Waarom zijn reclames met wielrenners erin altijd zo turboknullig?

De beste Nederlandse wielrenners komen meestal van het platteland. Bauke Mollema en Laurens ten Dam fietsten in Groningen altijd met tegenwind naar school, en Tom Dumoulin beklom al op jonge leeftijd de Limburgse heuvels. Nu zijn het wielerhelden, waar allerlei merken graag een reclamecampagne aan ophangen. Klein probleem: nuchtere wielrenners uit de provincie en reclamecampagnes gaan niet fantastisch samen.

De gemiddelde wielerreclame komt waarschijnlijk als volgt tot stand: een stel marketingjongens uit de randstad, met zonnebrillen in hun golvende haar vol gel, reist af naar een uithoek van een ver gelegen provincie. De wielrenner die ze opwacht is bij voorbaat geïrriteerd dat zijn trainingsschema overhoop gegooid wordt door mensen met camera's, plopkappen en een ludiek idee. Na drie keer monotoon de tekst over zijn smeerkaassponsor te hebben opgedreund, vindt hij het wel mooi geweest. Vertwijfeld vertrekken de marketingstrategen met het tenenkrommende beeldmateriaal, waar desondanks een gelikte reclame van gemaakt moet zien te worden.

Het gevolg: ongemakkelijke productaanprijzingen van wielrenners op televisie, die voor de renners een grotere inspanning lijken te zijn geweest dan het beklimmen van de Mont Ventoux. Desondanks, of juist daarom, zijn deze reclames wel een stuk leuker om naar te kijken dan bijvoorbeeld een individuele tijdrit, dus hier zijn er een paar:

Het meest recente geval waarbij het faliekant misging, was een spotje met Tom Dumoulin – de Limburgse tijdritspecialist – van shampoomerk Alpecin, de cosponsor van Dumoulins team. In de reclame stoot Dumoulin woorden uit als een voorgeprogrammeerde robot, en op de vraag of hij de shampoo van zijn sponsor gebruikt, antwoordt hij niet eens bevestigend:

"Tom Dumoulin, gebruik je deze shampoo nu omdat Alpecin je nieuwe teamsponsor is?" "Eeeuh, nee… Ik heb nu nog veel en goed haar en dat wil ik graag zo houden".

Het is tragisch, maar van deze reclame zijn helaas geen beelden: toen ik Alpecin belde werd me verteld dat het spotje niet online verschijnt. Dat komt achteraf gezien verdacht goed uit voor Alpecin, maar het is een verlies voor iedereen die hem niet op televisie heeft mogen zien.

Wilco Kelderman is ook een grootmeester in knulligheid, en daar zijn gelukkig wel beelden van. Wilco's nasale stemgeluid is er niet eentje waar je actief van opspringt om naar de winkel te rennen en dan zit hij ook nog een bankje wiebelend te kletsen over ontstoken haarzakjes en tweede (?) ballen.

Wilco's commercialwerk bleek wervend genoeg voor meer opdrachten: een spotje voor zijn sponsor Lotto. In de reclame geeft Wilco aan met welke nummers hij speelt en die nummers geven allemaal een inkijkje in de gecompliceerde ziel van Wilco Kelderman: "Nummer vijf, omdat dat het geluksgetal van m'n vriendin is", "Nummer zesendertig, omdat het m'n huisnummer is","Nummer elf, omdat het een mooi getal is."

Laurens ten Dam, de man die vaker op het asfalt ligt dan in z'n bed, is nog wel eens te betrappen op leuke teksten. Jammer dus eigenlijk dat hij in deze reclame voor Amstel geen tekst heeft, en dat de ongemakkelijke setting en voice-overs er alsnog een tamelijk tenenkrommend filmpje van weten te maken.

Joop Zoetemelk – de beste Nederlandse wielrenner ooit – is nog altijd een volksheld. Misschien iets minder spilzuchtig met legendarische quotes dan het nationale voetbalmonument Johan Cruyff, en zeker minder gewiekst om daar flink mee te cashen.

Eén van de opmerkingen van Joop Zoetemelk die Nederland nog wel is bijgebleven, is deze: "De Tour wordt gewonnen in bed." Oftewel, goed rusten is nóg belangrijker dan hard fietsen. Dankzij Mline heeft Joop de mogelijkheid gekregen om toch wat harde pegels aan zijn opmerking over te houden:"Als ik toen op Mline had geslapen, had ik de tour misschien wel vaker gewonnen!"

Van sporters wordt wel vaker gezegd dat het niet de meest eloquente types zijn, maar het is wel opvallend hoeveel makkelijker bijvoorbeeld voetballers door een reclame lijken te glijden. Vergelijk bijvoorbeeld deze Braun-commercial met voetbalcoach Mourinho…

…met deze reclame met de Belgische ploegleider Hilaire van der Schueren, voor Vondelmolen Peperkoek.

Goed, Braun zal een andere doelgroep willen aanspreken dan Vondelmolen Peperkoek, maar ze hopen toch allebei op handel, zou je zeggen.

Het is goed mogelijk dat falende marketingmannen collectief naar de wielersport trekken, maar dat is eigenlijk heel leuk. In het romantische wielrennen is gewoon meer plek voor de sullige antiheld, die lijdt voor zijn overwinning, die huilend de finish bereikt met een gebroken sleutelbeen, zijn pak aan flarden en zijn zicht bemoeilijkt door het in zijn ogen samengekoekte snot en bloed. Dat soort heroïek zie je te weinig in andere sporten. Daarom koop ik liever wat zo'n stuntelige renner me halfslachtig aanraadt, dan iets dat een met PR-instructies overladen voetballer me probeert te slijten. Helaas betekent dat dus wel dat ik aan de zitvlakcrème en peperkoek moet.