De data die de wereld op zijn kop zette

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op 28 januari 2017.

Update: 19 maart 2018: _Facebooks advocaat Paul Grewal schreef afgelopen vrijdag in een blogpost dat zij Strategic Communication Laboratories en _Cambridge Analytica, de data-analyse-tak van het bedrijf,_ van het platform hebben verwijderd._

Psycholoog Michal Kosinski ontwikkelde een methode om mensen tot in de kleinste details te analyseren op basis van hun Facebook-activiteit. Hielp een soortgelijk gereedschap Donald Trump naar de overwinning? Twee journalisten van het Zwitserse Das Magazin (waar een eerdere versie van dit verhaal in december in het Duits verscheen) gingen op data-jacht.

Op 9 november, rond half negen 's ochtends, werd Michal Kosinski wakker in het Hotel Sunnehus in Zürich. De 34-jarige onderzoeker was naar Zwitserland gekomen om een lezing te geven aan het Federale Instituut voor Technologie (ETH) over de gevaren van big data en de digitale revolutie. Kosinski geeft regelmatig overal ter wereld lezingen over dit onderwerp. Hij is toonaangevend expert in psychometrie, een data-gebaseerde tak van psychologie. Toen hij die ochtend de tv aanzette, zag hij dat de granaat was ontploft: tegen alle voorspellingen door vooraanstaande statistici in was Donald J. Trump verkozen tot president van de Verenigde Staten.

Kosinski zat lang te kijken naar Trump-overwinningsfeestjes en de resultaten die uit alle staten binnenkwamen. Hij had een vermoeden dat de uitkomst van de verkiezingsnacht te maken zou kunnen hebben met zijn onderzoek. Uiteindelijk haalde hij diep adem en zette de tv uit.

Op dezelfde dag stuurde een relatief onbekend Brits bedrijf, gevestigd in Londen, een persbericht uit: "We zijn blij dat onze revolutionaire benadering van door data gedreven communicatie zo'n grote rol heeft gespeeld bij de verkiezing van Donald Trump." De quote was afkomstig van Alexander James Ashburner Nix. Nix is Brits, 41 jaar oud en de CEO van Cambridge Analytica. Hij gaat altijd onberispelijk gekleed in maatpakken en designerbrillen. Zijn golvende, blonde haar achterover gekamd. Zijn bedrijf was niet alleen cruciaal voor Trumps online campagne, maar ook voor de Brexit-campagne.

Van deze drie spelers – Kosinski, Nix en Trump – heeft er eentje de digitale revolutie mogelijk gemaakt, een van hen voerde hem uit en eentje profiteerde ervan.

Hoe gevaarlijk is big data?

Iedereen die de afgelopen vijf jaar op deze planeet was, is bekend met de term big data. Big data betekent, in essentie, dat alles wat we doen, zowel on- als offline, digitale sporen nalaat. Iedere aankoop die we doen met een pasje, elke Google-search, elke beweging die we maken met een mobiele telefoon in de zak, elke 'like' is opgeslagen. Vooral elke 'like.' Het was lange tijd niet helemaal duidelijk wat voor nut deze data had, behalve misschien dat we sneller advertenties voor medicatie tegen hoge bloeddruk vinden nadat we net hoge bloeddruk' hebben opgezocht.

Op 9 november werd duidelijk dat er veel meer mogelijkheden zijn. Het bedrijf achter Trumps online campagne – hetzelfde bedrijf dat had gewerkt voor Leave.EU in de vroege stadia van de Brexit-campagne – was een big data-bedrijf: Cambridge Analytica.

Om de verkiezingsuitslag te begrijpen – en hoe politieke communicatie kan werken in de toekomst – moeten we beginnen met een vreemd incident aan Cambridge University in 2014, in Kosinski's Psychometrie Centrum.

Psychometrie, soms ook psychografie genoemd, richt zich op het meten van psychologische eigenschappen zoals persoonlijkheid. In de jaren tachtig ontwikkelden twee teams van psychologen een model dat mensen probeerde in te delen op basis van vijf persoonlijkheidskenmerken, bekend als de 'Grote Vijf'. Deze zijn: openheid (hoe open sta je tegenover nieuwe ervaringen?), nauwgezetheid (hoe perfectionistisch ben je?), extraversie (hoe sociaal ben je?), aangenaamheid (hoe attent en meegaand ben je?) en neuroticisme (ben je snel overstuur?).

Op basis van deze factoren – ook bekend als OCEAN, een acroniem voor openness, conscientiousness, extroversion, agreeableness, neuroticism – kunnen we een redelijk betrouwbare inschatting maken van het soort persoon dat we tegenover ons hebben. Hierbij inbegrepen zijn hun behoeften en angsten, en hoe ze zich zullen gaan gedragen. De 'Grote Vijf' is een standaardmethode geworden van psychometrie. Lang was het probleem met deze benadering het verzamelen van data, omdat het maken van de analyse het invullen van een gecompliceerd en persoonlijk vragenlijst vereiste. Toen kwam het internet. En Facebook. En Kosinski.

Michal Kosinski was een student in Warschau toen zijn leven in 2008 een nieuwe richting insloeg. Hij was geaccepteerd door Cambridge University om zijn PhD aan het Psychometrie Centrum te doen, een van de oudste instituten van zijn soort in de wereld. Kosinski sloot zich aan bij medestudent David Stillwell (nu docent aan Judge Business School aan de Universiteit van Cambridge). Dit was ongeveer een jaar nadat Stillwell een kleine facebookapplicatie had gelanceerd in de dagen voordat het platform uitgroeide tot het monster dat het vandaag is. Hun MyPersonality-app maakte het mogelijk voor deelnemers om verschillende psychometrie-vragenlijsten in te vullen ("Ik raak snel in paniek," "Ik spreek anderen tegen"). Op basis van de evaluatie ontvingen gebruikers een 'persoonlijkheidsprofiel' – gepersonaliseerde Grote Vijf-waarden – en konden ze ervoor kiezen hun Facebook-data te delen met de onderzoekers.

Kosinski had verwacht dat misschien enkele tientallen studievrienden de vragen zouden invullen, maar voor hij het wist onthulden honderden, duizenden, miljoenen mensen hun meest persoonlijke overtuigingen. Opeens hadden de twee PhD-kandidaten de grootste dataset in hun bezit die psychometriescores combineerde met facebookprofielen.

De aanpak die Kosinski en zijn collega's de daaropvolgende jaren ontwikkelden was eigenlijk vrij eenvoudig. Eerst gaven ze testobjecten een vragenlijst in de vorm van een online quiz. Uit hun reacties berekenden de psychologen de Grote Vijf-persoonlijkheidskenmerken van de respondenten. Kosinski's team vergeleek vervolgens die resultaten met allerlei andere online data van de subjecten: wat ze 'leuk' vonden, deelden of op hun wall plaatsten, welk geslacht, leeftijd en woonplaats ze hadden. Dit stelde de onderzoekers in staat om de puntjes te verbinden en correlaties af te leiden.

Opvallend betrouwbare resultaten bleken mogelijk op basis van simpele online activiteiten.

Bijvoorbeeld: mannen die het cosmeticamerk MAC leuk vonden waren iets vaker homo; een van de beste indicatoren voor heteroseksualiteit was het 'liken' van de Wu-Tang Clan. Volgers van Lady Gaga waren meestal extravert, terwijl degenen die filosofie 'liken' eerder introvert zijn. Hoewel elk stukje informatie op zich te zwak is om een betrouwbare voorspelling te doen, zijn tientallen, honderden of duizenden gelinkte datapunten een behoorlijk accurate basis voor voorspellingen.

Kosinski en zijn team verfijnden hun modellen continue. In 2012 bewees Kosinski dat op basis van gemiddeld 68 facebook-likes per gebruiker het mogelijk was om hun huidskleur te voorspellen (met 95 procent accuraatheid), hun seksuele oriëntatie (88 procent accuraat), en hun affiliatie met de Democratische of Republikeinse Partij (85 procent). Maar daar bleef het niet bij. Intelligentie, religieuze achtergrond, en alcohol-, sigaretten- en drankgebruik konden allemaal worden vastgesteld. Uit de data bleek het zelfs mogelijk te achterhalen of iemands ouders gescheiden waren.

De kracht van hun model werd geïllustreerd aan de hand van hoe goed ze de antwoorden van de deelnemers konden voorspellen. Kosinski werkte rusteloos door aan zijn modellen en niet lang daarna kon hij een persoon beter evalueren dan de gemiddelde collega, dit alles slechts op basis van tien Facebook-likes.' Zeventig likes waren genoeg om meer over een persoon te weten dan vrienden, 300 likes waren ervoor nodig om meer te weten over iemand dan zijn of haar partner. Op de dag dat Kosinski deze bevindingen publiceerde, ontving hij twee telefoontjes. Een dreigement met een rechtszaak en een baanaanbod. Allebei van Facebook.

Slechts een paar weken later werden Facebook-likes standaard op privé gezet. Daarvoor was het de standaard dat iedereen op het internet je likes kon zien. Dit was echter geen obstakel voor dataverzamelaars: hoewel Kosinski altijd netjes toestemming vroeg van facebookgebruikers, vereisen veel apps en online quizzen toegang tot privédata als voorwaarde voor het nemen van persoonlijkheidstesten. (Iedereen die zichzelf wil evalueren op basis van zijn facebook-likes kan dat doen op Kosinski's website, en zijn resultaten vergelijken met de resultaten van een klassieke OCEAN-vragenlijst, zoals die van het Cambridge Psychometrie Centrum.)

Maar het ging niet slecht om likes of zelfs maar om Facebook: Kosinski en zijn team konden nu Grote Vijf-kenmerken toekennen op basis van hoeveel profielfoto's je hebt op Facebook, of hoeveel contacten je hebt (een goede indicator voor extraversie). Maar we onthullen ook dingen over onszelf als we niet online zijn. Bijvoorbeeld de bewegingssensor op je telefoon, die onthult hoe snel we bewegen en hoe ver we reizen (dit correleert met emotionele instabiliteit). Onze smartphone, concludeerde Kosinski, is een enorme psychologische vragenlijst die we constant invullen, zowel bewust als onbewust.

Wat nog belangrijker is dan het invullen van vragenlijsten, is de mogelijkheid te zoeken naar mensen op basis van het ingevulde. Psychologische profielen kunnen niet alleen worden gecreëerd op basis van je data, maar je data kan worden gebruikt om te zoeken naar specifieke profielen: alle neurotische vaders, alle boze introverten, bijvoorbeeld – misschien zelfs alle onbesliste Democraten? Wat Kosinski in feite heeft uitgevonden, is een soort mensen-zoekmachine. Hij begon de potentie – maar ook het inherente gevaar – in te zien van zijn werk.

Het internet had hem altijd een geschenk uit de hemel geleken. Wat hij eigenlijk wilde was iets terugdoen, iets delen met de wereld. Data kan worden gekopieerd, dus waarom zou niet iedereen ervan meegenieten? Het was de houding van een hele generatie, het begin van een tijdperk dat de grenzen van de fysieke wereld zou ontstijgen. Maar wat zou er gebeuren, vroeg Kosinski zich af, als iemand deze zoekmachine voor mensen zou misbruiken om mensen te manipuleren? Hij begon waarschuwingen toe te voegen aan zijn wetenschappelijke werk. Zijn benadering, zo waarschuwde hij, "zou een bedreiging kunnen zijn van het welbevinden, de vrijheid en zelfs het leven van een individu." Maar niemand scheen te begrijpen wat hij daarmee bedoelde.

Rond deze tijd, in het begin van 2014, werd Kosinski benaderd door een jonge assistant professor in de psychologie: Aleksandr Kogan. Hij zei dat hij aan het inventariseren was voor een bedrijf dat geïnteresseerd was in Kosinski's methode, en toegang wilde tot de MyPersonality-database. Kogan kon niet onthullen wat het doel van dit verzoek was: hij was gebonden door geheimhoudingsplicht.

In eerste instantie overwogen Kosinski en zijn team het aanbod, omdat het veel geld zou opleveren voor het instituut, maar toen twijfelde hij. Uiteindelijk, zo herinnert Kosinski, onthulde Kogan de naam van het bedrijf: Strategic Communication Laboratories. Kosinski Googlede het bedrijf: "[Wij zijn] het voornaamste verkiezings-managementbedrijf," las hij op de website. SCL levert marketing op basis van psychologische modellen. Een van de kernpunten: het beïnvloeden van verkiezingen. Verkiezingen beïnvloeden? Verontrust klikte Kosinski door de pagina's. Wat voor bedrijf was dit? Wat waren deze mensen van plan?

Wat Kosinski toen niet wist, was dat SCL het moederbedrijf is van een groep bedrijven. Wie precies de eigenaar is van SCL en haar verschillende bedrijfstakken is onduidelijk, dankzij de ingewikkelde bedrijfsstructuur, die we eerder zagen bij de Panama Papers. Sommigen van de zusterbedrijven waren betrokken bij verkiezingen van Oekraïne tot Nigeria, hielpen de Nepalese monarchie bij hun gevecht tegen de rebellen. Anderen ontwikkelden methoden om Oost- Europese en Afghaanse burgers te beïnvloeden voor NAVO. In 2013 splitste zich een nieuw SCL-bedrijf af dat vorm zou geven aan de Amerikaanse Verkiezingen: Cambridge Analytica.

Kosinski wist hier allemaal niets vanaf, maar hij had een donkerbruin vermoeden. "Het hele zaakje begon te stinken," herinnert hij zich. Na verder onderzoek ontdekte hij dat Aleksandr Kogan in het geheim een bedrijf had laten registreren dat zaken deed met SCL. Volgens een rapport uit december 2015 in The Guardian en interne documenten die aan Das Magazin zijn gegeven, wordt duidelijk dat SCL hoorde van Kosinski's methoden via Kogan.

Kosinski begon te vermoeden dat Kogans bedrijf wellicht de op facebook-likes-gebaseerde applicatie had nagemaakt om door te kunnen verkopen aan dit verkiezingen-beïnvloedende bedrijf. Hij verbrak onmiddellijk het contact met Kogan en informeerde de directeur van het instituut, waardoor een gecompliceerd conflict ontstond binnen de universiteit. Het instituut maakte zich zorgen om zijn reputatie. Aleksandr Kogan verhuisde naar Singapore, trouwde, en veranderde zijn naam in Dr. Spectre. Michal Kosinski maakte zijn PhD af, kreeg een baan aangeboden door Stanford en verhuisde naar de VS.

Mr. Brexit

Toen bleef het een jaar stil. Tot in november 2015 de radicaalste van twee Brexit-campagnes, "Leave.EU" gesteund door Nigel Farage, aankondigde dat het een big data-bedrijf had ingehuurd om de online campagne te ondersteunen: Cambridge Analytica. De kernfocus van het bedrijf: innovatieve politieke marketing – microtargeting – door persoonlijkheidskenmerken te meten aan de hand van digitale sporen, gebaseerd op het OCEAN-model.

Nu ontving Kosinski e-mails met vragen over wat hij te maken had met het bedrijf – de termen Cambridge, persoonlijkheid en analytics deden mensen onmiddellijk denken aan Kosinski. Het was voor het eerst dat hij over het bedrijf hoorde dat zijn naam zogenaamd ontleende aan haar eerste werknemer. In ontsteltenis keek hij naar de website. Werd zijn methodologie op enorme schaal gebruikt voor politieke doeleinden?

Na de Brexit-resultaten schreven vrienden en familie: kijk nou wat je gedaan hebt. Overal waar hij naartoe ging moest Kosinski uitleggen dat hij niets te maken had met dit bedrijf. (Het blijft onduidelijk hoe nauw Cambridge Analytica betrokken was bij de Brexit-campagne. Cambridge Analytica weigerde zulke vragen te beantwoorden.)

Een paar maanden bleven dingen vrij rustig, tot in september 2016 tijdens de Concordia Top, een soort World Economic Forum in het klein, een maand voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Beleidsmakers van over de hele wereld zijn uitgenodigd, waaronder de Zwitserse president Johann Schneider-Ammann. "Een warm applaus voor Alexander Nix, de CEO van Cambridge Analytica," kondigde een vrouwenstem aan. Een slanke man in een donker pak loopt het podium op. Een stilte valt over het publiek. Veel van de aanwezigen weten dat dit Trumps nieuwe strategieman is (een video van de presentatie verscheen op YouTube).

Een paar weken eerder had Trump ietwat cryptisch getweet: "Binnenkort noemen jullie mij Mr. Brexit." Politieke reporters hadden inderdaad opvallende overeenkomsten opgemerkte tussen Trumps agenda en die van de rechtse Brexit-beweging. Maar weinigen hadden de connectie opgemerkt met Trumps recente aanname van een marketingbedrijf met de naam Cambridge Analytica.

Tot dit punt bestond Trumps digitale campagne min of meer uit een persoon: Brad Parscale, een marketingondernemer en gefaalde start-up-oprichter die een rudimentaire website voor Trump bouwde voor 1500 dollar. De 70-jarige Trump is een digibeet: er staat niet eens een computer op zijn bureau. Trump doet niet aan e-mail, onthulde zijn assistente ooit. Zij haalde hem zelf over tot het gebruiken van een smartphone, waarmee hij nu continu tweet.

Hillary Clinton leunde daarentegen juist erg op de nalatenschap van de eerste "social-media president," Barack Obama. Zij had de adreslijst van de Democratische Partij, werkte met vooruitstrevende data-analisten van BlueLabs en kreeg steun van Google en DreamWorks. Toen in juni 2016 werd aangekondigd dat Trump Cambridge Analytica had ingehuurd, haalde politici in Washington hun neus op. Buitenlanders in maatpakken die dit land en het volk niet begrijpen? Serieus?

"Het is een voorrecht om aan jullie te vertellen over de kracht van big data en psychografie in het electorale proces." Het logo van Cambridge Analytica – hersenen die bestaan uit netwerkknooppunten, zoals een kaart, verschijnt achter Alexander Nix. "Slechts 18 maanden geleden was senator Cruz een van de minst populaire kandidaten," vertelt de blonde man met een Brits accent. "Minder dan veertig procent van de bevolking had van hem gehoord," staat op een andere slide. Cambridge Analytica had zich bijna twee jaar eerder al in de Amerikaanse verkiezingen gemengd, oorspronkelijk als consultant voor de Republikeinen Ben Carson en Ted Cruz. Cruz – en later Trump – werd vooral gefinancierd door de geheimzinnige softwaremiljardair Robert Mercer die, samen met zijn dochter Rebekah, wordt genoemd als de grootste investeerder in Cambridge Analytica.

"Dus hoe hebben we dit gedaan?" Tot nu toe zijn de verkiezingscampagnes georganiseerd op basis van demografische concepten, legt Nix uit. "Een belachelijk idee. Het idee dat alle vrouwen dezelfde boodschap moeten ontvangen vanwege hun geslacht – of alle Afrikaans-Amerikanen vanwege hun etniciteit." Wat Nix bedoelt is dat terwijl andere campagnevoerders zich tot nu hebben gericht op demografie, Cambridge Analytica psychometrie gebruikt.

Hoewel dit misschien klopt, is de rol van Cambridge Analytica in de campagne van Cruz niet onbetwist. In december 2015 dankte het team van Cruz het succes aan het psychologische gebruik van data en analyses. In Advertising Age vertelde een politieke cliënt dat de ingebedde Cambridge-staf "een extra wiel" was, maar dat hij het model van Cambridge nog steeds "uitstekend" vond. De campagne betaalde het bedrijf minstens 5,5 miljoen euro om stemmers te helpen identificeren in Iowa, die Cruz won, voordat hij uit de race stapte in mei.

Nix gaat naar de volgende slide: vijf verschillende gezichten, elk gezicht correspondeert met een persoonlijkheidsprofiel. Het is de Grote Vijf of het OCEAN-model. "Bij Cambridge," zegt hij, "zijn we in staat om een model te ontwikkelen dat de persoonlijkheid van elke volwassene in de Verenigde Staten kan voorspellen." De zaal is geboeid. Volgens Nix is het succes van Cambridge Analytica's marketing gebaseerd op een combinatie van drie elementen: gedragswetenschap met behulp van het OCEAN-model, big data-analyses, en advertentie-targeting. Dat laatste komt neer op gepersonaliseerde advertenties, zo precies mogelijk gericht op de persoonlijkheid van een individuele consument.

Nix legt openhartig uit hoe zijn bedrijf dit doet. Allereerst koopt Cambridge Analytica persoonlijke data van een aantal verschillende bronnen, zoals kadasters, winkeldata, bonuskaarten, lidmaatschappen, welke tijdschriften je leest, welke kerk je bezoekt. Nix laat de logo's zien van wereldwijde actieve datamakelaars zoals Acxiom en Experian – in de VS is bijna alle persoonlijke data te koop. Als je bijvoorbeeld wilt weten waar joodse vrouwen wonen, kan je deze informatie simpelweg kopen, inclusief telefoonnummers. Cambridge Analytica verzamelt al deze data met de kiezerslijsten van de Republikeinse partij en online data en berekent op die manier een Grote Vijf-persoonlijkheidsprofiel. De digitale voetafdrukken worden plotseling echte mensen met angsten, behoeften, interesses, en woonadressen.

Deze methodologie lijkt op wat Michal Kosinski ontwikkelde. Cambridge Analytica gebruikt ook "enquêtes op social media" en facebookdata, vertelde Nix ons. Het bedrijf doet precies waar Kosinski voor waarschuwde: "We hebben elke volwassene in de VS geprofileerd – 220 miljoen mensen," pocht Nix.

Hij opent zijn scherm. "Dit is een data-dashboard dat we hebben gemaakt voor de campagne van Cruz." Een digitaal controlecentrum verschijnt. Links staan diagrammen, aan de rechterkant een kaart van Iowa, waar Cruz verrassend won met een grote voorsprong. En op de kaart staan honderdduizenden kleine rode en blauwe stipjes. Nix beperkt de zoekcriteria: "Republikeinen." De blauwe stipjes verdwijnen. "Zwevende kiezers." Nog meer stipjes verdwijnen. "Mannen," en ga zo maar door. Uiteindelijk blijft er een naam over, inclusief leeftijd, adres, interesses, persoonlijkheid en politieke voorkeur. Hoe richt Cambridge Analytica zich tot deze persoon met een passende politieke boodschap?

Nix laat zien hoe stemgerechtigden in verschillende categorieën dankzij psychografie op verschillende manieren benaderd kunnen worden, gebaseerd op een voorbeeld met wapenbezit. "Voor iemand die erg neurotisch en gewetensvol is, kan dat de dreiging van een inbraak zijn." Hij laat een plaatje zien van een hand die een ruit in slaat om in te breken. "Voor mensen die veel geven om traditie, gewoontes en familie, kun je het hebben over andere zaken." Hier laat hij een plaatje zien van een vader en een kind met geweren, op eendenjacht.

Hoe Clinton-stemmers weg te houden van de stembus.

Trumps opvallende tegenstrijdigheden en zijn fel bekritiseerde wispelturigheid, blijken plotseling zijn grote troef: een andere boodschap voor elke stemmer. Het viel de wiskundige Cathy O'Neil al in augustus 2016 op dat Trump zich gedroeg als een perfect opportunistisch algoritme dat de reacties van het publiek volgt.

Praktisch elke boodschap van Trump was gebaseerd op data," herinnert Alexander Nix zich. Op de dag van het derde presidentiële debat tussen Trump en Clinton, testte het team van Trump 175.000 verschillende advertenties voor zijn argumenten, om de beste versies te vinden op Facebook. De boodschappen verschilden voor het grootste deel in microscopische details, om de ontvangers op de beste psychologische manier te bereiken: verschillende titels, kleuren, bijschriften, met een foto of een video. Dit finetunen bereikte zelfs de kleinste groepen, legde Nix uit in een interview met ons. "We kunnen dorpen of appartementencomplexen targetten. Zelfs individuen."

In de wijk Little Haiti in Miami voorzag het campagneteam van Trump de bewoners bijvoorbeeld van nieuws over het falen van de Clinton Foundation na de aardbeving in Haïti. Op die manier probeerden zij te voorkomen dat ze op Hillary Clinton zouden stemmen. Dit was een van de doelen: potentiële Clinton-stemmers (waaronder aarzelende linkse stemmers, Afro-Amerikanen, en jonge vrouwen) weg te houden van het stembiljet, om hun stem te onderdrukken," zoals een campagnemedewerker vertelde aan Bloomberg in de weken voor de verkiezing. Deze "dark posts" – gesponsorde newsfeed-achtige advertenties in facebooktijdlijnen die alleen kunnen worden gezien door specifieke profielen – bevatten bijvoorbeeld video's gericht aan Afro-Amerikanen waarin Hillary Clinton zwarte mannen 'roofdieren' noemt.

Nix sluit zijn lezing bij de Concordia Top af door te stellen dat traditionele marketing dood is. "Mijn kinderen zullen dit concept van massacommunicatie nooit begrijpen." En voordat hij van het podium ging, kondigde hij aan dat sinds Cruz uit de race stapte, het bedrijf een van de overgebleven presidentiële kandidaten hielp.

Alleen hoe precies de Amerikaanse bevolking op dat moment werd getarget door Trumps digitale leger is niet zichtbaar, omdat ze zich minder richten op mainstream televisie en meer op gepersonaliseerde berichten op sociale media of digitale televisie. En terwijl het Clinton-team dacht dat het voor stond, kijkend naar demografische prognoses, was Bloomberg-journalist Sasha Issenberg verrast om in San Antonio – waar Trumps digitale campagne stond – te zien dat een "tweede hoofdkwartier" werd opgezet. Het ingebedde Cambridge Analytica team, blijkbaar slechts een tiental mensen, ontving 100.000 dollar van Trump in juli, 250.000 in augustus, en vijf miljoen in september.

Volgens Nix verdiende het bedrijf in totaal 15 miljoen dollar. (Het bedrijf is geregistreerd in de VS, waar de wetten rondom het uitbrengen van persoonlijke data lakser is dan in de Europese Unie. Terwijl Europese privacywetten vereisen dat een persoon specifiek toestemming geeft om deze data beschikbaar te maken, werkt het in de VS andersom en is de data vrij toegankelijk tenzij iemand bezwaar maakt.

Groundgame, een app voor het werven van kiezers door kiesdata te integreren met "geospatiale visualisatie-technologie," werd gebruikt door campagneteams voor Trump en Brexit. Afbeelding: L2

De maatregelen waren radicaal: Vanaf juli 2016 waren Trumps wervers uitgerust met een app waarmee ze de politieke standpunten en persoonlijkheden van alle inwoners van een huis konden vaststellen. Het was dezelfde app die gebruikt werd door het Brexit-team. De mensen van Trump klopten alleen aan bij huizen waarvan de app voorspelde dat ze wel oren hadden naar zijn boodschap. Ze kwamen voorbereid met richtlijnen voor gesprekken die op maat gemaakt waren voor de persoonlijkheid van de bewoners. Op hun beurt voerde het straatteam alle reacties die ze kregen weer in de app, waardoor al deze nieuwe data terugvloeide naar het hoofdkwartier van Trumps campagneteam.

Nogmaals, dit is dus niks nieuws. De Democraten deden soortgelijke dingen, alleen is er geen bewijs dat zij vertrouwden op psychometrisch profileren. Cambridge Analytica verdeelde echter de Amerikaanse bevolking in 32 persoonlijkheden, en richtte zich op slechts 17 staten. En net zoals Kosinski had vastgesteld dat er een grotere kans is dat mannen die MAC-cosmetica liken homo zijn, zo ontdekte het bedrijf dat een bepaalde voorliefde voor auto's een goede indicator was voor potentiële Trump-stemmers. Deze bevindingen lieten Trump onder andere zien welke boodschap het beste zou werken, en waar. De beslissing om in de laatste weken van de campagne te richten op Michigan en Wisconsin werd gemaakt op basis van data-analyse. De kandidaat werd zo het instrument om een big data-model te implementeren.

Wat nu?

Maar in hoeverre hebben psychometrische methoden de uitkomst van de verkiezingen beïnvloed? Cambridge Analytica was desgevraagd niet bereid om bewijs te leveren voor de effectiviteit van hun campagne. En misschien is de vraag wel onmogelijk om te beantwoorden.

Maar toch bestaan er aanwijzingen: zo is er de verrassende opkomst van Ted Cruz tijdens de voorverkiezingen. Ook was er een toegenomen aantal kiezers in plattelandsgebieden, en een daling in het aantal Afro-Amerikaanse vroege kiezers. Het feit dat Trump zo weinig geld hoefde uit te geven kan ook verklaard worden door de effectiviteit van advertenties op basis van persoonlijkheid, evenals dat hij veel meer investeerde in digitale campagnes dan tv-campagnes vergeleken met Hillary Clinton. Facebook bleek het ultieme wapen in de verkiezingen, zoals Nix verklaart en reacties van Trumps kernteam laten zien.

Een van de klanten van Cambridge Analytica is het Amerikaanse ministerie van Buitenlandse Zaken, en schijnt contact te hebben met de Britse premier Theresa May, hier op de foto met minister John Kerry op 19 juli 2016. Beeld: U.S. Dept. of State

Veel mensen stellen dat de statistici de verkiezingen hebben verloren, omdat hun voorspellingen er zo erg naast zaten. Maar wat als de statistici juist hielpen om de verkiezingen te winnen, maar enkel degenen die de nieuwe methode gebruikten? Het is ironisch dat Trump, die vaak mopperde over wetenschappelijk onderzoek, een hele wetenschappelijke aanpak gebruikte in zijn campagne.

Een andere grote winnaar is Cambridge Analytica. Bestuurslid Steve Bannon, voormalig voorzitter van de rechtse website Breitbart News, is aangesteld als raadslid en hoofdstrateeg van Donald Trump. Terwijl Cambridge Analytica niets wil zeggen over de voortdurende gesprekken met de Britse premier Theresa May, stelt Alexander Nix dat hij een wereldwijde klantenbasis aan het opbouwen is, en dat hij aanvragen heeft ontvangen uit Zwitserland, Duitsland en Australië.

Zijn bedrijf is momenteel aan het touren langs Europese conferenties om hun succes in de Verenigde Staten te presteren. Dit jaar zijn er verkiezingen in drie belangrijke Europese landen met oplevende populistische partijen: Frankrijk, Nederland en Duitsland. Het electorale succes komt in een opportunistische tijd, aangezien het bedrijf klaar is voor de stap richting commerciële reclame.

Kosinski heeft dit allemaal aangezien vanuit zijn kantoor in Stanford. Gezien de resultaten is de universiteit in beroering. Kosinski reageert op de ontwikkelingen met het scherpste wapen dat een onderzoeker heeft: een wetenschappelijke analyse. Samen met zijn onderzoekscollega Sandra Matz, heeft hij een aantal tests gedaan die binnenkort worden gepubliceerd. De eerste resultaten zijn zorgwekkend: het onderzoek toont namelijk de effectiviteit van het targetten van persoonlijkheid aan. Marketeers kunnen 63 procent meer kliks en meer dan 1400 extra conversies binnenhalen met real-life advertenties op Facebook als ze de producten koppelen aan boodschappen die matchen met de persoonlijke karakteristieken van de consument.

Verder lieten ze de schaalbaarheid van persoonlijkheid-targeting zien door aan te tonen dat de meerderheid van de Facebook-pagina's die producten of merken promoten zich baseren op persoonlijkheid en dat een groot aantal consumenten nauwkeurig kan worden getarget op basis van een enkele Facebook-pagina.

In een statement na de Duitse publicatie van het artikel, zei een woordvoerder van Cambridge Analytica: "Cambridge Analytica gebruikt geen data van Facebook. Het heeft niets te maken met Dr. Michal Kosinski. Het laat derden geen onderzoek doen. Het gebruikt ook niet dezelfde methodologie. Psychografie werd nauwelijks gebruikt. Cambridge Analytica nam geen deel aan pogingen om Amerikanen te ontmoedigen hun stem uit te brengen in de presidentiële verkiezing. Onze inspanningen waren volledig gericht op het verhogen van het aantal stemmers."

De wereld staat op zijn kop. Groot-Brittannië verlaat de EU, Donald Trump is president van de Verenigde Staten. En in Stanford krijgt Kosinski, die wilde waarschuwen voor het gevaar van het gebruiken van psychologische targeting in een politieke setting, beschuldigende e-mails. "Nee," zegt Kosinski, stilletjes terwijl hij zijn hoofd schudt. "Dit is niet mijn fout. Ik heb de bom niet gebouwd, ik heb alleen laten zien dat die bestaat."

Aanvullend onderzoek voor dit verslag is gedaan door Paul-Olivier Dehaye.