Waarom je overal ter wereld Ierse pubs tegenkomt

Ik schrijf dit stuk vanuit Macedonië, vlakbij de grens met Albanië, aan de kust van het Meer van Ohrid. Het is hier prachtig en sereen: langs het meer loopt een promenade, in de verte zie je besneeuwde bergtoppen en kloosters uit de tiende eeuw.

En toch, zelfs hier, zit er één. Hij zit er altijd. De Ierse pub. Deze heet 'Dublin Irish Pub'. Aan de muur hangen violen en boven de deur groene ballonnen.

Ik hoef niet in Macedonië te zijn om dit te zien. Welnee, dat kan overal: Parijs, Milwaukee, Moskou, Chiang Mai of op Gili Trawangan, een piepklein eilandje voor de kust van Bali. De Ierse pub is een van de grootste en meest iconische exportproducten op het gebied van eten en drinken, qua bereik enkel geëvenaard door McDonalds. Net als een fastfoodrestaurant zijn Ierse pubs zielloze, anonieme gebruiksvoorwerpen en lijken ze in geen enkel opzicht op echte Ierse pubs in Ierland. Het zijn replica's, met namen als O'Malley's of O'Shea's, versierd met prullaria en leprechauns en waar Guinness wordt geschonken.

Dat laatste is de reden waarom Ierse pubs zo alomtegenwoordig zijn. Ondanks dat ze allemaal een eigen naam en inrichting hebben, en vaak ook een eigen eigenaar, danken ze hun bestaan grotendeels aan Guinness. Het biermerk zag in de jaren tachtig dat de populariteit van Ierse pubs steeg en begon een firma met de naam Irish Pub Concept, dat het concept verkoopt aan potentiële café-eigenaren over de hele wereld.

Irish Pub Concept is een online-adviesbureau dat toekomstige herbergiers voorziet van informatie en advies over het reilen en zeilen van een Ierse pub. Daarnaast is het ook een platform om de verkoop van Guinness aan nieuwe Ierse pubs te stimuleren, want die willen natuurlijk genoeg van het zwarte goedje in huis hebben. De website staat vol met Guinness-logo's en spreekt ook in naam van het merk (ze zeggen dingen als "Guinness is niet verantwoordelijk voor de acties van verkopers" en "Guinness is niet financieel verbonden aan verkopers die wij aanraden"), maar gek genoeg wordt Guinness publiekelijk liever niet met Irish Pub Concept geassocieerd.

Ik nam contact op met het biermerk omdat ik de details wilde weten van hun relatie met Irish Pub Concept, maar ze weigerden om commentaar te geven. In plaats daarvan sprak ik met vermaard academicus Bill Grantham, gastprofessor aan de Universiteit van Loughborough, die veelvuldig schreef over Guinness en culturele toe-eigening, over de relatie tussen de twee bedrijven.

Grantham vertelde me: "Irish Pub Concept is onderdeel van het internationale drank-conglomeraat Diageo, via het merk Guinness, dat zij volledig in handen hebben. Om de een of andere reden wil Diageo noch Guinness vertellen hoe IPC in de zakelijke structuur van het bedrijf past. De website van IPS maakt wel duidelijk dat het een initiatief is van Diageo/Guinness.

Hij voegde daaraan toe: "de website draagt het beroemde GUINNESS handelsmerk, en het harp-logo dat daarbij hoort. Op de eerste pagina van de website, en op de 'About'-pagina, staat prominent een glas met het woord 'Guinness' erop. Er wordt ook gerefereerd naar het succesvolle, Ierse 'always serving great Guinness'. Bovendien is de site vormgegeven in de zwarte en witte kleuren die worden geassocieerd met het biertje.

Grantham is het ermee eens dat "de gehele website in het teken staat van het faciliteren van het doel van het bedrijf. En dat is: meer Guinness-bier verkopen, middels de promotie van Ierse pubs over de hele wereld."

De website verbergt deze boodschap niet; met de stem van Guinness, worden er op de website allerlei "grappige weetjes" verteld. Dit om gebruikers ervan te overtuigen dat het investeren in een Ierse pub een goede zaak is: "Als resultaat van het Guinness Irish Pub Concept," zeggen ze, "zijn er al zo'n 8500 pubs geopend in 152 landen over de hele wereld. En deze cijfers blijven met een gezonde snelheid groeien op alle markten."

Aan de aspirerende caféhouders wordt vervolgens gevraagd om een online formulier in te vullen. Daarna krijgen ze een telefoontje van een vertegenwoordiger van Guinness. Deze vertegenwoordigers geven dan financieel advies, en kunnen helpen met het maken van een ondernemingsplan. Zodoende begeleidt Guinness de Ierse pub-ondernemers ter waarde van zo'n 130 euro, waarna die een grote lening bij een bank of investeerder afsluiten. In het ondernemingsplan leggen ze uit wat de "kritieke succesfactoren" van Ierse pubs zijn, en hoe je bedrijven kunt vinden die de pub ook echt kunnen bouwen en inrichten. Ze leggen ook uit dat de caféhouders normaal gesproken binnen drie jaar winst zouden moeten maken.

Guinness werkt samen met negen grote merken: Ballance Hospitality, Irish Pub Company, Bar None Designs, Irish Business Solutions, Irish Pubs Global Federation, Mathias Foodservice, Tourism Ireland, Food Ireland en Irish Food Board. Dit zijn allemaal bedrijven die voor Guinness over de hele wereld Pubs bouwen, waarbij ze de "kritieke succesfactoren" navolgen. Die zorgen er volgens hun voor dat de nieuwe Ierse pubs "craic" waarborgen – de Gaelische term voor lol.

Deze "kritische succesfactoren" die volgens Guinness jouw Ierse pub succesvol maken, zijn: Iers interieur, authentiek Iers eten en drinken, Ierse muziek, Ierse personeelsleden en betrokken managers en eigenaren. Natuurlijk heeft Guinness het nergens op de website over de uitdagingen van het verpakken en verschepen van al die authenticiteit.

Een van de partnerbedrijven, The Irish Pub Company, heeft in 25 jaar tijd tweeduizend "cultureel en commercieel succesvolle" Ierse pubs neergezet, in 53 landen. Ze zeggen dat ze een authentieke ervaring kunnen creëren, "door verbluffend accuraat interieur, met geweldig eten, drinken, muziek, en het allerbelangrijkste, mensen… Gasten worden verwelkomd in een wereld vol warmte, gesprekken, gelach en lol. Wat de Ieren 'craic' noemen…"

"In de jaren 1980 ging ik liften, en toen ben ik in Kopenhagen terecht gekomen. Daar ontmoette ik in 1992 een Ierse gast die een pub had geopend in Zweden," vertelt Gus Brown, de eigenaar van The Dubliner pub in Kopenhagen. "Ik opende de pub in Kopenhagen in 1995, en ben daar nooit meer weggegaan. We hebben deze pub destijds opgebouwd met de hulp van The Irish Pub Company. We stuurden Mel McNally [de oprichter] van The Irish Pub Company, onze plannen, de blauwdruk voor de bar, en een budget. Hij stuurde ons een aantal opties terug, en toen kwamen we op het ontwerp dat we nu hebben."

De andere caféhouders die ik spreek, vertellen een vergelijkbaar verhaal. "Ik ben nog nooit in Ierland geweest, omdat ik het geld niet heb. Maar ik zou wel heel graag willen! Ze zeggen dat PJ Gallagher Ierser is dan Ierse pubs in Ierland," zegt Jacqueline Tougher, een caféhouder in Sydney.
Er zijn duidelijk problemen met het gelijkstellen van commercieel succes aan het idee van Ierse authenticiteit. The Irish Pub Concept beweert 'craic' te kunnen oproepen met hun succesfactoren, maar 'craic' is een state of mind, die wordt gevormd door eeuwen aan Ierse folklore en traditie, en terwijl kroeggangers zich zeker vermaken in Ierse pubs waar ook ter wereld – als je maar genoeg drinkt heb je al snel een leuke avond – kan je deze oer-Iersheid niet zomaar bijeen rapen door een paar ontwerpers in te huren.

Academicus Bill Grantham vat het goed samen door te refereren aan Mark McGovern in zijn essay Craic in a box: Commodifying and exporting the Irish pub, waarin hij zegt dat craic als state of mind is vervangen door "een gevoel dat gekocht, verkocht, vermarkt, in een doos gepakt en bovenal geëxporteerd kan worden."

Echt authentieke pubs in Ierland zijn net zo verschillend als in elk ander modern land. Ze hebben allemaal maaltijden die je kunt delen, en je kunt er de hele dag door terecht voor een maaltijd. De Ierse pubs die Guinness verkoopt, zijn speciaal gericht op plekken die geen Ierse gemeenschap of identiteit hebben – maar toch zijn ze een commercieel succes. In plaats van voor echte authenticiteit te gaan, kiest Guinness ervoor om hun Irish Concept (met hoofdletter C) te verkopen op plekken waar ze geen idee hebben wat Ierse authenticiteit eigenlijk is.

De "authenticiteit" waar Irish Pub Concept het over heeft is niet meer dan een marketingstrategie. Ze zeggen dat "restaurants waar je laagdrempelig kunt dineren meestal een grotere lokale populatie (75.000 of meer) nodig hebben om te overleven, [maar] omdat de consument met regelmaat terugkeert naar de Ierse pub, kunnen ze volstaan met minder dan 15.000 inwoners".

Het neerkwakken van deze "Ierse Pubs" in buurten waar geen Ierse mensen wonen en waar vrij weinig Ierse cultuur aanwezig is, trekt gewoon geld weg uit die buurten. De pubs zijn net zo Iers als Pizzza Hut Italiaans is – maar het is wel een slimme verkoopstrategie van Guinness. Het merk lift grotendeels mee op het feit dat er meer Ierse pubs zijn dan ooit tevoren. Ze bezitten een monopolie op het succesvol leveren van Ierse pubs. En dat heeft ook effect op lokale, niet-Ierse pubs. Om de concurrentie bij te benen serveren zij tegenwoordig ook Guinness.

Ierse Pubs lijken een feest voor de Ierse diaspora, lokale ondernemers die een stukje van thuis openen over heel de wereld. Maar een groot deel van de markt wordt gecontroleerd door een merk dat alleen geïnteresseerd is in winst. In werkelijkheid hebben veel Ierse pubs geen connectie met Ierland, en zouden zij zonder de bemoeienissen van Guinness misschien niet eens bestaan.