Maakt het voor sponsors verschil als Sven Kramer uitglijdt?

Schaatsspecialist Sven Kramer plantte zijn ijzers niet adequaat genoeg in het ijs tijdens de tienkilometerwedstrijd en daardoor zat het halve land in diepe rouw op de bank. Eerder deze week ging er ook al iets Olympisch mis: schaatscoach Anema, die eerder het Franse team coachte, had tijdens de vorige spelen overlegd met het Nederlandse team of dat niet een beetje lief wilde zijn voor de Fransen, zodat ze geen gezichtsverlies zouden lijden. Hij was bang dat fondsen zich massaal zouden terugtrekken.

Maar hoe erg is het eigenlijk voor sponsors als hun posterboy of -girl verliest? Ook dan hebben ze niet te klagen over een gebrek aan aandacht. En maakt menselijk drama een sporter niet alleen maar sympathieker? Als ik een sponsor was, zou ik ook bij een neerslachtig diepte-interview na een verloren wedstrijd zitten smullen en de champagne opentrekken als je weet dat half Nederland zich huilend met de verliezer (en dus met jouw merk) zit te identificeren. Is sport sponsoren niet gewoon de meest waterdichte manier van wedden, waar je ongeacht het resultaat aandacht en dus geld binnenhaalt?

“Dat hangt ervan af wat het doel van de sponsor is,” zegt Ruud Koning, hoogleraar sporteconometrie aan de Rijksuniversiteit Groningen. “LottoJumbo [de sponsor van Kramer, red.] probeert vooral mensen als jij en ik te bereiken. Er zijn ook andere sponsoren die meer in het business-to-business segment zitten, die schaatssponsoring gebruiken zodat ze daar relaties mee naartoe kunnen nemen om over zaken te praten, en die zijn er misschien nóg wel minder gevoelig voor of hun sporter wint of verliest.” Voor hen is die ijsbaan met die ploeterende spierbonken (m/v) in strakke pakken dus niet heel veel meer dan een decor, om leuke deals bij te maken in de skybox. Tot nu toe heb ik van Ruud nog geen enkele reden gehoord voor sporters om te winnen of verliezen, en al helemaal niet voor een coach om aan matchfixing te doen.

“Als er op structureel niveau verloren wordt, zal de televisietijd ook onder druk komen te staan, en daarmee de exposure van de sponsor,” zegt Ruud. “Dat Sven Kramer nu één keer wat minder goed schaatst is tot daar aan toe, maar als Nederland de komende vijf jaar op geen enkel toernooi een medaille zou winnen, dan is het een ander verhaal. Kortere schokken doen niet zoveel, schaatsen blijft heel erg populair.” Zolang de Nederlandse bankcommentatoren maar nagelbijtend voor de tv blijven zitten, weet de Jumbo wel dat ze daar hun tissues en grote zakken comfortfood-chips aan kunnen verkopen. “Voor de sponsoren is het heel belangrijk de NOS het uitzendt en blijft uitzenden.”

Omdat er eigenlijk bijna alleen maar Nederlanders het erepodium bestijgen, is schaatssponsoring de komende tijd een stabiele bron van aandacht. In Frankrijk is dat veel minder het geval, en gekke fratsen zoals Anema die uithaalde om Frans gezichtsverlies tegen te gaan, hebben ook invloed op de geloofwaardigheid van de sport in Nederland.

“Schaatsen is een hele gezellige, huiselijke sport, en daar sluit LottoJumbo op aan. Als dan blijkt dat wedstrijdjes toch worden afgesproken, klaarblijkelijk, dan is dat vervelend. Daarom probeert NOC*NSF het volgens mij een beetje onder de pet te houden. Ik ben zelf niet bij die overleggen geweest, maar het roept toch wat vraagtekens op. Wat is er nog meer dat we niet weten, bijvoorbeeld? Het idee dat schaatswedstrijden niet alleen worden bepaald door wie de snelste en de sterkste is, maar dat afspraken tussen coaches daar misschien ook een rol bij spelen, dat biedt toch een heel nieuw perspectief.”

Ook grillen van sporters kunnen een gevaar zijn voor sponsors. “Het idee van sportsponsoring is dat je op een gecontroleerde manier je boodschap uitdraagt, en je ermee associeert. Die associatie is heel sterk, en dat werkt vaak wel. Maar het is altijd onvoorspelbaar, omdat atleten soms euh… bijzondere dingen doen. Denk aan Lance Armstrong.” Een prestatieverhogend middeltje gebruiken in het wielrennen was destijds misschien bijzonder, maar het bleek eigenlijk best wel mainstream. “De wielersport heeft daar veel van te lijden gehad, van een constant vermoeden van doping. Verliezen hoort bij de sport. Dat is gewoon een risico wat je incalculeert, als je als sponsor alleen maar bij winnaars wilt horen heb je het moeilijk. Maar dit soort dingen horen niet bij die gezelligheid die je probeert uit te dragen.”

Zelf smul ik juist altijd van verhalen over sporters die zichzelf en hun sport de vernieling in helpen, van publieke schuldbekentenissen en grove leugens. Maar dat zal wel aan mijn persoonlijke sensatiezucht en neiging tot schadenfreude liggen. Saaiheid verkoopt blijkbaar het beste: je hebt talent, je doet je best, en dan win of verlies je. De Lotto en de Jumbo winnen in elk geval.

—

Hou je ook zo van geld? Like VICE Money en ontvang dagelijks gratis geldverhalen: