Crombie deed mee aan het tv-programma Obsessive Compulsive Cleaners, waarin obsessieve poetsfanaten de smerigste huizen in het land eens goed onder handen namen. Op het programma kwam veel kritiek, onder meer van OCD Action, een stichting gericht op bewustwording over dwangstoornissen en mentale gezondheid. Volgens OCD Action werd dwang in het programma totaal niet serieus genomen, maar voor Crombie betekende het uiteindelijk wel haar doorbraak. Ook leverde het haar een merknaam op.

“Ik had destijds een leidinggevende functie bij een tijdschrift en het programma zocht contact met de redactie over advertentieruimte”, vertelt ze. “Voordat ik het wist deed ik zelf auditie”. Crombie is zelf nooit officieel gediagnosticeerd met een obsessieve-compulsieve stoornis (OCS): “Ik hoef niet naar een therapeut om te weten dat ik het heb. Ik heb het wel volledig in mijn voordeel benut en er een positieve draai aan gegeven.” Van een vriend die ze overhield aan het programma kreeg ze zelfs een schort met de tekst ‘The Queen of Clean’. Die bijnaam is blijven hangen.

Lynsey
Lynsey "Queen of Clean" Crombie. Foto eigendom Crombie.

Crombie heeft nu een eigen schoonmaakbedrijf en presenteert af en toe bij het Ideal World Shopping-kanaal. Het grootste gedeelte van haar dag is ze echter bezig met haar Instagram. Haar posts zet ze rond 7 uur ‘s ochtends online en ze post dagelijks zo’n 50 updates in haar verhaal. Daarbij beantwoordt ze elke dag zo’n 800 vragen van volgers: “Ik ben een soort schoonmaakgoeroe”, zegt ze lachend. “Een encyclopedie van schoonmaakkennis en kunde.”

Haar instagrampagina heeft ze in een opwelling aangemaakt, vertelt Crombie. Toen haar kinderen een account aanmaakten, deed zij dat ook. Nu is het een van de meest winstgevende takken van haar onderneming: “Dit was eigenlijk compleet toeval. Het is alsof het in m’n schoot werd geworpen - sommige dingen zijn voorbestemd denk ik.” Crombies eerste gesponsorde content leverde haar 500 pond op, maar tegenwoordig krijgt ze ongeveer 1000 pond voor één post. “Toen ik net begon en m’n eerste samenwerking met een merk aanging, wisten mijn man en ik niet wat ons overkwam. We konden het niet geloven.”

De Canadese influencer Melissa Maker was 29 jaar toen ze begon met uploaden (af en toe komt haar man Chad ook even langs in de filmpjes). Maker had toen al haar eigen schoonmaakbedrijf en haar kanaal, Clean My Space, was voor haar in eerste instantie vooral een handige manier om haar bedrijf in Toronto te promoten.

In tegenstelling tot Crombie – die naar eigen zeggen echt graag stofzuigt – geeft Maker meteen toe dat ze schoonmaken haat: “Ken je de Tasmanian Devil, dat tekenfilmfiguur uit Looney Tunes? Ik was precies zo toen ik opgroeide. Mijn moeder snapt nog steeds niet waarom ik me met schoonmaken bezighoud, als kind was ik echt heel rommelig.” Ze begon met haar bedrijf toen ze haar baan in de bankenwereld opzegde en meende een gat in de markt gevonden te hebben wat betreft betrouwbare schoonmaakbedrijven. “Ik wilde iets doen waar ik echt plezier uit zou halen, zoals zwemkleding of oorbellen ontwerpen, maar het universum stuurde me alleen maar signalen dat schoonmaken de goede keus was. Al snel dacht ik: dit moet ik gewoon gaan doen.”

Melissa Maker and her husband Chad Reynolds
Melissa Maker en haar man Chad. Foto door Shayne Gray.

Zeven jaar later heeft Maker meer dan een miljoen Youtube-abonnees vergaard, bijna 64.000 Instagramvolgers en een eigen boek uitgebracht, getiteld ‘Clean My Space’. Verder startte ze ook een bedrijf dat kleding van microvezels maakt, Maker’s Clean. Maker verscheen onder andere als gast in The Today Show en The Rachael Ray Show. Hoeveel ze verdient wil ze niet zeggen, maar ze omschrijft het als “heel lekker verdienen”.

De opkomst van schoonmakende influencers is controversieel. Zo is er onder andere kritiek op de foto’s die vrouwen van zichzelf delen waarop ze producten aanprijzen, of filmpjes waarin ze het hebben over de voordelen van het hebben van een schoon huis. “Over het algemeen werken vrouwen veel meer uren dan mannen, maar het overgrote deel daarvan is onbetaalde arbeid”, schreef Metro-journalist Rebecca Reid. “Voor schoonmaken, koken en zorgen voor de kinderen word je niet financieel beloond. Die dingen zien we als klusjes die gewoon gedaan moeten worden, dat zijn de verwachtingen. Maar het zijn vrouwen die zulke klusjes doen. Dus wanneer duizenden vrouwen dat gratis gezwoeg dan zonder nadenken online aanprijzen, word ik daar echt woedend van.”

Wat Reid zegt over onbetaald arbeid dat vooral door vrouwen wordt uitgevoerd blijkt ook uit onderzoek. Uit data van de Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling blijkt dat vrouwen gemiddeld 4,5 uur per dag besteden aan onbetaald werk, zoals schoonmaken en koken. Mannen doen per dag maar de helft. Ook Crombie vindt dat huishoudelijk werk eerlijk zou moeten worden verdeeld, maar ze is het niet eens met Reid wanneer zij zegt dat het ‘gratis gezwoeg’ is dat geen plek zou moeten krijgen op Instagram. In oktober verscheen ze zelf in ochtendprogramma Good Morning Britain om met Reid in discussie te gaan. “We moedigen vrouwen juist aan”, zegt Crombie. “We laten zien dat je een moderne vrouw kunt zijn die aan de ene kant een bedrijf runt, en aan de andere kant een opgeruimd, gestructureerd thuis heeft.”

Volgens Crombie worden de huishoudelijke taken bij haar thuis juist verdeeld. Haar man houdt alles rondom het huis bij en de auto, en de kinderen ruimen hun eigen slaapkamers op. Ook helpen zij bij het uitruimen van de vaatwasser, de was en het uitlaten van de hond. “Het draait allemaal om multitasken en de kunst is om de taken op te delen en de hele familie erbij te betrekken. In de jaren vijftig zou de vrouw nog alles gedaan hebben.”

Maker beseft dat huishoudelijk werk vooral met vrouwen en vrouwelijkheid wordt geassocieerd. Dat werd haar nog duidelijker toen ze erachter kwam dat maar 25 procent van haar YouTube-publiek man is. “[Chad en ik] hebben toen gekeken of ik meer genderneutrale taal kon gebruiken”, zo licht ze toe in een video. “We willen niet meespelen met het verhaaltje dat vrouwen ‘perfecte huisvrouwen zijn’ die hun ‘huizen zo mooi op orde hebben’, want dat is gewoon niet hoe het in werkelijkheid zit.”

Inmiddels gebruikt Maker vooral genderneutrale termen zoals ‘echtgenoot’, ‘partner’ of ‘wederhelft’ in haar video's, in tegenstelling tot woorden zoals ‘vrouw’ of ‘vriendin’. “We wilden dat onze content voor iedereen toegankelijk is, ongeacht leeftijd, inkomen of gender. We willen dat iedereen ervan kan genieten en er iets van kan leren.”

Wharry is iets skeptischer en haalt daarbij cijfers aan: vrouwelijke ‘cleaning influencers’ zijn nog steeds ruim in de meerderheid vergeleken met mannelijke collega’s (sterker nog, ik kon geen enkele man vinden op Makers man na, die een social-mediaprofiel opgebouwd heeft rondom schoonmaken). “Op zich is er niks mis met een schoon huishouden willen nastreven, maar er zit misschien wel een gender-vooroordeel achter. Het zou best kunnen dat, zonder dat ze het zelf doorhebben, ze het plaatje versterken van de vrouw die altijd het huishouden op zich moet nemen.”

Wharry denkt dat schoonmakende influencers nu populair zijn omdat ze binnen een bredere huidige beweging passen die draait om het huis en het huishouden. Daar valt bijvoorbeeld ook de stijgende populariteit van woonaccessoires en parfums voor in huis onder. “Zodra mensen met onzekerheid te maken krijgen, gaan ze meer doen om zich veilig en geaard te voelen. Ze sparen meer en zijn voorzichtiger met uitgeven, en dus gaat hun voorkeur uit naar toegankelijkere dingen die ze kunnen doen om hun huis aangenamer te maken, zoals schoonmaken."

Crombie gelooft ook in die theorie. Zij stelt zich bijna religieus op wat betreft het huidige winterthema in haar huishouden. Haar favoriete schoonmaakproduct, Zoflora, ruikt bijvoorbeeld naar een mix die je met de winter associeert. Voor haar is schoonmaken een prettige tijdsbesteding. Voor anderen zoals Maker geldt weer dat ze omzichtiger omspringen met de bekendheid die ze via sociale media vergaard hebben. “Als influencer wil ik laten zien hoe het echte leven eruit ziet en daar hoort bij dat het niet altijd leuk is. Ik voel me daar echt verantwoordelijk voor”, zegt Maker. “Ik heb altijd geprobeerd met beide benen op de grond te blijven staan om zo mijn publiek het gevoel te geven dat ze normaal zijn. Iedereen vindt het lastig om z’n plekje te vinden in de wereld, en Instagram kan daar zowel een negatieve als een positieve invloed op hebben.”

Tagged:
Broadly
Instagram
influencers
cultuur
schoonmaken
Broadly Life