Donderdag, 13u44. Zo’n zes uur voor de aftrap van België-Engeland stuurt reservedoelman Simon Mignolet een bericht naar zijn 1,3 miljoen volgers op Twitter. Het is een filmpje waarop zijn Liverpool-ploegmaat Sadio Mané en de rest van de Senegalese nationale ploeg op training een dansje doen. De lyrics en de muziek erbij zijn die van een Engels supporterslied op de tonen van ‘Sugar, Sugar’. Mignolets boodschap: “And now I can never listen to this song the same… #DailySimon.” Tegen dat België-Engeland wordt afgetrapt is de post 84.000 keer bekeken en 5.000 keer geliket. Sympathiek gedaan van Simon, denk je dan. Maar ook: goed gespeeld van het mediabedrijf dat Mignolets account commercialiseert.
Dinsdag, 9u20. Twee dagen voor Mignolets post verzamelen de creative, accountmanagers, commercial en general manager van 90/24 Media in de vergaderzaal van hun kantoor aan het kanaal in Molenbeek. Op de verwarming ligt een voetbalsjaal van de Rode Duivels. Aan de muur hangen posters met slogans als “In this game you need big balls.” Geen gebrek daaraan bij het van oorsprong Nederlandse bedrijf dat de sociale media verzorgt van zestig topvoetballers, waarvan een twintigtal momenteel op het WK in Rusland spelen. In de aanloop naar elke Belgische wedstrijd denkt het Brusselse team na over content voor hun Rode Duivels Thomas Vermaelen (5,4 miljoen volgers) en Simon Mignolet (3,1 miljoen). Zo maken ze voor Mignolet ‘The Daily Simon’, een tabloid-achtige collage vol verwijzingen naar zijn club Liverpool en de nationale ploeg.
Videos by VICE
“Simon heeft zelf nog iets geopperd”, zegt accountmanager Maarten. “Hem verouderen voor het WK in 2034, omdat hij dan even oud is als die 45-jarige Egyptische keeper. Maar dan moet het wel echt top gedaan zijn.” Photoshopper Sander antwoordt dat hij daarvoor kan zorgen: “Je kent mij toch, bij mij is dat altijd top gedaan.” “Ik zie het”, zegt Maarten, “je hebt precies al wat grijs haar bij jezelf gephotoshopt.” Accountmanager Arno stelt voor iets over de absurde tweet van de Engelse doelman Jordan Pickford te doen. Die verstuurde een dag eerder een een mysterieuze ‘A’, een accidentje dat al bijna zesduizend keer werd geliket. Voor veel van de inhoud van The Daily Simon hangt het er vanaf of Mignolet tegen Engeland speelt of niet. ‘Ik heb Simon gisteravond gehoord en hij kon het nog niet zeggen”, vertelt Maarten. Arno heeft andere bronnen: “Op de radio zeiden ze van niet.”
Donderdag, 18u45. “Wauw, dit is zot”, zegt general manager Pieter terwijl hij uit zijn stoel opstaat en met de smartphone in de hand naar zijn team loopt. “Negen wissels, dat is gewoon een hele nieuwe ploeg.” Maar Mignolet zal wederom niet spelen, ook niet in de bizarre topmatch tegen Engeland die niemand wil winnen om zo een moeilijker speelschema te vermijden. “Het verhaal dat we met Simon willen vertellen is dat van de ultieme team player”, vertelt Pieter over Mignolets statuut als bankzitter bij club en land. “Iemand die altijd zijn ploegmaats aanmoedigt. Andere spelers zouden daar anders op reageren, meer in hun schulp kruipen, maar deze openheid past bij Simon.” Dat valt ook op als je zijn feed vergelijkt met die van Vermaelen. Pieter tekent een grafiek die duidelijk maakt dat Mignolets volgers sinds een jaar gestaag stijgen. Halverwege stopt hij. “Op dit punt is Simon op de bank beland en dit is wat er toen gebeurde.” Pieter trekt de lijn verder door aan dezelfde stijgingsgraad. “Zijn aantal volgers is even hard blijven toenemen.”
Dat aantal volgers is waar de voetballers die klant zijn bij 90/24 Media geld mee verdienen. “Als een merk een marketingprobleem heeft, dan kunnen wij dat oplossen, door hen te koppelen aan spelers die qua profiel bij hen passen. Al onze spelers hebben verschillende interesses en dat is belangrijk, omdat we enkel partnerships willen doen die kloppen.” Zo verschenen begin september op de Facebook- en Instagram-kanalen van Kyle Walker (2,4 miljoen volgers), Yannick Bolaisie (1,5 miljoen) en Kasper Dolberg (340.000) berichten waarop de spelers naar het nieuwe seizoen van Netflix-reeks Narco’s kijken. Wanneer ik vraag of de spelers de fee die ze aan 90/24 betalen op die manier terugverdienen, schiet Pieter in de lach. “Ja, hoor. Gemakkelijk.”
Deze manier van geld verdienen met sporters is in België redelijk nieuw. 90/24 Media werd vier jaar geleden opgericht in Nederland en opende vorig jaar in Brussel. Hun grootste concurrent in België is Sporthouse Group dat onder andere Kevin De Bruyne, Dries Mertens en Youri Tielemans vertegenwoordigt. “Wij staan verder dan de markt”, zegt Pieter daarover. “Wij moeten clubs, spelers en partners nog ‘opvoeden’, hen uitleggen wat onze business kan opbrengen.”
Om geld te verdienen aan volgers, moet je natuurlijk eerst je volgers verdienen. En dat doe je met interessante of grappige berichten, tijdens België-Engeland bijvoorbeeld. Accountmanager Arno en creative Sander zitten klaar met gifs, foto’s en copy om in te spelen op wat er tijdens de match gebeurd. In de hoek staat een iPad op een statief waarop camerabeelden van de kantoren in Brussel, Amsterdam en Londen onafgebroken worden doorgezonden. “Dat zit vooral hier”, zegt Pieter en tikt tegen zijn slaap. “Dat is symbolisch voor onze always on-mentaliteit.” Ondertussen plaatst Sander een stuk karton voor het raam om de laaghangende zon uit zijn scherm te weren. “En daarom ben jij onze creatieveling”, plaagt Pieter hem.
“Wij willen het grootste mediabedrijf ter wereld worden, zonder zelf een kanaal te bezitten.”
Sander toont me een map op zijn bureaublad met de uitgeknipte gezichten van alle Rode Duivels, die hij gemakkelijk op interessant beeldmateriaal kan plakken. Arno staat via Whatsapp in contact met zijn internationale collega’s, maar ook met de spelers waar hij voor werkt. “Ik heb voor de match contact gehad met Benteke, maar hij wil vandaag niet te veel doen, net omdat een groot deel van zijn fans Engels zijn en hij hen niet voor het hoofd wil stoten.” Een speler als Rafael Van der Vaart (2,7 miljoen volgers) is helemaal anders om mee te werken. Die is al wat ouder en heeft na een carrière bij Tottenham en Real Madrid een iconische status. “Bovendien moest ik hem Instagram echt vanaf nul leren kennen.” De volgende dag gaat Arno voor het nieuwe Instagram TV een work-outvideo opnemen bij Benteke. “Maar zo heb ik het aan hem niet verkocht, hoor”, lacht Arno, die zelf een enorme voetbalfan is. Hij ziet elk weekend zo veel matchen als hij maar kan. Ik vraag hem hoe het is om zo dicht bij de topvoetballers te staan. “In het begin is het best absurd om dagelijks met Benteke en Van der Vaart te chatten.” Als de topvoetballers dus privéberichten versturen via de chat, dan kan Arno die in principe lezen. “Ik denk dat je dat best kan vergelijken met beroepsgeheim.”
De volgende stap voor dit soort bedrijven is om met al hun gezichten en content zelf een mediamerk te worden en de traditionele mediakanalen links te laten liggen. Topclubs doen dit al. “Wist je dat Manchester United TV de rechten heeft op de Belgische wedstrijden van de Nations League?” vraagt Pieter me. Tijdens een videochat vanuit zijn kantoor in Shoreditch bekrachtigt Christopher Carroll, de Chief Commercial Officer van 90/24 Media, die evolutie met een van de vaakst gehoorde marketingclichés van het moment: “Het grootste taxibedrijf ter wereld bezit geen enkele auto. De grootste aanbieder van overnachtingen, heeft geen enkel hotel.” Hij heeft het over Uber en Airbnb. “Wij willen het grootste mediabedrijf ter wereld worden, zonder zelf een kanaal te bezitten.” Met een opgeteld bereik van 300 miljoen volgers, is 90/24 Media inderdaad goed op weg om een belangrijke speler te worden, al zullen volgens deze theorie mediabedrijven als Facebook en Twitter zelf uiteraard altijd groter zijn.
België-Engeland is de wedstrijd met het meeste spelers van 90/24 Media in de selecties, maar op het veld valt lange tijd weinig te beleven. Nadat Adnan Januzaj de Rode Duivels toch op 1-0 zet, gebeurt er eindelijk iets waarmee de creatives en de accountmanagers wat kunnen. Na het doelpunt viert Michy Batshuayi namelijk door de bal tegen de pal en in zijn eigen gezicht te trappen. Sander heeft de beelden opgenomen en maakt er een gif van. Arno stuurt die naar Van der Vaart die hem goedkeurt. Minder dan vijf minuten later staat die online met de copy: “Luckily social media wasn’t that big back in my days… @mbatshuayi I hope you’re ok mate #ENGBEL #WorldCup.” Toch zal Van der Vaart die sociale media nog dankbaar zijn wanneer zijn carrière er binnenkort op zit. Pieter: “Als spelers op pensioen gaan, zoals een Michael Carrick of Per Mertesacker”, respectievelijk 6,2 en 4,4 miljoen volgers, “dan zijn ze niet meer gebonden aan de sponsors van hun club of voetbalbond, dus opent dat weer nieuwe commerciële perspectieven.” En zo kunnen onze Rode Duivels dus gerust zijn dat ze ook na dit WK en na hun carrière een centje bij kunnen verdienen. Als wij ze blijven volgen.