Drie mensen in LA proberen van emo een merk te maken

De oprichters van Taking Back Tuesday: Morgan Freed, Barbara Szabo en T.J. Petracca.

Op een goeie emo-avond hoor je een muzikale en culturele ode aan de hoogtijdagen van het genre – of dit dan de jaren negentig zijn van American Footballs en The Promise Ring, of de periode van My Chemical Romance uit de 21ste eeuw, dat hangt natuurlijk af van je eigen voorkeur. Meestal vindt zo een avond plaats in een bar of kleine zaal. Vaak zijn de dj’s overduidelijke emo’s die de depressieve, boze liedjes van weleer draaien, om de nostalgische gevoelens van doordeweeks dronken mid-twintigers en vroege-dertigers op te roepen.

Let vooral even op het onbepaalde lidwoord – een emonacht, niet de emonacht. Er zijn veel emo-avonden in Amerika – in New York, Chicago, San Francisco, Washington, Philadelphia en ga zo maar door – die allemaal onafhankelijk van elkaar plaatsvinden. Iedereen heeft het recht om een emofeestje te houden. Maar nu zijn er drie organisatoren die van plan zijn om zich de term toe te eigenen.

Vorige maand ging de organisatie Emo Night LCC uit Californië – oké, wacht even, neem even een moment om te horen hoe hilarisch dit alleen al klinkt: Emo Night LCC. Lolz voor het geluid van de knappende zeepbel waarmee deze naam ons definitief uit de subculturenbubbel haalt. In ieder geval, deze organisatie diende een patentverzoek in om van ‘Emo Night’ een officiële avond te maken. Emo Night LCC is verantwoordelijk voor een maandelijks feest in Los Angeles, Taking Back Tuesday, en die avond wordt geproduceerd en gehost door Morgan Freed, Barbara Szabo en T.J Petracca, drie inwoners van LA, allemaal tussen de 25 en 30 jaar oud, die elkaar via hun werk bij media- en marketingbedrijven hebben ontmoet.

If you forgot to hit up the merch booth last night - we just launched our online store! shop.emonightla.com we're restocking sizes soon! Thanks again to @absolutemerch making these.

A photo posted by Emo Night LA (@emonightla) on Mar 4, 2015 at 4:25pm PST

Het feest Taking Back Tuesday begon in december en werd de afgelopen tijd redelijk bekend door een stuk in de Los Angeles Times, en door een dj-set van Mark Hoppus van Blink 182, die ooit het nummer Emo heeft geschreven.

Tijdens die avond stond de zaal vol met moshende, crowdsurfende twintigers en jonge dertigers die, denk ik, terug dachten aan hun liefdesverdriet uit de brugklas.

Hoe de organisatie het begrip claimt is niet erg sterk, ze gebruiken vage taal: “We hebben de artiesten geboekt en uitgezocht op het Emo Night-thema, dat is hoe mensen weten dat wij het zijn die dit event presenten.” Behalve die aanvraag hebben ze ook flyers voor hun evenement verspreid met hun logo erop: de woorden Taking Back Tuesday (naar de band Taking Back Sunday), over de Black Flag-balken heen, met daaronder weer de cover van Clarity van Jimmy Eat World.

Volgens een paar advocaten die ik ernaar vroeg, is het mogelijk dat de patentaanvraag wordt afgewezen. Maar toch is de aanvraag wel in behandeling, en als het doorgaat is het mogelijk dat Petracca (een club) met Emo Night LLC (nog steeds belachelijk) de legitieme eigenaren van het begrip ‘Emo Night’ worden, waardoor andere organisaties gevaar lopen om een boete te krijgen wanneer ze die naam gebruiken.

“Heeft Ian Mackaye van indierock een merk gemaakt?”, is de retorische vraag van Tom Mullen, organisator van Washed Up Emo en co-host van Do You Know Who You Are?, een van de oudste emonacht-concepten in New York uit 2011. Je kan Mullen eigenlijk dé emokenner van Amerika noemen.

“Het lijkt allemaal zo oppervlakkig. De scene is van niemand, en leeft en beweegt op haar eigen voorwaarden. Het is niet van jou, het is van iedereen.” Het is het waard om te vermelden dat Mullen me ooit als gast-dj in 2013 heeft uitgenodigd waar ik op inging – ik draaide een hele verzameling hardcore, en ben sindsdien niet meer gevraagd.

Het jubileumfeest van Do You Know Who You Are? ter ere van het vierjarige bestaan. De foto is van emo-enthousiasteling Heather Sea Hynes.

In de emoscene bestaat al lang discussie over wat nou echt emo is – zijn het de eyelinerbands zoals Panic! at the Disco, of de Ben Sherman-dragers zoals Mineral? Hoewel ze ruziën over wie er meer emo is, zijn ze het er helemaal over eens dat het genre emo willen bezitten fucking lame is.

“Het is een egoïstische actie,” vindt Lina Abascal, vroegere host van de emonacht Taking Back Friday in New York. “Ze hebben geen merknaam nodig om hun avond groter en succesvoller te maken. Ze hebben het al zo goed gecommercialiseerd met merchandise en t-shirts die ze op zulke avonden verkopen. De enige reden om een merknaam te claimen, is dat ze het concept in omloop willen brengen. Dat lijkt me niet nodig.”

Emo fashion van Emo Night LLC via hun facebookpagina.

Dit gaat verder dan het vercommercialiseren van een populaire creatie Taking Back Tuesday heeft het dj’en niet ontdekt, en ook hebben ze de nummers die ze draaien niet geschreven, of zijn ze maar op het idee gekomen van een emonacht. Die dubieuze eer komt toe aan Diary, een emo-avond in San Francisco die begon in 2009 en in het leven werd geroepen door Pitchfork-schrijver Patrick Fallon. “Diary werd altijd alleen maar Diary genoemd,” zegt hij. “Mensen noemden het alleen ‘emonacht’ of ‘emofeestje’ om het uit te leggen aan mensen die er niet bekend mee waren. Die woorden zijn toen een eigen leven gaan leiden, en die zijn natuurlijk makkelijker om te marketen.”

Het grote probleem is natuurlijk dat het vercommercialiseren van een muziekgenre een enorm baatzuchtig is, helemaal als het gaat om een uitloper van punk en de anti-establishmentmentaliteit die daarbij hoort. “Wanneer een handjevol mensen muziek maakt die veel luisteraars trekt, dan is er altijd iemand die een plan bedenkt om daar snel en makkelijk geld aan te verdienen.”

Emo Night in Boston is het daarmee eens. “Het idee om van punk, hardcore en emo een merk te maken, lijkt zo onethisch dat je er nooit aan zou moeten beginnen,” zegt Luke O’Neil, Noisey-schrijver en oprichter van een emo-avond in Boston. “Net als met een hoop dingen lijkt het erop dat iemand flink wil cashen.”

Na een hoop aanvragen voor een interview reageerden de oprichters van Emo Night LLC eindelijk. Ze wilden niet telefonisch met ons in gesprek: “We doen het omdat we van de muziek houden. We houden ervan om lol te trappen met mensen, en geld in te zamelen voor een goed doel.” Maar niets van het geld gaat echter naar een goed doel. Op de vraag waarom ze van het concept een merk willen maken, gaven ze geen antwoord. Kort daarna werd ik benaderd door hun verslaggever (echt waar, die hebben ze dus ook!), en die vertelde me dat ze interviewaanvragen eventjes lieten rusten.

Het is dus onduidelijk wat ze van plan zijn met Emo Night als ze er wettelijk gezien eigenaar van worden. Misschien zullen ze een manier proberen te vinden om een monopolie te krijgen op de op emogebaseerde entertainmentindustrie, zodat ze hun concurrenten met een wettelijke, ijzeren vuist, die Disney en Apple ook vaak gebruiken, kunnen vermorzelen. Misschien doen ze het sociale ding en doneren ze hun opbrengsten aan een lokale liefdadigheidsinstelling voor achtergestelde emo-jongeren.

Eén ding is zeker: van een muziekgenre een merk maken is fucking triest.