Is Wikipedia te koop?

We weten allemaal wel dat Wikipedia ondermijnd kan worden - het is de onvermijdelijkheid van een open platform dat er mensen zijn die het willen misbruiken, zij het voor eigen gewin of zomaar voor de lol. Gelukkig heeft de community van Wikipedia een aantal sterke mechanismen om dit tegen te gaan, van de beroemde kreet "[citation needed]", tot het uitgebreide systeem van onderlinge controle en standaarden op basis van de hierarchie van editors en admins.

In de laatste maanden lijkt er echter een verontrustendere ontwikkeling onder de kap van de online encyclopedie plaats te vinden: een georganiseerde aanval op de hierarchie van Wikipedia's editstructuur door PR-bedrijven die op grote schaal in opdracht van derden pagina's bewerken.

Eén van de grootste dergelijke bedrijven heet Wiki-PR, en legt zich toe op het bewerken van Wikipedia pagina's in opdracht van hun betalende klanten. De belofte op hun Twitterprofiel spreekt boekdelen: “We write it. We manage it. You never worry about Wikipedia again."

De services die ze op hun website aanbieden zijn een catalogus aan gedragingen die compleet tegen de principes, regels en etiquette van de Wikipedia-community ingaan. Onder "page management" beloven ze een speciaal toegewijde projectmanager die de pagina van je merk in de gaten houdt om te zorgen dat "niemand je imago schaadt - zij het op persoonlijk, politiek of businessvlak."

Een ander opvallend kopje is "Crisis Editing": "Wordt u oneerlijk behandeld op Wikipedia? Ons Crisis Editing team helpt u uit benarde PR-situaties. We bewerken uw pagina direct met behulp van ons netwerk van gevestigde Wikipedia editors, maar zullen daarnaast ook van binnenuit monitoren zodat u zich nooit meer druk hoeft te maken om gelasterd te worden op Wikipedia."

Iedereen kan Wikipedia bewerken, maar er is maar een handjevol administrators op de site. Deze administrators hebben de optie om gebruikersaccounts te blokkeren of toe te laten, IP-adressen te blokkeren, pagina's op slot te zetten en onbeperkt pagina's te hernoemen en verwijderen. Iedere maand zijn er zo'n 30,000 mensen die Wikipedia pagina's bewerken, maar over de laatste tien jaar zijn er maar 1,000 admins bijgekomen, en er komen er steeds minder bij. De openlijke bewering dat Wiki-PR toegang heeft tot deze elite, is dus nogal een statement.

Eén van de klanten van het bedrijf is Emad Rahim, decaan van de College of Business and Management van Colorado Technical University. Hij huurde Wiki-PR eerder dit jaar in en vertelt ons hierover: "Ik heb me de laatste paar jaar toegelegd op het ontwikkelen van mijn imago als een leider in hoger onderwijs en ondernemerschap. [De moderne academische wereld] vereist veel meer zichtbaarheid in de media. Ik moet dus 'googlebaar' zijn om mijn merk geloofwaardig te maken, daarom besloot ik met Wiki-PR te werken."

Rahim betaalde Wiki-PR 1,500 dollar in twee termijnen om een pagina voor hem te maken. Ze schreven een korte biografie voor hem, voegden er quotes en links naar geloofwaardige bronnen aan toe, evenals publicaties en een foto. Eerst leek het prima in orde en was Rahim erg tevreden met het resultaat. Maar binnen twee weken viel de pagina onder de aandacht van andere Wikipedia editors. Op 17 juli had Rahim emailcontact met Wiki-PR omdat zijn pagina gemarkeerd was voor verwijdering. Bedrijfsleider Michael French antwoordde, "Ons Page Management Team werkt eraan. Maak je geen zorgen. Bedankt voor je geduld met het encyclopedische proces."

Een paar dagen later was de pagina verwijderd en nam Rahim weer contact op met French. "Je staat in de wachtrij om opnieuw geupload te worden," was het antwoord.  "Verwacht het online in vijf tot acht werkdagen." Op Rahim's vraag, "hoe weet ik dat het niet weer geweigerd zal worden?" antwoorde French kortaf: "Hij was niet geweigerd. Je pagina is gevandaliseerd." Toen de pagina eindelijk weer online stond, was hij nog maar een enkele zin lang.

Jason Fox, voormalig freelancer bij Wiki-PR heeft een ander perspectief. "Voor een schrijver was het alsof je een groepje rijke kinderen tegenkwam die alles wat je maar wilde betaalden voor verzonnen snoep." Fox werkte zo'n vijf maanden bij het bedrijf, tot januari van dit jaar. "Het was vooral een boel saai gezwets over saaie bedrijven."

Wikipedia oprichter Jimmy Wales. Foto door Niccolo Caranti

Ondertussen hebben de leden van de Wikipedia community het laatste jaar uitgebreid onderzoek gedaan naar dit soort activiteiten op de site. Aangezwengeld door het verdachte gedrag van een editor met de naam "Morning277" werd er een netwerk geïdentificeerd met meer dan 300 geliëerde accounts, die samen verantwoordelijk zijn voor duizenden edits sinds 2008. "Ze hebben samen waarschijnlijk meer dan 12,000 artikelen geschreven, en sommige van hun klanten zijn behoorlijk bekend," beweerde één van de onderzoekers die ik sprak.

"Veel van het onderzoek in de zaak van Morning277 is uitgevoerd door te kijken naar overeenkomsten in IP-adressen. Daardoor vonden we vergelijkbaare gedragspatronen. Een tijd lang gebruikten ze dezelfde paar websites om bronnen voor hun cliënten te verifiëren om hun pagina's er indrukwekkender uit te laten zien."

De websites waar Gorman het over heeft zijn de verschillende nieuwssites en -blogs die iedereen kan editen, van obscure content farms tot de Huffington Post. PR-bedrijven kunnen op zulke sites makkelijk artikelen planten en deze als referenties gebruiken om wikipagina's een oppervlakkige geloofwaardigheid te geven. “Toen we er eenmaal achter waren welke bronnen gebruikt werden konden we ze gebruiken om een heleboel artikelen te vinden die hetzelfde trucje gebruikten. “Bijna iedereen die bij het onderzoek betrokken was wist dat het bedrijf dat erachter zat Wiki-PR was,” beweert Gorman.

In het begin waren die spammende editors niet zo'n probleem, toen ze nog voornamelijk pagina's voor viagrabedrijven maakten. Maar zodra er grote opdrachtgevers in het spel komen die artikelen laten bewerken waarvan gebruikers aannemen dat ze objectief zijn, kan dat een probleem zijn. “Wiki-PR is die grens op dit punt wel gepasseerd,” aldus Gorman.

Fox ziet het probleem niet zo. Hij trekt vooral de bewering van Wiki-PR dat het admins in dienst zou hebben sterk in twijfel. “er waren zeker geen admins bij Wiki-PR toen ik er werkte, en ik betwijfel dat ze er nu wel zijn.” Het lijkt er dus op dat het bedrijf zijn klanten misleidt over de invloed die het heeft op Wikipedia.

Veel mensen binnen de community hebben geen fundamentele problemen met het idee van samenwerking met PR-bedrijven, zolang het op een open en transparante manier gebeurt, en niet leidt tot betaalde edits van pagina's. Maar de manier waarop Wiki-PR te werk gaat, schiet bij velen in het verkeerde keelgat. Het woord “PR” gebruiken voor dit gedrag wordt zo niet gewaardeerd door velen in de PR-industrie, die de werkwijze van het bedrijf als primitief gemodder in de marge zien.

“Wat het geval van Wiki-PR vooral zo verschrikkelijk maakt, is de manier waarop de overduidelijke witwasserij van reputaties het werk van de Wikipedia community verlaagt en beschadigt,” zegt James Hare, directeur van Wikimedia's kantoor in Washington. “Het gaat in tegen alles dat we adviseren als we met organisaties communiceren die geïnteresseerd zijn in het verbeteren van content op Wikipedia die gerelateerd is aan hun werk: wees transparant over wie je bent en voor wie je werkt. Wiki-PR handelde in grove overtreding van deze principes en ik vind het erg jammer dat de vrijwilligers nu de rotzooi mogen opruimen.”

“Wikipedia is bijna volledig een vrijwilligersproject, en het kan erg demoraliserend werken voor de vrijwilligers als zij het gevoel krijgen een groot deel van hun tijd te moeten besteden aan het puinruimen na debacles als met Wiki-PR,” vertelde Gorman me. “Meerdere editors die betrokken waren bij het onderzoek naar Wiki-PR gingen uiteindelijk uit frustratie weg bij Wikipedia.”

“Het oplichten van Wikipedia levert misschien wel korte-termijnwinst op voor PR-bedrijven en hun klanten, maar op de lange termijn wordt iedereen een verliezer.”

Volg Martin op Twitter: @mjrobbins