Foto’s door Maarten Delobel.

De reclamewereld vond ik altijd erg aantrekkelijk. Niet per se de misogyne Mad Man-sfeer van de jaren zestig, maar vooral de booming jaren negentig, waarin reclame één groot speelparadijs was. Dat beeld had ik vooral door Jiskefet en hun reclamebureau Multilul. Als je je kantoor binnenkwam, volstond “ik ben je naam effe kwijt, hoe is het” als begroeting. Iedereen was elke dag brak, en er waren continu shoots over de hele wereld omdat het licht daar beter was. De kleur van de bank was “mosterd”.

Nu werk ik bij een soort veredeld reclamebureau, VICE. Er zijn inderdaad mosterdbanken op kantoor, ik werk soms brak en ik vergeet wel eens iemands naam. Maar ik schrijf vooral. Dus kan ik, als ik heel erg mijn best doe hoogstens een lelijk bronzen plakkaatjewinnen. Dat is toch minder vet dan zo’n glimmende Gouden Loekie.

Ik ging naar de uitreiking van deze reclame-oscars in Carré, om uit te vinden hoe je er één wint, en of ik de overstap naar tv-reclames moet overwegen.

Het staatsreclamebedrijf STER dat onder het motto “reclame is leuk” reclames promoot, heeft een vrij hoog “wij van wc-eend adviseren wc-eend”-gehalte. Het zijn volgens dit NRC-stukje vooral de grootste adverteerders die in het zonnetje gezet worden met een gouden beeldje: het is een netwerkfeestje van de grote jongens. Maar dat maakt mij natuurlijk niks uit. Want al heb je volgens mij nu meer aan een miljoen views op een YouTube-filmpje of een heleboel virtuele duimpjes, de Gouden Loekie heeft tastbare allure.

Enthousiast en vol voorpret keek ik, de middag voor het spektakel, alvast de genomineerde reclames. Ik was onbevooroordeeld over de huidige stand van de tv-reclame, omdat ik de laatste jaren nauwelijks tv heb gekeken, afgezien van youtubefilmpjes en een enkele docu op uitzending gemist – waarbij ik de reclame altijd zoveel mogelijk skip of negeer. En blijkbaar hebben meer mensen het niet zo op reclame: de reclame-inkomsten van de Ster zouden volgens een prognose in de komende vijf jaar dalen met 36 miljoen.

Om dat op te lossen zijn een paar flinke gedachtenkronkels gepresenteerd. De baas van de omroep NTR pleitte voor het afschaffen van alle reclame op de publieke omroep, dat zal helpen. Het kabinet wil juist meer reclames, maar is van plan om 60 miljoen te bezuinigen op de publieke omroep, om die daling te kunnen betalen. Maar echt beter gaat het daar allemaal niet van worden. De directeur van de hele publieke omroep was fel tegen.

Het lijkt alsof de reclamecrisis in de NPO is doorgesijpeld naar de brainstormtafels van reclamebureaus die werken voor de adverteerders.

Ik miste in de selectie voor de Gouden Loekie het hedonistisch levensgevoel, de mooie droom die reclame kan zijn. Er staan maar liefst drie dierenreclames in de top tien, en vier reclames met het kerstgevoel. Wat overheerste was sentiment, geborgenheid en de pijn van het zijn. Een van de genomineerde filmpjes is een reclame over de uitstervende tijger, verder zijn er veel ouderen (Douwe Egberts en Albert Heijn) en één hartverscheurende mini-speelfilm (Plus) over kerst met gescheiden ouders. Blijkbaar is dat wat de mensen willen zien – of wat de reclamemakers vinden dat mensen moeten zien. Ik ben benieuwd wat hierachter zit, maar heb ineens niet zoveel zin meer in het Gouden Loeki-gala.

Mijn entree stelt me enigszins gerust. Terwijl de lijst met namen onder haar neus ligt, zegt de persdame: “Je fotograaf is er ook al. Hoe heet hij ook alweer…” Ze is zijn naam effe kwijt. Er zou een “avondvullend programma” zijn, van een halfuurtje. Snel, dynamisch: zo zie ik de reclamewereld graag.

Er is gelukkig nog wat tijd om te borrelen met wat reclamemensen. Zo ontmoet ik Chris Sant van J. Walter Thompson, het reclamebureau achter de Plus-reclame over een kind met gescheiden ouders dat haar vader naar het kerstdiner bij zijn ex lokt. Het is nogal een zware reclame, maar bij hen op het bureau is het er niet minder gezellig om, zegt hij. Toch is het ook weer niet zo dat ze de hele dag met hun voeten op tafel en een bak koffie grappen zitten te maken.

“Dan heb je een verkeerd beeld gehad, hoe dingen bedacht worden. Je gaat heel serieus nadenken over wat jij het interessantst vindt en wat er speelt in de maatschappij. Daar ga je op in.” En het werpt zijn vruchten af. “Emotie gaat meer scoren in reclame dan een paar jaar geleden. Diepere emotie. Vroeger was het oppervlakkiger, gewoon een goede grap. Nu moet je meer meeleven.” Dat klinkt alsof reclamemensen een soort psychiaters of mantelzorgers zijn.

En ook het decadente vliegtuigleven is iets van vroeger. “We hebben voorheen nog wel eens complete Nederlandse straten nagebouwd in Zuid-Afrika. Dat gebeurt niet meer. We gaan niet meer met containerschepen vol Nederlandse lantaarnpalen naar Zuid-Afrika.” Vroeger was dat niet alleen een leuke vakantie, maar ook gewoon handig: “Er was mooi licht, en de kosten waren gewoon heel hoog in Nederland. Tegenwoordig is editen en filmen goedkoper, en de materialen veel toegankelijker.” Chris kijkt er een beetje triest bij, maar misschien projecteer ik gewoon mijn eigen emotie op hem.

In de hal kom ik Sander Volleman en Niels de Kuiper tegen. Ze werken bij TWBA/Neboko, verantwoordelijk voor de Albert Heijn reclame over een oude man die met kerst voor het eerst aanschuift bij het kerstdiner van zijn nieuwe schoonfamilie. Zelf doen ze daar een beetje lacherig over, ze vinden het “lief” en “gay” van zichzelf. Ze houden naar eigen zeggen ook helemaal niet van emotie, maar dat scoort nu eenmaal, vooral met kerst. Ook al doen de mannen van TWBA een beetje stoer, ze willen wel wat goeds doen voor de wereld. “Met kerst gaat het over eenzame ouderen, mensen die alleen wonen. Dat is een thema dat breder is dan alleen maar kerst. Met een reclame kun je dat misschien niet verhelpen, maar wel aan de kaak stellen,” aldus Niels. “Maar het grappige komt ook wel weer terug.”

Met deze sentimentele reclames wilden ze het over een andere boeg gooien. Niels: “We hebben wel vaker nominaties gehad.” Ze blijken de Joop Zoetemelk van de reclame. Niels: “We zijn altijd tweede. Daar zijn we wel weer eerste in, dat we altijd tweede zijn. Maar altijd met grappen. Dus we hopen dat we met emotie een keertje eerste kunnen worden.” Sander: “En als we winnen gaan we voortaan vol voor de emotie. Fuck it.”

Het avondvullende programma begint en we worden de zaal in gebonjourd. Er zijn vooral tv-coryfeeën. Sophie Hilbrand is presentator; ze vertelt hoe reclames door de jaren heen veranderd zijn. Met sommige dingen zou je volgens haar nu niet meer wegkomen: de Duo Penotti-reclames echoën de zorgeloze maar ook naïeve multiculti nineties-sfeer. Er is natuurlijk de Marlboro-reclame. Fair enough. Van roken krijg je kanker. De op zich onschuldige commercial van Badedas, waarin blote kinderen door de douche dartelen, riep vooral vragen op over het maakproces ervan. Maar er werd in dit worst practice-rijtje ook een erg grappige commercial vertoond over een burgerlijke man die in een volle auto uit het niets een liedje opzet over anale seks. Daar schrok ik van: ‘sex sells’ is blijkbaar een achterhaalde marketingwijsheid.

De trendwatcher die na Sophie Hilbrand een praatje vol holle frasen komt houden heeft het zelfs over een “#sexit” in de reclamewereld. Dat is een echo van de maatschappij: hier in Nederland hebben stellen gemiddeld maar drie keer per week seks, en Amerika schijnen mensen de voorkeur te geven aan eten boven het liefdesspel. Ze geeft de smartphone vooral de schuld, maar dat kan er ook aan liggen dat we hier op een televisiefeestje zijn. Ik zou me zomaar kunnen voorstellen dat mensen in het tv-tijdperk vooral tijdens de reclame neukten.

Maar de #sexit is niet de enige trend die je in de gaten moet houden als je je producten aan de man wilt brengen. Er is #animali (meer empathie voor dieren omdat wij straks, volgens de trendwatcher, meer dier worden. Zo gaan we misschien wel vleugels implanteren, zegt hij bloedserieus), #reclamevoelers (smartphone-applicaties die op de tastzin inspelen) en vooral #duurzaamgeluk zijn de sellers van de toekomst. Ik vind het vooral vreselijk #saai. Alleen de #bigblur, waarbij genderrollen vervagen, zou erg welkom zijn in de reclamewereld. Maar als ik zo naar de genomineerde films kijk, struikel ik helaas nog niet echt over queers, transgenders en vieroudergezinnen.

Na de trendwatcher komt Top2000-popprofessor ‘don’ Leo Blokhuis nog een praatje houden over reclamemuziek. Hij laat in een kwartiertje zeker honderd introotjes horen plus al hun historische voorgangers en inspiratiebronnen. Nu hij niet naast opperwoordenmitrailleur Matthijs van Nieuwkerk staat, valt pas op dat ook Leo een indrukwekkende praatratel paraat heeft, en dat moet ook, van de organisatie. De speech van de popprofessor geeft de Gouden Loekie-uitreiking, die toch al wit, sentimenteel en enigszins voorspelbaar was, nog meer Top2000-vibes.

Dan is het tijd voor de uitslag, en als de gouden confetti is neergedwarreld blijkt dat de hele top 3 bestaat uit sentimentele, kerstige reclames. Op één die van de Albert Heijn over de weduwnaar met de nieuwe vlam, nummer twee is van Douwe Egberts, ook met oude mensen. En op drie de kerstreclame van de Jumbo. Het lijkt alsof de verkiezing is gehouden op de ledendag van Omroep Max. Maar volgens de directeur van de Ster valt dat wel mee, als ik hem na de uitreiking tegenkom. De top tien van de Gouden Loekie wordt over het jaar heen samengesteld door een “onafhankelijk” panel dat een dwarsdoorsnede van de samenleving is. Als de top tien bekend is, kun je bellen om je favoriet door te geven. Op de stemmen van de Nederlandse Ster-kijker in combinatie met het oordeel van het panel wordt de winnaar gekozen. Hij zegt wel dat soms wel groepen proberen een bepaalde reclame te pushen, maar elke tijd verdient zijn eigen reclames, en wij hebben softe. “Ik vind dat wel leuk. Klaarblijkelijk is dit nu de tijdsgeest. Ik weet niet of hardere reclame beter werkt.”

De regisseur van de winnende reclame, Ismaël ten Heuvel, is een soort van blij. “Het voelt leuk ja. Na heel vaak de tweede te zijn geworden, is het leuk om een keer eerste te zijn.” Hij had overigens op meerdere paarden gewed: de Plusreclame over het gescheiden gezin was ook van zijn hand. “Die had ik zelf iets meer kans gegeven, maar dat komt misschien omdat ik zelf uit een gescheiden gezin kom.” Toch is hij ook blij met de winnende reclame over de oude mensen. “Dat we het emotionele mochten aanraken is echt te gek.” Zelf is hij niet zo emotioneel: “Ik was zo bang dat ik weer tweede zou worden, dat ik het een beetje heb weggestopt. Ik dacht, ik zet mijn emotie alvast uit.”

We vragen aan wat mensen van het winnende bureau waar we de andere bureaus kunnen vinden, die niet gewonnen hebben. “Het zijn allemaal verliezers, behalve wij,” wordt er gelachen. Ik word er blij van: ik hoop natuurlijk op flink wat bitse quotes.

Ik spreek met iemand (ik ben zijn naam even kwijt, de borrel is al flink gevorderd) van Alfred, die de Jumboreclames maakt. Hij vindt het “onbegrijpelijk” dat hij niet gewonnen heeft. “Als je in alle polls kijkt lag Jumbo Kerst ver bovenaan, en Albert Heijn kwam niet eens voorbij. Het is net als met Trump.” De Alfred-man houdt zelf toch meer van een goede grap omdat het leven al zwaar genoeg is. Het is schijnbaar erg gezellig op hun kantoor: “als je tijd hebt mag je langskomen. Houd je van tafelvoetballen?”

Maurice Koopman, de directeur van Ohra, is “Teleurgesteld. Wij hadden volgens mij de leukste filmpjes.” Hij denkt niet dat grappige reclames uit zijn. “Ik denk dat de kerst ons de das heeft omgedaan. Alle drie kerstreclames zijn heel mooi gemaakt, het juiste sentiment erin gestoken. Complimenten daarvoor.” Maar bij zijn verzekering past het niet om zo emotioneel te zijn. “Mensen zijn in tranen omdat hun dak eraf gewaaid is. En als ze dan bij ons komen, moeten ze geholpen worden, en glimlachen.”

De jaarlijkse uitreiking van de Gouden Loekie zou, ook gezien de trend, toch een grote rollercoaster van emoties moeten zijn. Ik heb er nog niemand op kunnen betrappen. Het feest is vrij tam, men ondergaat de uitslag gelaten en iedereen staat vooral te ouwehoeren en te zuipen. Later op de avond lijkt het toch nog heel even écht emotioneel te worden. Een reclameman die ik tegenkom dreigt over zijn kinderen te gaan praten. Maar het is vals alarm. “Begin er nooit aan. Het is één non-stop hel. Een onverdunde hel. Je komt thuis na een hele dag werken, en dan is er ook nog dat kind.” Hij was liever nog de hele nacht gaan afterpartyen.

Dat ontspannen sfeertje van stoïcijns hedonisme doet me deugd: blijkbaar kun je ook met een opgeruimde persoonlijkheid een zoete tranentrekker van een reclame maken. Toch weet ik niet of ik die Gouden Loeki nog steeds wil winnen. De nieuwe trends die je moet volgen om er één te winnen wekken bij mij lichte braakneigingen op, en ik denk niet dat ze me #duurzaamgeluk gaan opleveren.

—

Hou je ook zo van geld? Like VICE Money en ontvang dagelijks gratis geldverhalen: