Hebben we de controle over onze eigen hersenen? Waarschijnlijk niet

FYI.

This story is over 5 years old.

Hebben we de controle over onze eigen hersenen? Waarschijnlijk niet

Accepteer het feit dat we onze hersenen niet kunnen controleren zoals we zouden willen, en ga verder met je leven. Of spoel je computer door de WC, en ga naar buiten.
4.8.14

Mijn brein en ik hebben een vrij vijandige relatie. Het is nu niet meer zo erg als toen ik 16 was, hoor; als het schoolhoofd me toen zou vragen waarom ik een raam kapot geninja-kicked had, zou ik met alle eerlijkheid kunnen antwoorden dat ik niet wist waarom. Maar het voelt nog steeds af en toe alsof die homp vlees die ik m'n schedel heb zitten, niet aan mijn kant staat.

Ik weet dat ik niet de enige ben, en dat "ik vs. mijn brein" een populair onderwerp voor komedies is. Maar toch blijft het een raar idee. Ik bedoel, op fundamenteel niveau gezien, zijn onze hersenen en ons bewustzijn toch nauw met elkaar verbonden? Dus het één onafhankelijk van het andere zien, zou een beetje absurd zijn. Maar die zienswijze is niet zo raar als jij, of je hersens, zou denken.

Advertentie

Ik heb de laatste tijd veel over dit hersengedoe nagedacht, niet door de verschrikkelijk impulsieve beslissingen die ik recent heb gemaakt – mijn hersens en ik lijken het daar wel over eens te zijn – maar als gevolg van de golf van opschudding die het internet kreeg de afgelopen twee maanden.

Er zijn twee standaardreacties op emotie-gebaseerd onderzoek, zoals de onderzoeken van Facebook of die van OkCupid. Ten eerste is er de algemene woede naar bedrijven wiens enige product hun gebruikers zijn, die steeds meer hun best doen om hun gebruikers zoveel mogelijk aan zich te verbinden en geld aan ze te verdienen.

Terwijl die klachten zeker van waarde zijn, is het toch gek om te zien dat mensen massaal boos worden om vrij uitzonderlijke voorbeelden van emotiemanipulatie, terwijl het letterlijk de hele dag door om ons heen gebeurt. Maar hey, zoals een ander emotieonderzoek uitwees, is woede inderdaad gevoeliger om viral te gaan dan geluk.

Doen je hersens irritant? Ga met ze op de vuist.

De tweede reactie is hieraan gerelateerd, en maakt het fenomeen een stuk interessanter dan dat het alleen zou gaan om mensen die boos worden om de laatste onthullingen omtrent winstgedreven internetbedrijven: Een hoop mensen zijn heel standvastig in hun geloof dat ze niet gemanipuleerd kunnen worden, zelfs door iets geheimzinnigs als subtiele aanpassingen van de emotionele kleur van hun newsfeed.

Een reactie op mijn vorige artikel over het Facebook-onderzoek legt het sentiment bloot:

Advertentie

"Nee, het vormt ons niet ALLEMAAL. Laat mij buiten jouw diagnoses, want ik pas niet binnen jouw neurotypsiche mal. Sociale interactie vormt mij niet; geen enkel sociaal contact heeft dat ooit gedaan. Op de middelbare school merkte ik dat anderen hun gedrag veranderden in een poging aardig gevonden te worden, en ik walgde ervan. Ik walg er nog steeds van. Ik ben nog steeds dezelfde persoon en zal dat altijd blijven, afgezien van wie jij bent of bij wie jij hoort."

Het beste gezegde over het internet is een oude: Als je niet voor het product betaalt, ben jij het product. De grote meerderheid van inkomsten-genererende websites, waaronder deze, worden gedreven door advertenties. Dat is op zich prima; als alles via een paywall zou gaan, zouden we nooit zoveel diversiteit in onze feeds hebben.

Het internet blijft open en levendig omdat de meeste websites gratis zijn; in ruil daarvoor hebben we adverteerders, bedrijven en de klik-titel-obsessie-media die alles doen om die ene advertentie op ons scherm te krijgen. Maar dat roept wel de meest basale vraag van ons leven op het internet op: Hoe ondermijnend is dit? Hebben we de controle over ons eigen brein of niet?

De angst is dat OkCupid jouw wereldbeeld aan kan passen door wat algoritmes op je los te laten. Terwijl algoritmes niet zo krachtig blijken te zijn, is er geen twijfel dat het beïnvloeden van jouw tijdlijn door meer positieve of negatieve posts te laten zien, invloed heeft op jouw gemoedstoestand.

Als je het zo bekijkt hebben we dus geen controle over onze hersenen. We zijn extreem empathische wezens, en onze emotionele connectie met medemensen kan onbewust tot uiting komen op onverwachte manieren, zoals mijn favoriete hypothese in het onderzoeksgebied, die suggereert dat gapen een onbewuste uiting van empathie is.

De recente woede voelt echter nieuw; we maken ons gezamenlijk hard tegen de vroege beginselen van een dystopische toekomst waarin al onze informatie voorgevormd, bijgeschaafd en gecensureerd is om de machthebbers op hun troon te houden.

Advertentie

Maar het is helemaal geen nieuw fenomeen. De beste kritiek op de commerciële uitbuiting van de kloof tussen ons bewustzijn en onze hersenen is They Live uit 1988. Rowdy Roddy Piper en shapeshifter-complottheorieën daargelaten, legt de film een wereld vast waarin alle advertenties die we voor ons krijgen, ook een verborgen propagandaboodschap bevatten, waardoor mensen gehersenspoeld worden tot overgave en consumptie.

Die extra laag – iedereen weet dat reclames vol met aantrekkelijke dames die champagne drinken en perfect-getrimde sigaret-rokende mannen bedoeld zijn om een bepaalde reactie in ons op te wekken, maar er zou ook nog eens een extra subversiviteit in zitten – is schokkend vooruitziend.

1970 publiceerde Del Hawkind een mijlpaal van een paper in het veld van marketingonderzoek, dat het concept van subliminale marketing aan de kaart stelde. Uiteindelijk "bleken de pogingen van Hawkins om gevolgen voor het gedrag aan te tonen nutteloos," maar het idee is hardnekkig. Talloze onderzoekers hebben geprobeerd een wetenschappelijke methode te ontwikkelen om ons bewustzijn van onze hersens te scheiden, zodat ons eindelijk duidelijk gemaakt kan worden dat Pepsi beter is dan Coca Cola.

Uiteindelijk is aangetoond dat subliminale marketing minder effectief is dan traditionele reclames met supermodellen. Zoals de openingszin van een paper uit 1987 het verwoordt: "Het populaire geloof in subliminale advertenties heeft stand gehouden, ondanks dat advertentie-experts het bijna unaniem afzweren als praktisch bruikbare techniek."

Lagen en lagen van subversiteit?

Of, zoals een paper uit 1988 verkondigt: "De geschiedenis van subliminaal onderzoek bestaat uit cycli waarin onderzoekers een subliminale ontdekking rapporteren, anderen er niet in slagen de ontdekking te reproduceren, maar de ontdekking ondanks dat feit toch gepubliceerd wordt en een zekere acceptatie krijgt onder leken."

Advertentie

Maar kon het concept van subliminale marketing niet hard gemaakt worden omdat we meer controle hebben over ons brein dan we denken, of omdat het juiste platform in de jaren '70 en '80 simpelweg nog niet bestond?

In de afgelopen jaren heeft subliminale marketing een sexy rebrand gekregen door de nieuwe term "neuromarketing," die veel wetenschappelijker en subversiever klinkt. Een interessant paper uit 2012, dat volledig beschikbaar is, is provocerend: Terwijl duidelijk gemaakt wordt dat de droom van elke CEO – dat hersenscans en neuro-onderzoek gebruikt kunnen worden om de perfecte marketingcampagne te creëren, een campagne die je hersens hackt en ervoor zorgen dat je nu wil kopen – niet realistisch is, wordt wel beschreven dat het azen op de hersens van consumenten (en dus niet op hen zelf), aantoonbare effecten heeft.

"Om het samen te vatten: neuromarketing kan niet een 'koopknop' in het brein van de consument indrukken, simpelweg omdat die knop niet bestaat," schrijven de auteurs.

Echter, "de vindingen laten zien dat mensen geneigd zijn om te denken: 'die persoon op het scherm ben ik,' en dat ze zich daar ook naar gedragen. Deze notie moedigt het gebruik van neuromarketing aan, waarbij zowel stilstaande en bewegende beelden gebruikt worden als willekeurig gekozen kleine groepen van proefpersonen, om het gedrag van consumenten en hun reacties in verschillende situaties te bestuderen," gaan ze verder.

Advertentie

In andere woorden geldt omdat we zo extreem empathisch zijn: hoe meeslepender en emotioneler advertenties zijn, hoe meer het met ons brein doet – zo niet met ons bewustzijn, dat zich waarschijnlijk meer bezig houdt met hoeveel geld we hebben.

En waar zijn onze ervaringen zo meeslepend en overladen met interactie? In onze socialfeeds. "We geloven dat de vindingen en de methode niet alleen gebruikt kunnen worden voor het in kaart brengen van koopgedrag, maar ook voor het testen van nieuwe producten en services, vooral in de high-tech sector," schrijven de auteurs.

Dus… hebben we controle over ons brein? Waarschijnlijk niet. Zelfs het begrip dat al onze socialfeeds en zoekopdrachten gemanipuleerd worden door een onbekend algoritme is niet genoeg om de effecten tegen te gaan, omdat er geen referentie is waarmee je kan vergelijken. De algoritmes achter de feed van Facebook worden constant verfijnd en de mensen op je tijdlijn veranderen zelf ook nog, en het is allemaal te subtiel en complex om actief tegen te werken, zelfs als je zeker zou weten dat het iets op zou leveren om je er tegen af te zetten.

Vermenigvuldig dat uitzonderlijke voorbeeld met de onmetelijkheid van het internet, en er blijven twee scenario's over: Eén waarin we allemaal misbruikt en gemanipuleerd worden door derden; of één waarin er zoveel geluiden zijn dat er op één of andere manier weer een evenwicht bereikt wordt, of dat het in ieder geval niet compleet één kant op gaat. Grappig genoeg zijn er ook twee oplossingen: Accepteer het feit dat we onze hersenen niet kunnen controleren zoals we zouden willen, en ga verder met je leven. Of spoel je computer door de WC, en ga naar buiten.

Je kan hier binnenkort trouwens hartstikke leuk stage komen lopen. Klik hier voor meer info of mail meteen naar alejandro.tauber@vice.com.