Een ode aan de breezer, de kennismaking met alcohol voor een hele generatie

Anno 2020 zullen er niet veel mensen zijn die opscheppen dat ze Bacardi Breezer drinken. Maar twintig jaar geleden was het drinken van breezer een soort rite de passage. Miljoenen tieners van over de hele wereld maakten op warme zomeravonden in de jaren negentig en aan het begin van deze eeuw via het zoete mixdrankje kennis met alcohol. 

Ik dronk mijn eerste oranje breezer toen ik ongeveer elf jaar oud was. Ik was aan het hangen met oudere kinderen en het voelde alleen al enorm cool om het flesje vast te houden – ook al zat er maar 4 procent alcohol in en smaakte het net als Fanta. Alle mensen van mijn leeftijd met wie ik nu over breezers praat, vertellen dat ze een soortgelijke eerste ervaring hadden. 

Wat maakte Bacardi Breezer zo speciaal? Veel van ons hadden al eerder drank geproefd – een slokje bier of wijn van onze ouders op bruiloften of met Kerstmis – maar de breezer stond voor iets anders: het was ons eerste eigen contact met de verboden vrucht die alcohol heet en in onze verbeelding alleen voor volwassenen was. 

Het succes van Bacardi Breezer was geen toeval, maar het resultaat van een zorgvuldig opgezette en ongelooflijk succesvolle strategie. Het kleurrijke drankje werd in 1990 in de Verenigde Staten gelanceerd en was een product van zijn tijd. De cocktailtrends in de jaren negentig waren namelijk gericht op het zoete en het stroperige, en Bacardi verkocht in hun eerste jaar meer dan vier miljoen kratten van het op rum gebaseerde mixdrankje in de VS. Een paar jaar later verscheen de drank ook in Europa. In 1993 lag het in het Verenigd Koninkrijk in de schappen en in 2001 in Italië. Het werd ook een gigantisch succes in India, Israël, Canada en Australië, waar het alcoholpercentage en het recept enigszins varieerde van land tot land.

Mijn thuisland Italië was er enigszins laat bij, wat betreft de voorgemixte drankjes. In de jaren negentig hadden we slechts twee voorbeelden: Campari Soda – gemaakt met het iconische Italiaanse aperitief en in 1932 op de markt verschenen – en de Bellini, een drankje op basis van prosecco, dat in 1998 in de schappen kwam. 

Voor ons Italianen was de breezer revolutionair. Andere merken probeerden snel een graantje mee te pikken: Campari Mixx, Eistoff Ice, Smirnoff Ice (ook van Bacardi trouwens) en Havana Club Loco verschenen in rap tempo op de markt. In 2002 werden er alleen al in Italië 45 miljoen flesjes voorgemixte drankjes verkocht. En ondanks alle concurrentie veroverden de vijf fruitige smaakjes van Bacardi de harten van de jonge drinkers. De breezer was onoverwinnelijk.

Bacardi’s winnende strategie was sterk afhankelijk van hun marketing. Het bedrijf overtuigde kinderen en jongvolwassenen van het rebelse feestimago van het merk, met de slogan “Free spirit in everyone” (en in sommige landen “Latin spirit in everyone”). Hun reclames zetten het saaie, verantwoordelijke leven van volwassenen af tegen de leuke en luchtige geesten van jonge feestbeesten. Volgens het boek Principles of Marketing van Frances Brassington en Stefan Pettitt was Bacardi een van de eerste bedrijven die voor verschillende media aparte reclames maakte. Ze behandelden het internet (wat in de jaren negentig de tijd vooruit was), radio, sms en televisie allemaal anders. En hoewel ze zich eigenlijk richtten op 18- tot 30-jarigen, resoneerde hun boodschap ook bij een veel jonger publiek.

Voorgemixte drankjes zijn tegenwoordig overal te krijgen. En door de pandemie is de markt alleen maar groter geworden. Bedrijven als NIO in Italië of Sprezza in de Verenigde Staten zijn in korte tijd ontzettend gegroeid en geduchte concurrenten voor andere mixdrankfabrikanten geworden.

Helaas was het succes van Bacardi Breezer zo’n 15 jaar geleden al over het hoogtepunt heen. In Italië werden vanaf 2004 al minder flesjes verkocht, waarna in 2011 de verkoop totaal instortte. In Nederland werd er in 2002 nog 30 miljoen liter verkocht, maar in 2007 nog maar 8 miljoen. In het Verenigd Koninkrijk werd de traditionele Bacardi Breezer vanaf 2015 niet meer verkocht, maar in 2019 werd er wel een nieuwe generatie breezers gelanceerd, met gegentrificeerde smaakcombinaties als citroen en vlierbloesem.

Ik probeerde onlangs de oude limoensmaak weer eens, en die was om eerlijk te zijn nogal goor. Ik denk met warme gevoelens terug aan de tijd dat ik het zoete drankje dronk, maar misschien is het maar beter dat het daarbij blijft: een gekoesterde herinnering.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk bij VICE Italië