Ik zag mijn slaapkamer in een Instagram-advertentie en schrok me kapot

Een paar dagen geleden zagen mijn vriendin en ik een advertentie op Instagram die ons wel heel bekend voorkwam: een slaapkamer met een bed met geel-witgestreepte lakens, een bruine vloer en een wit nachtkastje met drie laden. Precies zoals onze slaapkamer.

We zaten een paar minuten stil. Ik had wel vaker gepersonaliseerde advertenties langs zien komen die erg knap op me waren afgestemd, maar dit sloeg alles. Had Instagram nou gewoon bij ons naar binnen gekeken?

De advertentie voor de Club Holiday-campagne van Bonsoirs, een Frans beddengoedbedrijf.

De afgelopen jaren is er veel gespeculeerd over de vraag of apps in staat zijn om ons af te luisteren of te begluren. Maar er zijn genoeg andere redenen te bedenken waarom je een advertentie te zien krijgt voor iets waar je onlangs nog over hebt gesproken. Misschien was-ie er al die tijd al, maar was het je gewoon niet opgevallen. Of misschien heeft het te maken met een zoekopdracht van jou of de andere mensen die op jouw wifi zitten.

In het eerste scenario zijn je hersenen je voor de gek aan het houden. Je brein legt continu verbanden en registreert als eerste de dingen die het al kent. Dus als je een Mazda wilt kopen, is de kans groot dat je ineens vooral Mazda’s op de weg ziet rijden.

Het tweede scenario komt neer op het verdienmodel van platforms als Instagram. Ze verzamelen een boel gegevens, waaronder je online zoekgeschiedenis, wifi en locatie. Door die met elkaar te combineren, kunnen ze op maat gemaakte advertenties aanbieden. Daar hoeven ze verder heus niet je gesprekken voor te onderscheppen.

Maar sinds er ook stemassistenten als Siri en Alexa zijn, worden er soms wel degelijk gesprekken opgenomen en opgeslagen. Facebook, het moederbedrijf van Instagram, gaf in 2019 toe dat de transcripties van gesprekken tussen gebruikers gebruikt werden om het algoritme te verbeteren dat automatische transcripties maakt. Zowel Amazon als Google hebben gezegd dat ze die informatie niet aan derden verkopen, maar in hun gebruikersovereenkomsten zijn ze daar een stuk vager over. En het feit dat Facebook een flink aantal privacyschandalen op zijn naam heeft staan, zorgt er ook niet bepaald voor dat gebruikers met een gerust hart kunnen slapen.

Nadat we de griezelige advertentie even hadden laten bezinken, drong het tot me door dat mijn vriendin en ik het er een week eerder over hadden gehad om nog een nachtkastje te kopen, zodat de set compleet zou zijn. Ik weet niet meer of we er ook online naar hadden gezocht, maar het zou wel kunnen verklaren waarom zij een advertentie voor zo’n nachtkastje op haar telefoon had gezien. Het rare is alleen wel dat mijn nachtkastje van het merk Kartell is, terwijl de advertentie van het bedrijf Bonsoirs was, dat helemaal geen meubelstukken verkoopt. De advertentie was eigenlijk puur voor beddengoed bedoeld – maar het bleef gek dat we exact ons Kartell-kastje op de afbeelding zagen.

Het kan ook gewoon puur toeval zijn, zei een woordvoerder van Facebook toen ik vroeg wat er aan de hand kon zijn. In 2016 ontkende Facebook dat het je microfoon, berichtjes of camera voor advertenties gebruikt. En ja, er zijn nou eenmaal veel advertenties waarin producten worden aangeprijsd. Misschien is het dus gewoon een kwestie van tijd voordat jij precies dezelfde combinatie van lakens, vloer en nachtkastjes te zien krijgt als die van jouzelf. Of misschien hebben wij gewoon helemaal geen originele slaapkamer. Maar toch voelt het niet helemaal goed.

“Het is frustrerend dat consumenten zichzelf moeten beschermen tegen inbreuken in hun privéleven,” zegt Maryant Fernández Pérez, senior beleidsmedewerker digitale zaken van de Europese consumentenorganisatie BEUC. Dat is een overkoepelende organisatie voor de nationale consumentenorganisaties in 32 Europese landen – waaronder de Consumentenbond in Nederland. Fernández Pérez vindt dat de techbedrijven en autoriteiten hun verantwoordelijkheid moeten nemen en is van mening dat de wetten die de privacyrichtlijnen op Europees niveau bepalen – de Algemene verordening gegevensbescherming of AVG – niet streng genoeg gehandhaafd worden.

Geloof het of niet, maar Apple is een van de weinige bedrijven die echt iets doen om de privacy van gebruikers te verbeteren. Bij iPhones met het recentste besturingssysteem, iOS 14, brandt er bijvoorbeeld iedere keer een oranje of groen lichtje als een app toegang tot je camera of microfoon probeert te krijgen – zelfs wanneer je die app helemaal niet gebruikt. iOS 14 waarschuwt ook wanneer een app de tekst wil lezen die je naar je klembord hebt gekopieerd. Hierdoor kwamen gebruikers er laatst achter dat TikTok zat te lezen wat gebruikers aan het copy-pasten waren.

Uiteindelijk is het onmogelijk om erachter te komen of de advertentie op mijn vriendins telefoon toeval was, of een beangstigend accurate targeting. Fernández Pérez begrijpt mijn cynisme. “Als je bedenkt hoeveel schandalen en onthullingen er zijn geweest rondom grote techbedrijven die in de gaten houden wat we online uitspoken, is het geen wonder dat je gelijk het ergste verwacht.” Mijn vriendin en ik zullen in ieder geval onze telefoons even een tijdje buiten de slaapkamer laten.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk bij VICE Italië

Volg VICE België en VICE Nederland ook op Instagram