Facebook is veel enger dan je denkt

Na een gesprek met een vriendin over het hele privacygedoe viel het me op dat de discussie op het moment gecentreerd is rond de verkeerde kwesties. Of tenminste, het zijn wel belangrijke zaken dat bedrijven gegevens van individuen verzamelen - gegevens die volgens sommige schattingen per jaar zo'n 5000 pond waard zijn - maar uiteindelijk is dat niet het engste van wat nu aan de hand is. De engste consequentie van big data moet nog komen - en waarschijnlijk gaan we er weinig bewust van merken omdat het ons onderbewustzijn gaat targeten. Laten we Facebook als voorbeeld nemen.

Facebook is in feite het grootste sociale en psychologische experiment is in de historie van de mensheid. Op het moment van schrijven heeft Facebook zo'n 1.2 miljard gebruikers. En het kan van al die gebruikers gegevens verzamelen, analyseren en gebruiken om de mensheid vooruit helpen, of om dieper inzicht in de individuele en sociale psyche van de mens aan de wereld te schenken. De data en misschien vooral de positie van totale controle die Facebook bezit zou de natte droom van zijn van elke sociaal-psycholoog. Maar waarvoor gebruikt Facebook het? Om geld te verdienen natuurlijk. Hun enorme datateam is constant bezig om causale relaties van menselijk gedrag te destilleren uit hun gigantische databank. Af en toe publiceren ze daar serieuze wetenschap uit, maar dat doen ze naar mijn mening meer als marketingstunt dan uit weldoenerij.

Om dus weer terug te komen op de eerste alinea: de meest interessante en nuttige gegevens die Facebook verzamelt is niet je geboortedatum of je woonplaats, maar  gedrag, en het gedrag van alle andere mensen, waardoor ze weer voorspellingen kunnen doen over individueel gedrag - en daar invloed op kunnen uitoefenen omwille van adverteerders. Dat klinkt misschien een beetje als een complottheorie, maar als je er iets langer over nadenkt is zoiets dichterbij dan je denkt.

Ik zeg dat niet zomaar. Facebook is de laatste tijd steeds meer onderzoeken aan het publiceren naar de interactie tussen mensen, gebaseerd op hun gedrag op de site. Zo publiceerden ze onlangs een onderzoek naar de connecties die kunnen voorspellen wat voor soort relatie mensen met elkaar hebben. De onderzoekers konden met redelijk veel zekerheid voorspellen (zonder dat het als status was opgegeven) dat twee mensen een liefdesrelatie hadden. Daarnaast konden ze aan de hand van de connectie ook statistische uitspraken doen over het potentiële succes van de relatie. En dat is precies waar het eng gaat worden.

Als Facebook kan voorspellen wanneer het niet zo lekker gaat met je relatie, dan kunnen ze gerichte ads inzetten om bijvoorbeeld de relatie op de klippen te laten lopen, of juist een handje te helpen - afhankelijk van wat lucratiever is. Uit hun gegevens zouden ze met een handomdraai kunnen halen dat mensen met liefdesverdriet meer geld uitgeven, en dus meer advertenties aanbieden die leuke dingen aanprijzen, zoals bungeejumpen of andere dingen die verdrietige mensen doen. Of een Radiohead-cd. Anderzijds zouden ze ook kunnen concluderen dat het profijtelijker is dat twee mensen bij elkaar blijven en dus aanbiedingen voor romantische weekendjes weg aanbieden, van beide kanten.

Door strategisch advertenties in te zetten op gemoedstoestanden zou een site als Facebook dus al meer geld kunnen verdienen, maar wat nou als ze mensen ook nog konden beïnvloeden om in een bepaalde gemoedstoestand te krijgen? Facebook profileert zich de laatste tijd steeds meer als een soort persoonlijke krant, waarop gebruikers content te zien krijgen die veel vrienden liken of die populair zijn binnen bepaalde interessegebieden. Dat betekent dus ook dat ze bezig zijn met content sorteren op onderwerp en in ieder geval globaal weten waar een artikel of video over gaat. Laten we nu dus even kijken naar het hypothetische geval dat ik met dit artikel duidelijk wil maken.

Stel nou dat het niet zo lekker gaat met je relatie :( . Facebook ziet dat, omdat je minder vaak (of juist veel vaker) op het profiel van je wegglippende liefje kijkt. Je zoekt meer contact met mensen van het andere geslacht. Je staat vaker niet samen op attending bij hetzelfde feestje. Ze hebben ook bepaald dat het hun meer clicks op advertenties oplevert als de relatie ophoudt. Dan zou het niet heel raar zijn om te bedenken dat ze artikelen als "Zo maak je het uit zonder je geliefde pijn te doen," of "Tien tips om snel over liefdesverdriet heen te komen" prominent op je timeline plaatsen.

Je zou het waarschijnlijk niet eens doorhebben, omdat Facebook het kan laten lijken dat die artikelen aangeprezen worden door je beste (of zelfs dode) vrienden. En zo zouden ze langzaamaan je beslissing een beetje beïnvloeden. Het maakt ook niet uit als het niet altijd werkt, omdat je toevallig niet erg beïnvloedbaar bent. Maar elke keer dat het wel werkt, is weer extra geld. En extra data die ze kunnen gebruiken om het algoritme nog beter te maken.

Ik zou dit hypothetische voorbeeld nog veel verder kunnen laten gaan, om het nog net iets enger te maken. Stel dat Facebook weet dat je al tijdens het einde van je relatie een oogje had op een meisje die heel veel online koopt, en dat koppelt aan het feit dat nieuwe liefdes veel geld aan elkaar uitgeven, dan zouden ze er ervoor kunnen zorgen dat je vaak een evenement waar zij ook heen gaat te zien krijgt. Tips om meisjes te versieren, haar updates vaker weergeven, allemaal kleine dingetjes die je niet eens door zou hebben, of jezelf de schuld van geeft omdat je vaker op haar profiel hebt gekeken. Zou zomaar kunnen - als Facebook er meer geld mee kan verdienen.

Natuurlijk is wat ik hierboven schets puur speculatie, maar het is een feit dat Facebook zwaar investeert in het interpreteren van hun data. Ze hebben psychologen en - nog belangrijker - een paar van de beste datawetenschappers aangenomen om menselijke relaties te analyseren. Die hebben zoals gezegd de allergrootste put data waar de mensheid ooit uit heeft kunnen putten. En aan die schier eindeloze put worden constant meer datapunten toegevoegd. Deze week werd bekend dat ze nu ook bijhouden wat je typt, maar niet verstuurt, en ook onbenullig lijkende dingen zoals hoe lang je met je muis op knoppen en mensen blijft hangen. Dat doen ze heus niet omdat ze het gewoon geinig vinden.

Facebook heeft de mogelijkheid om zich te ontpoppen tot iets wat ver voorbij de 1984-praktijken van de overheid reikt. Ze controleren alles zelf: het discours - zie de "like" die net als newspeak alleen positieve interactie toelaat - de data, wat ze met die data doen, aan wie ze dat willen verkopen en wat jij als gebruiker ziet. En geloof me, als ze de kant op gaan die ik denk dat ze op gaan, dan zullen we daar niks van merken. Er zijn genoeg (internet)bedrijven geweest die gefaald hebben door te opzichtig te adverteren om van te leren. Facebook gaat hun data net zo lang mijnen tot ze iedereen in de positie hebben die zij willen, om vervolgens keihard gebruik te maken van natuurlijke menselijke zwakheden die zij uit hun data plukken. Denk hieraan, volgende keer dat je afwezig met je muis over dat ene knappe meisje of die lekkere guy hovert.

Meer Facebook:

De meest gebruikte woorden op Facebook bevestigen pijnlijk hard alle stereotypes

Facebook kan voorspellen of je relatie kans van slagen heeft

Of iets anders:

Ik speelde een game voor blinden en het was totaal angstaanjagend

10.000 Duitsers hebben een boete ontvangen voor het streamen van porno op RedTube