13,333 fans per vierkante meter: Het Greenbox museum in Amsterdam is populair op Facebook

Achter een onopvallende kantoorgevel…

een kitscherige lounge…

een lift met een flyer voor Nintendo, de verloren schildpad…

een gang…

…en een vaalbeige deur bevindt zich een van de kleinste kunstmusea van Amsterdam, met een enorme schare fans op Facebook. Het Greenbox Museum of Contemporary Art from Saudi Arabia aan de Korte Leidsedwarsstraat heeft op het moment van schrijven ruim 400.000 likes. Dat zijn er 370.000 meer dan het Van Gogh Museum en 380.000 meer dan het Stedelijk. En het groeit nog altijd: “Deze week bereikten we meer volgers dan het Tate in Londen,” aldus curator Aarnout Helb. Zijn privémuseum, dat hij zelf liever aanduidt als ‘rariteitenkabinet’, is tot de nok gevuld met werk van jonge Saoedi-Arabische beeldende kunstenaars en beslaat slechts dertig vierkante meter.

VICE: Dag meneer Helb, hoe bent u met dit museum begonnen?

Ik ben van origine geen arabist ofzo. Ik heb rechten gestudeerd in Leiden. In juli 2008 ben ik met het museum begonnen, eigenlijk door een opeenstapeling van toevalligheden en het huren van een hok. Al het werk komt uit mijn eigen collectie.

U heeft dus geen politieke of financiële link met de Saoediërs?

Nee. Ik ben gewoon multicultureel in mijn outlook. Iedereen is van harte welkom, maar Saoedisch geld komt er niet in. Ik heb hier wel mensen uit Saoedi-Arabië gehad die met privé-jets kwamen om financiële hulp en ondersteuning aan te bieden. Die aanbiedingen heb ik afgeslagen. Je krijgt dan te maken met censuurproblemen in je aankopen. Ze hebben de beste bedoelingen, maar dat krijg je als je hun geld aanneemt.

Maar ze hebben zo veel geld!

Ja, maar het is mijn visie, en ik wil rare dingen kunnen gaan doen. Of nou, rare, ik wil morgen gewoon andere dingen kunnen doen als ik daar zin in heb. Dit museum heeft geen plannen voor de toekomst. Ik zou morgen de huur op kunnen zeggen en ermee ophouden. Dat doe ik natuurlijk niet, omdat ik vind dat het museum moet voortbestaan, maar bij wijze van spreken.

Rariteitenkabinetten waren de eerste musea

Hoe komt het dat het museum in Nederland zo onbekend is, terwijl u zoveel volgers heeft op Facebook?

Nou, Saoedi-Arabië is het hart van de islamitische wereld en daar is dit museum dus “Wow!”, en hier zien we alleen maar de baarden en onthoofdingen enzo. En ik denk ook omdat ik hier in Nederland niet veel gedaan heb aan publiciteit. Ik hou het graag klein. Daarnaast ben ik geen lid van de Museumvereniging. Mijn ideaal is altijd nog hoe musea ooit begonnen zijn: als rariteitenkabinetten. Zo’n kabinet creëert meer sfeer. Een ongeorganiseerd rommeltje. Ik zou ook niet groter willen worden dan dit. Voor mij ligt de essentie uiteindelijk in de nieuwsgierigheid naar wat die jonge mensen maken in Saoedi-Arabië.

Het Greenbox Museum is ook een soort rariteitenkabinet. Foto: © Greenbox Museum

Het museum is iets wat in ieder geval online heel erg aanslaat. Is er dan nergens nog plek voor jonge beeldende kunstenaars in de islamitische wereld?

Nee, in Saoedi-Arabië  is er geen museum voor moderne kunst, dus dat vinden ze heel bijzonder. Toen ik begon, mailden enthousiaste jonge Saoedische kunstenaars om me te laten weten dat ik het eerste museum voor hun kunst had gemaakt. 

Heeft u ook een bepaalde lijn of gedachte in uw collectie?

Ik denk dat het werk zich vindt in het oplossen van de dualiteit in het land. Saoedi-Arabië heeft door de olie een ongelofelijke hoeveelheid ontwikkelingen doorgemaakt en valt nu uit elkaar. De rijken studeren in Londen en worden westers, maar de armen delen veel minder in die welvaart. En misschien ook niet in de geestelijke verlichting. Dat zorgt voor een kloof. De jonge kunstenaars die in dit museum hangen zoeken naar waar die twee werelden van arm en rijk, traditie en moderniteit, elkaar tegenkomen. Dat is de essentie.

Ahmed Mater – Yellow Cow Cheese

Heeft u daar een concreet voorbeeld van?

Ahmed Mater gebruikt in zijn werk regelmatig de afbeelding van een gele koe. Maar een gele koe bestaat natuurlijk niet. Die koe is geofferd in de koran, maar Ahmed heeft zich voorgesteld wat er met die koe gebeurd zou zijn als hij niet was geofferd. Hij had bedacht dat in onze van ideologie vrije samenleving die koe uiteindelijk tot een zuivelmerk was verworden. Het verhaal heeft in Saoedi-Arabië ook een antisemitische lading en die probeert hij door het verhaal met andere middelen onder de mensen te brengen er vanaf te halen.

Nu even over uw Facebook. Wanneer bent u daarmee begonnen?

Ik ben er in juni 2010 mee begonnen. Het is handig om Facebook te hebben voor contact met Saoediërs. En toen heb ik ook maar meteen een pagina voor het museum aangemaakt. Het Stedelijk Museum had toen 15.000 volgers en ik weet nog dat ik dacht: “Ik zou het wel aardig vinden als ik even groot zou worden als het Stedelijk.”

Ha! En toen?

Toen ben ik voorzichtig gaan uitzoeken wat men van het museum vond. Ik maakte op Facebook advertenties aan, specifiek gericht op islamitische landen, waarin men werd uitgenodigd om te pagina te bekijken. Voor Nederland deed ik dat niet, want advertenties op Facebook kosten me hier te veel. Als ik geld uitgeef wil ik dat aan kunst uitgeven en niet aan publiciteit. Ik hield de statistieken bij en het viel me op dat veel mensen niet alleen de pagina bezochten, maar hem ook meteen liketen. Dat varieerde wel per land. Op 1 stond Indonesië, op 2 Pakistan en op 3 Egypte. Allemaal landen met een grote islamitische populatie.

En waar blijft Saoedi-Arabië dan?

In Saoedi-Arabië wonen veel minder mensen, twintig miljoen ongeveer, en daar heb ik zo’n 15.000 likes. In Egypte, waar tachtig miljoen mensen wonen, heb ik er veel meer. Daar wonen zo’n 40.000 volgers. Maar ik heb een Engelstalige pagina, en dat is een probleem.

Waarom?

Omdat Saoediërs vooral in het Arabisch communiceren. Ik krijg veruit de meeste comments van Pakistanen en Indiërs, omdat zij beter zijn in Engels. De Indonesiërs maken vooral grapjes. En dat zijn veruit de meesten. Ik heb zo’n 70.000 Indonesische volgers. Als ik daar zo’n advertentie aanmaak, dan vliegt dat de pan uit. Als ik morgen groter zou willen worden dan het MoMA, dan zou dat geen probleem zijn.

Hoeveel likes hebben die dan?

Een miljoen.

Wow.

Ik heb trouwens ook dertig tot veertig man personeel. Dat wist ik zelf ook niet. Er zijn allemaal mensen die op Facebook opgeven dat ze werken voor het Greenbox Museum. Vinden ze leuk. Ergens in Saoedi-Arabië heb ik dus iemand die opgeeft: ‘driver by Greenbox Museum’. Iemand in Jemen is schijnbaar marketing manager, een vent in Argentinie is ‘observador de las obras’ en een jonge Indonesiër, hij is geloof ik 13, is ‘Bos’ bij Greenbox Museum. 

Bos Arya

Een ex-‘werknemer’

Haha! Ze hebben waarschijnlijk het idee dat het veel groter is dan het is, denkt u niet?

Er staat heel helder op Facebook dat het een ‘cabinet of curiosty size’ is. Een enkele kamer dus.

Maar u had hiervoor dus geen verstand van sociale media?

Nul!

Dus u heeft een soort gouden niche gevonden.

Ik gebruik liever niet het woord niche. Alle grote musea voor moderne kunst, ik noem ze white cube musea, doen vrijwel hetzelfde. Daarom heb ik mijn museum ook Greenbox genoemd! [bulderlacht] Ik doe iets totaal anders. En blijkbaar slaat dat aan. Eergisteren ben ik het TATE in Londen in likes voorbijgegaan.

Hoe voelt dat?

Dat vind ik zo’n domme vraag.

Dat is helemaal geen domme vraag!

Alle journalisten vragen dat.

Misschien is het wel een domme vraag. Het voelt toch gewoon goed voor uw ego, neem ik aan?

Ik ben net zoals iedereen aarzelend over wat ik doe. Maar dit geeft me inderdaad wel een soort bedding, een bevestiging dat ik iets goed doe. Iets wat kennelijk niet dom is.

Nee, want Facebook-likes liegen niet. Dank meneer Helb.

Het Greenbox Museum of Contemporary Saudi Arabian Art is te vinden aan de Korte Leidse Dwarsstraat te Amsterdam. Klik hier voor meer informatie.