Facebook’s Monopoly Is Imploding Before Our Eyes
Chip Somodevilla / Staff via Getty

Facebooks monopolie is voor onze ogen aan het instorten

Concurrentie, misrekeningen en strenger toezicht lijken een eind te maken aan de dromen van de advertentiereus.

Jarenlang was de definitie van succes voor veel tech-werknemers een baan krijgen bij een FAANG-bedrijf (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google). Amazon, Apple, Microsoft, Facebook en Google zijn onderhand de vijf grote bedrijven waar mensen aan denken als ze “big tech” horen. 

Maar er zijn aanwijzingen dat Facebook – ooit een dominante monopolie die terecht de schuld kreeg voor allerlei maatschappelijke kwalen – op het punt staat om buiten die groep te vallen door jaren van puur wanbeleid, een gebrek aan innovatie, het verbranden van geld om een metaverse na te jagen waar schijnbaar niemand op zit te wachten, een kwetsbaar businessmodel wat door Apple onder vuur wordt genomen en nieuwe concurrenten zoals TikTok waar het bedrijf blijkbaar geen antwoord op heeft. Wat een jaar of twee geleden onmogelijk leek – dat Facebook gewoon het zoveelste techbedrijf wordt – begint nu steeds reëler te worden. 

Advertentie

In iets meer dan een jaar tijd heeft het bedrijf bijna 800 miljard euro van zijn marktkapitalisatie verloren, het leeuwendeel daarvan in de afgelopen acht maanden. Voor de duidelijkheid: het bedrijf is een van de grootste techfirma’s van het moment; zijn producten worden door een paar miljard mensen met regelmaat gebruikt, en het aantal gebruikers stijgt nog steeds. En toch zit de marktkapitalisatie van Facebook, volgens de definitie van een voorgestelde antitrustwetgeving, al maanden onder de grens van wat als “Big Tech” geldt. 

Sinds het bedrijf een zwenk heeft gemaakt richting de metaverse, inclusief een naamsverandering (Meta Platforms Inc.) en een zielloze PR-campagne met de bleke digitale avatar van directeur Mark Zuckerberg, is het constant geld aan het bloeden, terwijl zijn kernproducten – Facebook, Instagram en Whatsapp – allemaal erg kwetsbaar lijken te zijn. Reality Labs, het metaverse fantasy-team van Facebook, heeft in 2019 4,4 miljard euro weggebrand; in 2020 was dat 6,45 miljard, en in 2021 9,9 miljard (dat is samen meer dan 20 miljard euro). 

Tijdens een inkomstenbespreking in februari 2022 zei financieel directeur David Wehner dat deze bedrijfsverliezen dit jaar een “significante toename” zouden maken. En dat hebben ze. In de afgelopen drie kwartalen is er een verdere 9,1 miljard euro verlies gedraaid, waarmee de bedrijfsverliezen van Reality Labs op meer dan 30 miljard euro uitkomen. Bij de inkomstenbespreking deze week waarschuwde Wehner dat ze “verwachten dat de bedrijfsverliezen van Reality Labs jaarlijks significant zullen stijgen.” De aandelen van Meta zijn dit jaar met zo’n 70 procent gezakt.

Advertentie

Alles wijst erop dat de metaverse een woestenij is waar geen ziel te vinden is, behalve degenen die te fanatiek zijn of te goed gecompenseerd worden om toe te geven hoe onnozel het eigenlijk is. Voor nu tenminste. Hoewel Zuckerbergs voornaamste bijdragen momenteel bestaan uit het toevoegen van benen aan zijn bedrijfsavatars en het verschepen van misselijkmakende headsets die nodig zijn om zijn rijk te betreden, heeft hij beloofd dat de nieuwe wereld die hij aan het bouwen is over zo’n 10 tot 15 jaar betreedbaar zal zijn.  

Zuckerbergs obsessie met de metaverse is al een serieus probleem, maar de fundamentele problemen waar kernonderdelen van het bedrijf mee kampen wijzen erop dat Meta enorme goudmijnen als Facebook en Instagram niet zomaar in stand zal kunnen houden. Zelfs de toekomst van Whatsapp als ‘s werelds populairste messenger-app zou inmiddels een beetje zorgelijk zijn. 

De les gelezen door een echte monopolie: Apple

Advertenties zijn een van de kernactiviteiten van Facebook, maar juist daar zijn veel problemen dankzij een andere, meer competente monopolie: Apple.

Bij een inkomstenbespreking van het eerste kwartaal waarschuwde Facebook dat Apples privacy-aanpassingen in 2021 aan diens iOS besturingssysteem – die het moeilijker maken voor third party-bedrijven zoals Facebook om data te verzamelen om gebruikers mee te bereiken – “een behoorlijk significante tegenwind voor onze business” zou zijn, met dit jaar ruim 10 miljard euro aan reclame-inkomsten. Bij een bespreking van het tweede kwartaal waarschuwde Zuckerberg voor “een economische achteruitgang die een grote impact zal hebben op de digitale reclamemarkt.” En inderdaad, in de afgelopen vier kwartalen is Facebooks reclame-omzet aan het wankelen geweest: 32,72 miljard euro (vierde kwartaal ‘21), 26,243 miljard euro (eerste kwartaal ‘22), 27,362 miljard euro (tweede kwartaal ‘22), en 26,4 miljard euro (derde kwartaal ‘22), met voor de eerste keer een gemelde daling over het jaar in de afgelopen twee kwartalen. 

Advertentie

Voor investeerders die overwinst willen genereren op handel en inversteringen ziet het hele plaatje er behoorlijk troosteloos uit. De omzet van Facebook is al twee kwartalen achter elkaar aan het dalen, kosten en uitgaven stijgen, de winstmarge zit in een neerwaartse spiraal, het netto-inkomen is flink afgesneden, en dus hebben investeerders de zaak laten varen en hebben ze de aandelenkoers dit jaar bijna 70 procent laten dalen. 

Eerder deze week kondigde Apple nog een verandering aan die Facebook ook zal raken. Apple zei dat het het kopen van advertenties binnen de Facebook-app als “digitale aankoop” zou beschouwen, die onderhevig zou zijn aan de commissie van 30 procent van de App Store. Het is nog te vroeg om te zeggen hoe dit Facebook gaat aantasten, maar het voorspelt weinig goeds. Dit is om een aantal redenen erg belangrijk: Facebook verdient in Noord-Amerika meer geld per gebruiker dan in welke andere regio dan ook, en de iPhone van Apple wordt nu door meer Amerikanen gebruikt dan Android dat wordt. Het krijgt er ook over de hele wereld marktaandelen bij. iPhone-gebruikers hebben over het algemeen ook meer vermogen, en het kan dus duurder zijn om de met advertenties te bereiken. 

Advertentie

De opkomst van de iPhone in de VS, en, nog belangrijker, over de hele wereld, kan uiteindelijk ook problematisch zijn voor Facebook als Whatsapp-gebruikers op een gegeven moment overstappen naar iMessage en andere messenger-apps.  

Een reclameplatform

Los van het leedvermaak, waarom zou jij of iemand die je kent zich erom moeten bekommeren dat Zuckerberg ruim 100 miljard euro van z’n nettowaarde verliest?

Zoals Malcolm Harris opmerkt in een uitstekend New York Magazine-stuk zijn er mensen die dit alles bekijken door een lens van ‘technofeodalisme’, wat stelt dat kapitalistische firma’s van monopolies gebruik maken voor uitgebreide stelsels van data-extractivisme en rentenieren. In deze interpretatie is Facebook al erg machtig, en is zijn mars naar almacht niet te stoppen – maar bij nader inzien zouden we ons kunnen realiseren dat dit verdacht veel klinkt als een zelf gefabriceerde mythologie van Silicon Valley die niet weergeeft hoe het uiteindelijk echt is gegaan. 

Advertentie

“Facebook is veel minder dan wat de technofeodalisten het laten lijken,” schrijft Harris. “Het is een reclameplatform dat centjes uit de vrije tijd van gebruikers perst – aandacht die anders voor niets verloren zou gaan, vanuit een kapitalistisch perspectief dan.”

Lange tijd was Facebook het hart van Meta, zijn reclameplatform dat paradeerde als sociaal netwerk. De grote stappen van het bedrijf om daarbovenop de status van digitaal monopolie te behalen kwamen in de vorm van overnames of klonen van producten van concurrenten. Instagram werd in 2012 gekocht voor 1 miljard euro, Oculus VR in 2014 voor 2 miljard, en Whatsapp in 2014 voor ruim 19 miljard.

Deze vele overnames hebben niet alleen geholpen bij het ondersteunen van hun voornaamste aanbiedingen, ze schakelen ook competitie uit of kopen talent op – en als dat mislukt, kan er altijd nog een kloon worden gemaakt van een concurrerende service. Facebook heeft met name klonen aangeboden in de vorm van Portal – een kloon van Amazon Echo, dat recent is geschrapt voor consumentengebruik – en Reels, een TikTok-kloon waar zowel gebruikers als adverteerders het moeilijk mee hadden. Reels is op een fiasco uitgelopen: minder dan 10 procent van de tijd die tiktokgebruikers op hun platform besteden wordt door Instagram-gebruikers besteed aan Reels kijken. Geen van Facebooks klonen is erg succesvol geweest sinds Instagram Stories, wat alweer in 2016 werd geïntroduceerd. Op veel gebieden wordt Facebook simpelweg ingemaakt door TikTok. 

Advertentie

Maak een monopolie van de metaverse of kwijn weg

Terwijl de kern van Facebook wereldwijd nog steeds ontzettend populair is, maar ook steeds meer begint te voelen als een opgeblazen stuk afval wiens voornaamste gebruikers in de VS steeds ouder worden (en dat specifiek niet wordt gebruikt door Amerikaanse jongeren), wordt Instagram regelmatig beschouwd als een relatief prima platform, hoewel diens populairste en beroemdste gebruikers er actief tegen in opstand komen. Terwijl dit allemaal gaande is leunt Facebook nu op de laatste van zijn monopolie-gerichte overnames die wellicht nog benen heeft: virtual reality, wat in een gigantische geldput aan het veranderen is. 

Dit is een verbijsterende verandering van omstandigheden voor een bedrijf dat vroeger zonder schroom de baas speelde en probeerde om zoveel mogelijk van het leven buiten de Facebook-app te koloniseren. In het nastreven van kapitalistische monopolies in verscheidene sectoren is er een lange lijst ontstaan van projecten waar Facebook zijn oneindige voorzieningen in heeft gestoken. Facebook heeft geprobeerd om bepaalde aspecten van ons leven radicaal te veranderen met keuzes over hoe specifieke platforms zullen werken, juist omdat het economische kracht heeft omgezet naar andere vormen. 

Advertentie

De voorbeelden lopen uiteen, van onschuldig tot monsterachtig in vorm en gevolgen: de “pivot to video” die redacties herstructureerde was gebaseerd op valse cijfers, het beëindigen van betalingen aan Amerikaanse uitgevers om de focus te leggen op het subsidiëren van ontwikkelaars op zijn platform, een gefaalde poging om winkelen te introduceren op Instagram, een datingapp die schijnbaar stilletjes in het niets is opgelost, internet-uitstralende drones en satellieten die uiteindelijk nooit het licht hebben gezien, en een contentbeheersysteem dat gebruikers radicaliseerde en een genocide aanspoorde, om maar een paar voorbeelden te noemen. 

Advertentie

Op een gegeven moment probeerde Facebook zelfs het globale financiële systeem te monopoliseren met Libra, een globale cryptocurrency ondersteund door een hoop aan valuta en vermogens (e.g. een ‘stablecoin’), en Calibra, een digitale portemonnee voor die stablecoin. Toezichthouders waren er wereldwijd meteen bezorgd over dat Libra met soevereine munteenheden zou concurreren en hun autoriteit op het ontwikkelen en implementeren van monetair beleid zou ondermijnen. Eén onderdeel van het verkooppraatje van Facebook was dat het te groot zou zijn om te falen – of om opgebroken te worden – in de context van een geopolitieke strijd tegen China en haar techfirma's. Facebook beloofde dat Libra de kracht van de Amerikaanse dollar zou uitbreiden, en waardeerde zijn plannen zelfs af naar een VS-ondersteunde stablecoin (Diem) gepaard met een kleinere portemonnee (Novi). Toch hakte het Amerikaanse Congres in op het plan; financiële autoriteiten lieten het een stille dood sterven, het werd voor een spotprijs verkocht aan een bank, en de projectleider glipte uit de achterdeur weg.

Advertentie

Hoe moest je Libra nou echt begrijpen? Een technofeodalist had het misschien gezien als een andere mijlpaal op de onvermijdelijke mars naar almacht. Het project werd aangekondigd met een coalitie van tientallen corporaties en non-profitorganisaties, het werd aangemoedigd door een directeur met buitensporig veel invloed in Washington en op Wall Street, en door een bedrijf met miljarden gebruikers. En toch werd het in de wieg gesmoord. 

Evgeni Morozov – stichter van The Syllabus (een digitaal archief dat vooraanstaande boeken, artikelen, video’s en andere media aanbeveelt) en een van de voornaamste critici van het technofeodalismemodel – gaf een veel simpelere beredenering die ingaat op hoe het bedrijf wild om zich heen greep in achtervolging van onaanraakbare monopolies terwijl het kernproduct achterbleef: Facebook wilde nog een kernbedrijf creëren. Het was geïnteresseerd in financiën omdat Chinese techreuzen lieten zien dat betalingen en communicatiesystemen goed op elkaar inhaken. Om te concurreren op buitenlandse markten met gevestigde Chinese firma’s zou het zijn eigen betaling-communicatiesysteem moeten aanbieden; met een agressieve positionering tegenover Chinese firma’s kon het de gebruikelijke obstakels omzeilen door zichzelf voor te doen als een strategische aanwinst in een technologische Koude Oorlog met China. Morozov schreef dat Libra het sociale netwerk ook had geholpen met het draaien van een grotere omzet.

Advertentie

“Ja, Facebook zou iets aan zijn gebruikers moeten betalen - maar in ruil daarvoor zou het hen ook kunnen laten betalen voor zijn diensten,” schreef hij. “Zolang alle transacties worden uitgevoerd in een munteenheid die het impliciet beheert - en als Facebook erin slaagt om zijn gebruikers ervan te overtuigen dat hun data op zich veel minder waarde heeft dan de diensten die het aanbiedt – zou het niet per se zo’n slechte uitkomst zijn voor het bedrijf.”

Dus, Facebook volgde allereerst een strategie om de zaken te diversifiëren terwijl die tegelijkertijd werden afgeschermd van antitrust-toezicht. Die kans werd het bedrijf ontnomen, maar dat maakt de hoge nood voor die nieuwe richting niet kleiner – zeker aangezien antitrust-toezicht is toegenomen in de jaren sinds Libra voor het eerst werd voorgesteld. Dat Facebook extra hard inzet op de metaverse, ondanks de onhaalbaarheid van het project en ondanks afnames in reclame-omzet, suggereert zowel lethargie als ambitie. We zien hoe een noodzakelijke maar wanhopige zet door het bedrijf wordt geherformuleerd om iets te doen waarmee ze een hoofdrol in de digitale economie kunnen blijven spelen, met of zonder adverteerders. Financiën was de eerste poging, een slap digitaal aftreksel van de echte wereld is de tweede. 

Facebook is nog niet gevallen

Elke keer dat Zuckerberg voor het Congres moest verschijnen beweerde hij stellig dat Facebook geen monopolie is, en dat het met veel concurrentie op het internet te maken heeft. Destijds was het moeilijk voor te stellen dat Zuckerberg zou veranderen van een weirdo geobsedeerd met het domineren van social media naar een weirdo geobsedeerd met geld verbranden om de coolste plek te worden waar je virtueel tafeltennis kunt spelen met een zware computer aan je gezicht gekluisterd. Het was ook moeilijk te voorspellen dat deze obsessie zijn bedrijf totaal de afgrond in zou helpen. 

Maar dat Facebook voor de eerste keer sinds zijn stichting daadwerkelijk in de problemen lijkt te zitten wil niet zeggen dat dit langzame verval naar het zijn van de zoveelste reclamegigant onvermijdelijk is, noch dat we zijn monopolistische gedrag en ondernemingen kunnen vergeven en vergeten. Facebook is nog steeds een supermacht die wereldwijd enorme hoeveelheden desinformatie en misinformatie heeft verspreid, een ontzettend belangrijk platform, en een monopolistisch bedrijf; dit kan niet zomaar worden weggewuifd alleen omdat het bedrijf buitengewoon incompetent is. 

Misschien was Facebooks meest monopolistische onderneming wel Free Basics, een programma bedoeld om “gratis” internettoegang aan mensen in ontwikkelingslanden te verschaffen – gratis zolang dat internet waar ze opgingen Facebook was. De erfenis van Free Basics, en het simpele feit dat enorme delen van de wereldpopulatie nog steeds Facebook of platforms die Facebook bezit als enige toegang tot “het internet” hebben, is erg verontrustend en blijft gevaarlijk. 

Maar aan al deze inzichten over Facebook zit ook een lichtpuntje. Want hoewel het nog steeds een joekel van een bedrijf is dat maar al te graag de baas speelt voor eigen profijt en ten koste van ons, is het ook een fragiel en verlept bedrijf dat te maken heeft met investeerders die niet wakker liggen om Zuckerbergs volgende drie Vijfjarenplannen om met China te concurreren en een centrale niet-reclamegerichte bedrijfslijn op te bouwen. In een mogelijke nabije toekomst, als we er niet al in leven, is Meta gewoon één of ander bedrijf in plaats van een monolithische wereldschepper, dat door andere, meer competente monopolies te slim af is geweest en overtroffen, en dat te gronde is gegaan door de overmoed van zijn directeur. 

Daarnaast zijn toezichthouders al op de hoogte van dit plan, of in ieder geval delen ervan: de Federal Trade Commission heeft al geprobeerd om Facebook tegen te houden bij overnames van bedrijven die misschien zouden helpen bij de opbouw van de metaverse die het bedrijf nu echt wanhopig werkzaam wil hebben. Ten slotte geeft de mislukking van Meta nog een aanleiding om mensen aan te sporen om na te denken over en te pleiten voor alternatieven op het gebruikelijke technologische aanbod wat we tegenwoordig hebben, en om Facebook – of nieuwkomers met soortgelijke plannen – ervan te verhinderen dat het weer een wurggreep op onze cultuur krijgt. Wat voor soort communicatie, betalingen en sociale mediaplatforms willen we eigenlijk – vooral als reclame-omzet niet voorop staat bij het ontwerpen ervan? Welke soorten technologie moeten we laten groeien, en welke soorten moeten we verbieden?

Door de misrekening van Facebook wat betreft zijn vermogen om financiën als nieuwe bedrijfstak na te streven, samen met de misrekening over het geduld van investeerders voor de metaverse als nieuwe bedrijfstak, en samen met het vermogen van Apple om diens monopolie in te zetten om Facebooks hoofdactiviteiten aan te tasten, heeft Facebook een zwakkere positie in de markten en in onze cultuur dan het in vele jaren heeft gehad. Of toezichthouders of concurrenten (of wij) zullen kunnen profiteren van dit moment van zwakte is echter nog maar de vraag. 

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Motherboard.


Volg VICE België en VICE Nederland ook op Instagram.