Hoe cola light me hielp om mijn homoseksualiteit te omarmen

Cola light is mijn grote liefde. Zo, ik heb het gezegd. Naast mijn telefoon en sleutels, is een koude cola light het enige wat ik écht nodig heb om de dag door te komen. De blikjes hebben me al door verlammende deadlines, overuren op werk en talloze katers geholpen. Voor mij klinkt er niks beter dan het geluid van een blikje dat opengaat, het koolzuur dat eruit blaast, gevolgd door dat slokje ijskoude perfectie.

Mensen zeggen weleens dat cola light amper gezondheidsvoordelen heeft ten opzichte van normale cola. En uit een recente overzichtsstudie naar zoetstoffen en andere suikervrije stoffen kwam ook geen duidelijk bewijs dat dit zo is, maar ook weer niet dat het wél beter voor je is. Ik ben het ook wel gewend om beleefd te knikken als iemand me waarschuwt voor de vermeende gruwelijke gezondheidsrisico's van aspartaam, de zoetstof die in light-frisdranken wordt verwerkt. Maar ook dat weerhoudt me er niet van om het te drinken.

Het lijkt erop dat mijn loyaliteit aan cola light niet zozeer te maken heeft met de gezondheidsvoordelen die het wel of niet heeft, maar met mijn identiteit. Ik ben namelijk niet de enige homoseksuele man die het heeft.

“Ik denk dat het een subtiele manier is om af te wijken van de heteronorm en een beetje vrouwelijk te zijn,” zegt de 32-jarige televisieproducent Matt. "Als ik ergens uit eten ben en een cola light bestel, terwijl mijn moeder of een vriendin een normale cola neemt, geeft de bediende de cola light meestal niet aan mij. Dus die aanname lijkt er wel te zijn.”

Mode-inkoper Sam zegt dat het gewoon “iets homoachtigs” heeft. “Ook als het buiten sneeuwt drink ik het nog steeds.”

Hoewel cola light niet op de markt is gebracht als typisch vrouwelijk product, worden caloriearme dranken over het algemeen wel vaak op vrouwen gericht, vanuit het idee dat dun zijn en op dieet gaan met de vrouwen wordt geassocieerd. Amerikaans onderzoek bevestigt dat mensen gezondere producten, zoals salades, overwegend als vrouwelijk beschouwen. Zulke stereotypes worden op stockfotoseries als Women laughing alone with salad ruimschoots bevestigd.

Ook in reclamespotjes voor cola light draait het vaak om de vrouw. In deze video uit 1995 is bijvoorbeeld te zien hoe vrouwen die op een kantoor werken dorstig naar buiten kijken, omdat ze een shirtloze man een blikje zien opdrinken. En in deze drinken vrouwelijke poppen – die bij een modemagazine werken – cola light terwijl ze op hun bureaus dansen.

Ondertussen zijn mannen gevoeliger voor reclame die gericht is op een specifiek geslacht, volgens onderzoek. Jill J. Avery van de Harvard Business School, schrijft: "Meisjes en vrouwen lijken meer vrijheid te hebben om producten te consumeren die meer worden geassocieerd met het andere geslacht. Jongens en mannen worden meer beperkt door de heersende opvattingen over mannelijkheid."

Een onderzoek uit 2010, genaamd "Real Men Do not Eat Quiche" kwam met soortgelijke bevindingen. Mannen moesten drankjes kiezen, eerst met amper een paar seconden bedenktijd, vervolgens juist met alle gelegenheid om er uitgebreid over na te denken. In het eerste geval kozen ze allerlei drankjes door elkaar, maar in het tweede geval gingen ze overwegend voor de veiligere, ‘mannelijke’ opties: whiskey en bier.

Om ook een ‘mannelijk’ equivalent van cola light op de markt te brengen, kwam Coca-Cola in 2005 met Cola Zero. Qua recept en smaak verschilde het maar weinig van cola light, maar qua presentatie wel: in deze televisiereclame moet bijvoorbeeld een mannelijk hoofdpersonage halsoverkop de slaapkamer van zijn minnares verlaten omdat haar vader op de deur bonst, en wordt hij door een soort swat-team gered, inclusief helikopters.

Cola Zero sloeg aan, wat volgens Avery exemplarisch is voor de moeite die mannen hebben om producten te kiezen die op vrouwen worden getarget; de behoefte aan een caloriearme variant was er blijkbaar wel degelijk. “Dat heeft Coca-Cola al snel begrepen.”

Tot zover gaat het alleen nog om heteroseksuele mannen en vrouwen, maar hoe zit het met de rest? Die mannelijke marketing heeft mij in ieder geval niet kunnen overtuigen om ineens mijn geliefde cola light opzij te zetten – wat te maken zou kunnen hebben met het feit dat ik ben opgegroeid met vrouwelijke vriendengroepen en als kind met poppen speelde.

In het boek Changing Gay Male Identities onderzoekt Andrew Cooper welke effecten “commodity capitalism” heeft op homoseksuele mannen. Deze term, die bedacht is door socioloog Anthony Giddens, heeft betrekking op de pogingen van consumenten om zichzelf weerspiegeld te zien in de goederen die ze kopen en de leefstijl die ze zich willen aanmeten. Cooper veronderstelt dat homoseksuele mannen over het algemeen gevoeligere consumenten zijn, die graag producten kopen die iets bijdragen aan hun identiteit. En aangezien je cola light wat minder snel bij een heteroman in zijn winkelwagentje zult aantreffen, is dat voor mij het product bij uitstek om uiting te geven aan mijn vrouwelijke kant.

Deze marketingtrucjes blijken goed te werken. Maar zoals blijkt uit mijn innige liefdesaffaire met cola light, kan het ook mensen aanmoedigen om juist tegen seksuele normen in te gaan. Een simpel blikje frisdrank, als stille daad van rebellie. Cola light mag de gendernormen dan wel niet in zijn eentje om kunnen gooien, maar zo’n stabiele relatie heb ik met niemand anders gehad.

Dit artikel verscheen eerder op MUNCHIES UK

Volg MUNCHIES op Facebook, Instagram en Flipboard.