‘Schokkende naaktfoto’s van beroemdheden’: wat ik leerde van mijn tijd als clickbait-schrijver

Ik heb zes maanden clickbait-artikelen geschreven over 'bijna naakte' rode loperjurkjes en strandkiekjes van Hollywoodsterren. Hier is mijn verslag over de donkere kant van celebrityjournalistiek.

Ik zit aan een bureau bij een glossy uitgever in Londen. Op de verdieping boven en onder me zijn schrijvers bezig met diepgravende onderzoeken en hard nieuws. Op hetzelfde moment ben ik bezig met "Schokkend! Blote sterren met losgeslagen borsten." Mijn computerscherm is gevuld met plaatjes van gebruinde realitysterren, terwijl ik titels boven het stuk schrijf: "Snooki's prammen floepen eruit en zeggen hallo!" En: "Oeps! Kim Kardashian vergeet beha aan te trekken!"

In 2013 werkte ik voor een vrouwenwebsite met nieuws over sterren. Ik kwam de industrie ingerold op het moment dat redacteuren voor online media in paniek waren: hun websites werden betaald door adverteerders die eisten dat de bezoekersaantallen zo hoog mogelijk waren. Dit betekende dat er verhalen geschreven moesten worden waar de lezers van hielden en wilden delen, maar het resulteerde ook in slinkse tactieken. Omdat de bezoekersaantallen afnamen, zochten ze hun heil bij zoekmachine-optimalisatie, ook bekend als SEO.

"In het algemeen zorgt SEO ervoor dat Google kan begrijpen waar een website over gaat," zegt Chase Granberry, directeur van AuthorityLabs, een softwarebedrijf dat uitgevers helpt om te achterhalen waar mensen naar zoeken. "Je gebruikt hulpmiddelen om erachter te komen waar mensen naar zoeken op Google – de populaire zinnen staan bekend als 'keywords' of 'zoektermen.' Daaromheen produceer je content. Vervolgens breng je Google op de hoogte van je geschreven stuk door de zoektermen te herhalen in de titel, de URL en in de fototags (dat zijn een soort onzichtbare hashtags waarmee de foto's herkent worden)."

SEO kan gebruikt worden om goede content onder de aandacht van de lezer te brengen, maar sommige critici vinden dat ze hun ziel verkopen aan zoektermen in ruil voor hogere bezoekersaantallen, en dat dit slecht is voor de kwaliteit van de journalistiek. Dit heeft betrekking op een argument dat vaker te horen is binnen dit vak: of de invloed van een artikel belangrijker is dan het aantal mensen dat erop klikt. Schrijver Joshua Benton legt het in een artikel voor Nieman Lab in 2014 zo uit: "Het werk wordt beter als je echte mensen een plezier doet, in plaats van onzichtbare algoritmes."

Wanneer uitgevers zwaar leunen op SEO om lezers naar hun website te trekken, moeten zij een hoge morele prijs betalen. Wat betreft vrouwelijke popsterren en actrices, zoeken mensen eerder naar de naam van de beroemdheid in combinatie met woorden als "naakt," "borsten," "kont," "gewicht," en "bikini" dan naar de namen van hun album of films. Sinds 2008 wordt er vaker gezocht naar "Miley Cyrus naakt," dan naar "Miley Cyrus muziek," "Miley Cyrus album," "Miley Cyrus show," en "Miley Cyrus Instagram." Ook werd "Emma Watson naakt" vaker opgezocht dan "Emma Watson film", terwijl ze toen nog maar vijftien was. "Emma Watsons voeten" wordt zelfs vaker als zoekterm gebruikt dan "Emma Watson stijl," wat misschien verklaart waarom een website een modeartikel heeft geschreven met de titel "Emma Watson is erg geschikt voor voetfetisjisten."

Ik weet er alles van. In 2013 bestond mijn werk uit het achterhalen van de zoektermen die mensen gebruiken, om daar vervolgens verhalen van te maken. Ik propte populaire zoektermen in titels en toverde bikini-instagramposts om in nieuwsverhalen van driehonderd woorden. Ondanks dat ik mijn werk niet kon rechtvaardigen met mijn feministische waarden, haalde ik toch voldoening uit het schrijven van een stuk vol zoektermen waar duizenden mensen op klikten. Door een beroemdheid af te doen als een reeks zoektermen – "Rihanna naakt," "Rihanna kont," "Rihanna bikini Instagram" – kun je ze als een object zien. Dat gaat niet als je ze als mens beschouwt.

Als het feit of je je baan kunt behouden er meer vanaf hangt dat mensen op een artikel klikken dan of je een interessant stuk schrijft, veranderen je doelen automatisch. "Er zijn zeker gevallen dat journalisten het als zeer stressvol beschouwen," zegt Susan E McGregor, assistent directeur van het Tow Center for Digital Journalism. "Er bestaat geen twijfel over dat een grote, knipperende rode balk, zichtbaar op de redactie, waarop staat wat het wel goed doet en wat niet, een erg negatieve impact kan hebben."

Het is iets dat feminist en celebrityjournalist Hannah* uit de eerst hand heeft ervaren terwijl ze voor de online versie van een aantal kranten en tijdschriften werkte, die allemaal honderdduizenden lezers hebben over de hele wereld. Ze kreeg van redacteuren te horen dat ze artikelen moest schrijven die niet strookten met haar opvattingen, maar dat schuift ze nu terzijde als "iets wat gebeurt als je carrière wil maken."

"Nadat de video van Blurred Lines uitkwam, moesten we steeds schrijven over Emily Ratajkowski, een van de topless modellen," zegt ze. "Op dat punt had ze nog niet in films gespeeld – ik had totaal geen interesse in haar, en kon me ook niet voorstellen dat onze lezers wisten wie ze was – maar we maakten gewoon letterlijk een artikel waarin stond: "Ze heeft hele sexy naaktfoto's gemaakt," en het kreeg een enorme hoeveelheid traffic. Dan dacht je: waar schrijf ik in godsnaam over? Maar je moest het wel gewoon doen."

Laura, een andere celebrityjournalist die voor populaire roddelbladen werkte, legt uit dat er momenten waren dat ze moest overdrijven als het ging over seks in verhalen over beroemde vrouwen, die niet eens probeerden om enorm provocerend te zijn. "Je kon een stuk schrijven met een opsomming van vrouwen op de rode loper die 'er goed uitzagen in een jurk', maar dan veranderde je het naar 'hoog uitgesneden decolletés' of 'minirokjes,'" legt ze uit. "Trouwaankondigingen werden ook extra seksueel gemaakt met verhalen over niemendalletjes of 'nietsverhullende kleding'. Je voegt woorden toe als 'blote tepels', zelfs als er nergens tepels te zien zijn, omdat dat nou eenmaal is waar mensen naar zoeken. Het was puur en alleen voor SEO, en het was zielsverscheurend.

Terwijl je zucht over clickbaittitels als "laat haar ex zien wat hij mist met minuscule bikini", schuilt er een totaal nieuw bedrog achter de schermen. Een voorbeeld: een vrouwelijke beroemdheid poseerde onlangs voor een smaakvolle naaktreportage bij een glossy magazine, dat het verhaal publiceerde met een positieve "you go girl!"-titel. Maar de URL van de pagina was een serie sexy trefwoorden, die simpelweg eindigde met "naaktfoto's." Het wordt helemaal schimmig als je dieper duikt in deze achter-de-schermen tovenarij. Een tabloidjournalist vertelde me dat ze bij een website werkte waar elke foto van een vrouwelijke beroemdheid – ook al waren ze van top tot teen bedekt – werd getagd met het trefwoord "slipje." Ik geef toe dat ik weleens de term "bijna-naakt" gebruikte in koppen, enkel en alleen om de zoekterm "naakt" af te kunnen vinken.

Deze lokmethodes leiden tot titels die zich niet alleen op beroemdheden focussen. Nog meer mode- en entertainmentjournalisten waar ik mee sprak vertelden me over het gebruik van SEO-zoekwoorden om lezers te lokken, hoewel deze artikelen niet op social media of op de homepage gepromoot werden. Een schrijver die voor een groot feministisch blad werkt, vertelde me dat ze een keer een fotoreportage van vijftig pagina's moest wijden aan "Kim Kardashians veranderende kont," die vervolgens duizenden bezoekers trok, maar stiekem verborgen zat onder andere content.

Freelancejournalist Clare* werkte voor een website die nieuwsartikelen schreef over economie, cultuur en politiek in het Midden-Oosten, maar ook veel glossy artikelen over beroemdheden schreef om meer lezers te trekken. "We schreven ooit een saai verhaal over Cara Delevingne die naakt in een advertentie te zien was," geeft ze als voorbeeld. "Het was niet het soort artikel waar een gerenommeerde website over zou moeten schrijven, maar de titel 'Cara Delevingne naakt' is perfect voor SEO en de traffic op de site was ongelofelijk."

Ook al botsen verhalen zoals deze met haar positie als "gedreven, linkse feminist," Clare vindt het nu best grappig dat ze aan dit soort artikelen heeft meegewerkt. "Mensen willen verhalen over bekritiseerde en veroordeelde vrouwen lezen, en SEO benadrukt dat," zegt ze. "Als je bedenkt dat het geld dat wordt verdiend met advertenties ook ingezet wordt voor goede journalistiek, zie ik het niet als iets dat compleet slecht is. Maar tegelijkertijd is het wel deprimerend."

Haar visie wordt beaamd door alle journalisten met wie ik sprak. Een daarvan vertelde: "We zouden alleen nog maar goede en hartverwarmende artikelen schrijven als mensen daarnaar zouden zoeken, maar dat doen ze niet. Ik moet een baan hebben om mijn huur te betalen. Als ik het gevoel heb dat ik iemand verneder, zet ik gewoon mijn naam er niet bij." SEO-expert Granberry voegt toe: "Schrijvers zijn niet seksistisch. Het zijn juist de lezers die waarschijnlijk seksistisch zijn. Om traffic te krijgen, moeten ze de behoefte van de lezer vervullen."

Het schrijven van content om Google-gebruikers te beïnvloeden kan grote gevolgen hebben voor de schrijvers. Toen Hannah een controversieel stuk schreef voor een glossy site heeft ze dat op de harde manier moeten leren. "We hadden een redacteur op de redactie die elke dag een lijst met artikelen maakte die niet bepaald vrouwvriendelijk waren en waar de woorden 'seks' en 'dun' veel in voorkwamen," vertelt ze. "Ik kwam meestal vroeg, zodat ik snel een artikel kon uitkiezen dat niet alleen maar over seks ging, maar het is me een keer gebeurd dat ik in een artikel een oudere beroemdheid 'rimpelig' noemde en grapjes over haar leeftijd maakte. Ik kreeg een golf van woedende fans over me heen; zelfs de moeder van een vriend van me was boos."

Ik zou liegen als ik als zou zeggen dat ik de entertainmentjournalistiek met opgeheven hoofd heb verlaten – terwijl ik foto's van Celebrity Big Brother-deelnemers in de fik stak. Maar ik genoot van mijn tijd bij de nieuwssite; ik stelde eigenlijk altijd de sappigste verhalen voor. Ik was goed in wat ik deed. Het is makkelijk om de showbizzcontent belachelijk te maken, maar eigenlijk beantwoordt het gewoon de vraag van het volk. Roddeljournalistiek geeft ons een depressieve kijk in de wereld hoe die nu is.

Het zal waarschijnlijk niet altijd zo blijven. McGregor van het Tow Center zegt dat SEO-strategieën net zo gedateerd zijn als de seksistische content waar ze naar leiden. Ze beweert zelfs dat vooruitstrevende uitgevers zijn afgestapt van deze lokmethoden en meer vertrouwen op trouwe lezers. Het zal uiteindelijk de geschreven content flink beïnvloeden. "Er zal altijd seksistische content zijn als daar vraag naar is," vertelt ze. "Maar uitgevers beginnen zich steeds meer te realiseren dat er een ondergewaardeerde vraag tegenover staat. Door de toenemende economische kracht die vrouwen in de VS bezitten, zullen we een grote verandering in ons medialandschap zien."

Die verandering is waarschijnlijk al aan het plaatsvinden, maar niet op de manier waarop je zou verwachten. Laura – de schrijver die vertelde over het seksualiseren van trouwaankondigingen – legt uit dat de seksuele content over mannen toeneemt, terwijl de content over vrouwen gelijk blijft.

"Ik wou dat de reden hiervoor een volwassener publiek is, dat vrouwen niet langer als een object ziet," vertelt Laura. "Maar ik denk dat vrouwen ons gewoon niet meer choqueren. Miley Cyrus in een turnpakje kennen we nu wel, maar Justin Biebers piemel was splinternieuw, toen die foto's uitlekte. Het is spannend en nieuw. Zo lang het lezers trekt, denk ik niet dat het uitgevers boeit wie er naakt is."

*De namen zijn gefingeerd