Wordt het niet eens tijd om komaf te maken met die gegenderde bierreclames?

Maten, makkers, masochisme.
KW
Liège, BE
AdobeStock_313372352
Foto : Adragan via AF

VICE houdt van bier. Lees hier meer verhalen over bier.

Op het scherm vlucht een groep motorrijders middenin de nacht een abdij binnen. Lederen broeken, baarden, testosteron: is dit een vage herinnering die stamt uit een tijdperk waarin sommige biermerken er niet voor terugdeinsden om hun drank bij jonge kinderen te promoten? Toch niet; dit is een recente reclamespot voor een Belgisch abdijbier, en tevens ook een pijnlijk duidelijk voorbeeld van de retrograde aanpak die tot op de dag van vandaag overeind blijft in de marketing van de meeste (Belgische) brouwerijen.

Advertentie

Terwijl de grens tussen genderidentiteiten in het gewone leven steeds verder vervaagt, blijft ze in de marketing van bier en brouwerijen even duidelijk als de grens tussen het bier en het schuim op je vers getapte pint, met dezelfde bittere nasmaak veroorzaakt door het gebrek aan moeite om ook een vrouwelijk publiek aan te spreken tot gevolg. Waarom kiezen voor een genderneutrale aanpak als je ook bier “voor mannen” en “voor vrouwen” kunt promoten, en tegelijkertijd al de andere genderidentiteiten ook nog eens kunt overslaan? Helaas ontgaat de ironie van deze vraag bijzonder veel brouwers en, wat misschien nog verontrustender is, hun communicatie- en marketing teams. En dat terwijl het hen een pak minder geld zou kosten om hun aanpak te herbekijken, in plaats van de verliezen op te dweilen die deze ultra-gegenderde marketingaanpak hen oplevert. 

Glitters en roze blikjes

Als "mannen weten waarom", dan geldt dat ook voor vrouwen -  zij voelen zich verre van aangetrokken tot bier(reclames) die zich rechtstreeks tot hen richten, en ook de neiging hebben om aan hun punt voorbij te gaan. Leslie K. John, gedragsonderzoeker en professor aan Harvard, heeft aangetoond dat marketing op basis van geslacht vrouwelijke consumenten meer wegduwt dan aantrekt. In die mate zelfs dat zij zich afkeren van een product dat hen had kunnen aantrekken, omdat de gekozen aanpak precies het tegenovergestelde effect heeft gehad. Roze blikjes, de nadruk op weinig calorieën, reclameboodschappen boordevol meisjesachtige clichés... Allemaal valkuilen waar veel brouwerijen intrappen, en ervoor zorgen dat ze zich eerder vervreemden van hun publiek dan hen te verleiden. Ten eerste, zegt Leslie K. John, “behoort het tot de essentie van de mens (van welk gender dan ook) om te weigeren gecategoriseerd of gereduceerd te worden tot een enkele onderscheidende eigenschap, met name als die categorisering wordt gezien als een bijbedoeling - zoals bijvoorbeeld het verkopen van een product”. Ten tweede, zegt de onderzoeker, "is het ronduit beledigend om te suggereren dat een vrouw de voorkeur zal geven aan een bier met een meisjesachtige verpakking omdat 'alle vrouwen van roze houden'. "In 2016 voerde de Harvard Business School een experiment uit met artikelen die enerzijds gelabeld werden "voor vrouwen" en anderzijds geen label kregen. 76% van de vrouwen zou geneigd zijn om producten die zich rechtstreeks tot hen richten af te wijzen. Niet zozeer omdat ze ze niet aantrekkelijk vinden, maar wel omdat ze weigeren om in een hokje gestopt te worden. En toch, vijf jaar later, blijft de genderoorlog tussen bier voor “echte mannen”, die als zodanig op de markt worden gebracht, en de "meisjesbiertjes", licht en zoet, gewoon verder duren. Is dit misplaatste koppigheid, of gewoon een achterhaalde redenering? 

Voor Vincent Grégoire, trendhunter bij het Parijse kantoor van Nelly Rodi, kan dit schisma in de winkelrekken en de communicatie worden verklaard door de manier waarop onze maatschappij nog altijd kijkt naar vrouwen die drinken: "Alcohol wordt gezien als een soort van accessoire dat bij de mannelijke status hoort, er is een element van macht, autoriteit en erkenning aanwezig. Het zit ook bomvol symboliek, als een man kan drinken wordt ie aanzien als een soort van superman. Een vrouw die drinkt, daarentegen, is een arm meisje of een vrouw van lichte zeden; daar wordt nog altijd met minachting naar gekeken. Stereotypen zijn moeilijk te doorbreken: een man die alcohol drinkt is een kenner, hij geniet van het leven. Maar een vrouw die dat doet is verdacht, zij kan niet genieten. Deze argumenten zijn niet alleen duidelijk onwaar, maar ook uiterst binair.  Bovendien worden een hele reeks identiteiten, waaronder niet-binaire mensen, totaal genegeerd. 

Advertentie

Gesegmenteerde marketing VS natuurlijke segmentatie

“Op de een of andere manier zorgt die uitsluiting van vrouwen uit de brouwerswereld ervoor dat ze er des te meer deel van willen uitmaken," legt Vincent Grégoire uit. Er is een deel van de vrouwelijke bevolking dat tegen zichzelf zegt: "Oké, dit is blijkbaar iets voor mannen, dus ‘t is tijd om hen de kast op te jagen. Als zij ons uitsluiten, nemen we het heft in eigen handen, en dat wringt. Voor ons is het Koh-Lanta aspect, het betreden van dat mannelijke territorium, net spannend. We vertellen hen dat ze vrouwen niet voor de gek moeten houden door overal strassteentjes op te kleven en zichzelf gewoon even in hun schoenen moeten verplaatsen. Een standpunt dat genuanceerd wordt door Grégory Lehman, hoofd verkoop horeca bij Moortgat, de brouwerij die verantwoordelijk is voor Duvel, Vedett en Maredsous. De marketingaanpak van Moortgat is een voorloper in de sector. "Wij willen iedereen aanspreken, omdat onze producten voor iedereen bestemd zijn - ongeacht geslacht, sociale klasse of consumentenprofiel.” Daarom zijn alle advertenties resoluut genderneutraal.

Grégory benadrukt dat hij in die met testosteron overgoten reclames geen zinnenprikkelende elementen ziet, maar wel een “totale vergissing”. Potentiële consumenten worden de pas afgesneden; die bevooroordeelde communicatie sluit heel wat deuren. Een fout die Moortgat niet wil maken, al geeft de Belgische brouwerij wel toe dat ze te maken heeft met de natuurlijke segmentering van de markt. "Er wordt steeds minder onderscheid gemaakt tussen zogenaamde mannelijke en vrouwelijke bierconsumenten, omdat smaken evolueren en de nieuwe generatie zeer nieuwsgierig is op gastronomisch vlak, maar er is nog steeds een natuurlijke vorm van segmentatie. Zogenaamde vrouwelijke consumenten denken vaak dat Duvel niks voor hen is, dat het te zwaar of te bitter is. Tegelijkertijd hebben de zogenaamde mannelijke consumenten vooroordelen over Liefmans, omdat fruitige bieren als "meisjesbieren" worden aanzien. Nochtans is dit geen aanbod om vrouwelijke bierdrinkers, met of zonder stiletto's, te verleiden, maar veeleer een traditie die verbonden is met ons land. "Als je naar Nederland kijkt, zie je dat zij de neiging hebben om pils te produceren. In Duitsland zijn de ingrediënten die in bier mogen worden gebruikt streng gereglementeerd. Maar hier is die regeling veel vrijer en hebben we een overvloed aan kersen," lacht Grégory Lehman. “Dit heeft geleid tot het ontstaan van fantastische geuzes, waaruit andere fruitige brouwerij-producten zijn voortgekomen. Met een duidelijke piek aan het eind van de jaren negentig, toen cafés hun assortiment bieren hebben uitgebreid.” 

Advertentie

Kapitalistische berekeningen

In vergelijking met de tijd waarin er slechts 5 of 6 bieren op de kaart stonden, omvat het aanbod vandaag “minstens twintig bieren in de kleinste zaken, met verschillende opties in elke categorie", zegt Grégory Lehman. Het testosterongehalte van de stamgasten heeft geen invloed op dat aanbod. "We weten dat we de kaart moeten aanpassen aan ons publiek, dat we altijd zowel alcoholische als alcoholvrije en zowel lichtere als sterkere bieren moeten aanbieden. Maar dat is gekoppeld aan trends, niet aan de opdeling op basis van gender", legt Grégory uit. Hij herinnert ons eraan dat de biermarkt is gekoppeld aan trends, en dat momenteel IPA’s de boventoon voeren.

Maar we moeten niet treuren: terwijl sommige brouwers zich stilaan beginnen te verzetten, lijkt het er ook op dat er (te) langzaam maar zeker een verandering op gang komt in de marketingwereld. Ook hier is het immers een kwestie van trends volgen, benadrukt Julien Roose, hoofd strategie bij het creatieve bureau La Niche. "De essentie van marketing is het optimaliseren van trends om de verkoop te maximaliseren. Dat de reclame heel lang gendergerelateerd is gebleven, komt omdat er in de samenleving een zeer duidelijke scheiding tussen de verschillende geslachten heeft bestaan. En dat onderscheid heeft zich in de alcoholindustrie vertaald naar de indeling "bier voor mannen, wijn voor vrouwen". Maar deze dualiteit is vandaag overwonnen. Zelfs merken die een hele vaste communicatiestijl hadden, veranderen langzaamaan van toon. Want om meer te verkopen, moet je beter verkopen. En om dat te doen moet je je doel achternagaan, wat betekent dat je je moet aanpassen als de maatschappij evolueert en komaf maakt met het onderscheid tussen mannen en vrouwen.”

Een kleine stap voor gelijkheid, een grote stap voor kapitalisme? "Het is een positieve verandering, maar ook een zeer berekenende positie," zegt Julien. Wat mij betreft, girly of niet, ik hou het bij mijn Michelada.”

Volg VICE België en VICE Nederland ook op Instagram.