De reden dat Facebook de laatste tijd zo ongelofelijk veel geld verdient aan advertenties (6.4 miljard dollar in het tweede kwartaal van 2016) is niet per se dat er zoveel mensen gebruik maken van de dienst; de reden is dat ZO VEEL weten van hun gebruikers. En dankzij hun nieuwe advertentieportal krijgen we als gebruiker enigszins inzicht in wat dat allemaal is.
Facebook werkt als een spin in het advertentieweb van het web – ze bieden adverteerders de mogelijkheid om hun wensen te verbinden aan gebruikersdata die ze zelf verzamelen of elders al verzameld is door bijvoorbeeld enge databrokers.
Videos by VICE
Screenshot van Facebook’s uitleg van advertenties
Dat werkt als volgt. Een lokale bloemist kan op Facebook bijvoorbeeld een advertentie aanmaken die bijvoorbeeld gericht is op rijke vrouwen die een broer of zus hebben die binnenkort een jaar getrouwd is en daar niet in de buurt woont. Dan ziet die vrouw in de paniek om een cadeautje te kopen die advertentie en klikt er hoogstwaarschijnlijk op om dan maar een bosje bloemen te sturen. Of een vliegmaatschappij richt een advertentie aan mensen met een creditcard in een langeafstandsrelatie die bijna een jaar verkering hebben. Of huurhuizen adverteren aan alle mannen tussen 18 en 35 in Utrecht, met een vaste baan, die samenwonen en wiens relatie net is uitgegaan. Dat kan namelijk allemaal.
De informatie over gebruikers wordt op zes verschillende manieren verzameld. Of meer, maar die zijn dan niet bij me bekend:
Ten eerste zijn er natuurlijk de dingen die je zelf invoert: waar je woont, waar je op school zat, etc.
Ten tweede wordt je gedrag op Facebook getrackt: je interesses, je vrienden, maar de apparaten die je gebruikt om in te loggen, waar je dat doet, etc.
Ten derde bieden ze iets wat Facebook Pixel heet, wat je gedrag op vrijwel elke site met een like- en share-knop registreert en terugrapporteert aan Facebook.
Ten vierde werken ze samen met grote databoeren als Axciom en Epsilon, die al jarenlang zo veel mogelijk informatie uit allerlei bronnen (openbare informatiebronnen als kadasters enzo) over individuen verzamelen. Hier lees je de ellendig lange lijst van data die zij verzamelen.
Ten vijfde bieden ze adverteerders de mogelijkheid om ads te richten op mensen die lijken op de mensen in hun klantenbestand, wat nog meer informatie oplevert voor Facebook.
Tenslotte voegen ze ook nog al die info samen om dingen te voorspellen over je gedrag en interesses, zoals of je van plan bent om een auto te kopen.
Hoewel Facebook dat laatste nog niet helemaal onder de knie heeft (je ziet best vaak advertenties die nergens op slaan), geeft dit ze een enorme lijst aan datapunten die adverteerders kunnen gebruiken om advertenties te richten op een hele specifieke gebruiker(sgroep). Omdat dat nogal abstract klinkt heb ik hieronder die datapunten, die verzameld werden door Caitlyn Dewey van de Washington Post, op een rijtje gezet. Lees en huiver:
- Locatie
- Leeftijd
- Generatie
- Geslacht
- Taal
- Onderwijsniveau
- Studierichting
- School
- Etnische affiniteit
- Inkomen en eigen vermogen
- Type woningbezit
- Huiswaarde
- Grootte van eigendom
- Aantal vierkante meter van je woning
- Bouwjaar van je woning
- Samenstelling van het huishouden
- Gebruikers met een jubileum binnen 30 dagen
- Gebruikers die ver van hun familie wonen
- Gebruikers die bevriend zijn met iemand die een jubileum heeft, net getrouwd of net verloofd is, recent verhuisd of bijna jarig is
- Gebruikers met langeafstandsrelaties
- Gebruikers in nieuwe relaties
- Gebruikers met een baan
- Gebruikers die net verloofd zijn
- Gebruikers die net getrouwd zijn
- Gebruikers die net verhuisd zijn
- Gebruikers die bijna jarig zijn
- Ouders
- Ouders in verwachting
- Moeders, ingedeeld op “type” (voetbal, hip, etc.)
- Gebruikers die zich bezig houden met politiek
- Conservatieven en liberalen
- Relatiestatus
- Werkgever
- Industrie
- Functie
- Kantoortype
- Interesses
- Gebruikers die een motor hebben
- Gebruikers die van plan zijn om een auto te kopen (en welk merk/ wanneer etc.)
- Gebruikers die onlangs auto-onderdelen hebben gekocht
- Gebruikers die waarschijnlijk auto-onderdelen of diensten nodig hebben
- Type en merk auto waar je in rijdt
- Jaar dat de auto is gekocht
- Leeftijd van de auto
- Hoeveel een gebruiker waarschijnlijk voor zijn volgende auto wil betalen
- Waar de gebruiker zijn nieuwe auto waarschijnlijk gaat kopen
- Hoeveel werknemers je bedrijf heeft
- Gebruikers die eigenaar zijn van een klein bedrijf
- Gebruikers in management of directie
- Gebruikers die geld doneren aan een goed doel (ingedeeld op types)
- Besturingssysteem
- Gebruikers die canvasspellen spelen
- Gebruikers die een spelcomputer hebben
- Gebruikers die een Facebook event hebben aangemaakt
- Gebruikers die Facebook Payments hebben gebruikt
- Gebruikers die meer geld dan gemiddeld hebben uitgegeven met Facebook Payments
- Gebruikers die een Facebook pagina beheren
- Gebruikers die recent een foto hebben geladen op Facebook
- Internet browser
- Email service
- Vroege/late deelname aan nieuwe technologie
- Expats (ingedeeld op het land van herkomst)
- Gebruikers die bij een kredietunie, nationale bank of regionale bank horen
- Gebruikers die investeren (ingedeeld op type investering)
- Aantal kredietlimieten
- Gebruikers die actief gebruik maken van een creditcard
- Type creditcard
- Gebruikers die een pinpas hebben
- Gebruikers die een saldo hebben op hun creditcard
- Gebruikers die naar de radio luisteren
- Voorkeur in tv-programma’s
- Gebruikers die een mobiel apparaat gebruiken (ingedeeld op type mobiel apparaat)
- Type internetverbinding
- Gebruikers die recent een smartphone of tablet hebben aangeschaft
- Gebruikers die op het internet zitten via een smartphone of tablet
- Gebruikers die kortingsbonnen gebruiken
- Soort kleren die door een huishouden worden ingekocht
- Tijd van het jaar dat een huishouden het meest inkoopt
- Gebruikers die veel bier, wijn of sterke drank kopen
- Gebruikers die levensmiddelen kopen (en wat voor soort)
- Gebruikers die cosmetica kopen
- Gebruikers die middelen tegen allergie, hoesten, verkoudheid, pijnstillers en andere vrij verkrijgbare geneesmiddelen kopen
- Gebruikers die geld uitgeven aan huishoudelijke producten
- Gebruikers die geld uitgeven aan producten voor hun huisdier, en voor wat voor huisdier
- Gebruikers die per huishouden meer uitgeven dan gemiddeld
- Gebruikers die vaak (online) winkelen
- Type restaurants waar gebruikers eten
- Soorten winkels waar gebruikers winkelen
- Gebruikers die “gevoelig” zijn voor bedrijven die online autoverzekeringen, opleidingen, hypotheken, betaalkaarten of satelliet-tv aanbieden
- Periode dat een gebruiker in een huis heeft gewoond
- Gebruikers die waarschijnlijk binnenkort verhuizen
- Gebruikers die interesse hebben in de Olympische Spelen, het najaarsseizoen van voetbal, cricket of de Ramadan
- Gebruikers die vaak reizen, voor werk of plezier
- Gebruikers die reizen naar hun werk (forensen)
- Soort vakanties die gebruikers nemen
- Gebruikers die net terug zijn van een reis
- Gebruikers die onlangs een reisapp gebruikt hebben
- Gebruikers die deelnemen aan ’timesharing’ van vakantieaccommodaties
Zo. En weet je wat zorgwekkend is? Dit zijn alleen nog maar de datapunten die Facebook op dit moment aanbiedt aan adverteerders. Hoeveel punten ze intern bijhouden is niet bekend, maar bijvoorbeeld het feit dat wat je typt en niet post wordt bijgehouden, of software heeft getest om je muisbeweging bij te houden, voorspelt niet veel goeds. Vooral niet als je het koppelt aan het wilde financiële succes wat ze ermee bereikt hebben.
