De opkomst van VIP-pakketten: zo komt de muziekindustrie aan haar geld

Foto's via Heb jij ook meer geld dan smaak? Dan hebben we goed nieuws! Gun N’ Roses biedt voor hun shows deze maand een exclusief VIP-pakket aan voor het schamele bedrag van 2500 dollar. Voor dat geld krijg je een plaatsje ergens in de eerste tien rijen, een merchandisepakket, een backstagetour en nog wat andere prullen. Maar als je denkt dat Slash en zijn vrienden je persoonlijk komen bedanken voor je financiële bijdrage, kom je bedrogen uit: een meet en greet met de band zit niet in het pakket.

Hoe extreem het geval van Guns N’ Roses ook mag zijn: VIP-pakketten worden steeds vaker en tegen hogere prijzen aangeboden. Het is een trend die al lange tijd aan het groeien is: bands halen flinke inkomsten uit exclusieve VIP-pakketten die de teloorgang van de albumverkoop moeten goedmaken. Ook concertzalen en festivals bieden dergelijke arrangementen aan, want dat genereert flink wat inkomsten die je anders gewoon laat liggen. Ook worden de pakketten steeds duurder, en raken ze steeds verder verwijderd van de essentie van een show bijwonen: de muziek. Sommige mensen betalen maar wat graag extra om niet tussen het gepeupel te hoeven staan, of te ploeteren in een oceaan van modder en bier. Nog beter: het is een uitstekende mogelijkheid om al je vrienden jaloers te maken.

Maar waar ligt de grens? Een VIP-pakket voor Guns N’ Roses kost 2500 dollar, maar het Roll Like a Rockstar-pakket op Bonnaroo in de Amerikaanse staat Tennessee – je mag in een tourbus zitten met je vrienden en krijgt een paar bourgondische maaltijden – kost al gauw dertigduizend dollar. Je kan de kosten delen met een groep vrienden, maar je legt alsnog het equivalent van een sportauto neer. De vraag is: wat moet je als je geen spaarrekening hebt op de Kaaiman eilanden?

Stuk voor stuk beloven artiesten als Beyoncé, Justin Bieber en zelfs Muse je als een god te behandelen tijdens hun shows voor wat extra centjes bovenop de ticketprijs. Maar wat krijg je precies voor dat geld? In het geval van Bieb, die binnenkort in Antwerpen optreedt, heb je voor zijn optreden in het Sportpaleis de keuze uit drie pakketten. Het goedkoopste, de "Where Are You Now" VIP #Purpose Experience, kost 355 euro en geeft je betere plaatsen, exclusieve merchandise en een gelamineerde #GetCloserToJustin tourpas (dure woorden voor een geplastificeerd stukje papier). Voor 855 euro krijg je nog exclusievere merch met nog betere plaatsen en de kans om (samen met andere fans) met Bieber op de foto te gaan. Als je altijd al een persoonlijke tête-à-tête met hem wilde, kan je voor 1850 euro in je eentje – en dus zonder vervelende mede-beliebers – met je idool op de foto. En raad eens welk pakket is uitverkocht? Inderdaad, dat laatste.

Maar het zijn niet alleen artiesten van het Bieber-kaliber in uit de kluiten gewassen zalen die VIP-pakketten aanbieden. Het concert van Tinashe vorig jaar in de Tolhuistuin kostte normaal 23,50 euro, maar betaalde je honderd euro dan kreeg je een meet en greet, een pet en een gesigneerde poster. In de Melkweg kon je via Groupon voor maar 35 euro als VIP naar Bow Wow. Dat zelfs zalen als Paradiso en de Melkweg VIP-pakketten aanbieden, mag gelden als bewijs dat VIP-pakketten steeds meer ingeburgerd geraken.

Ook festivals doen niets liever dan je in de watten leggen, ook al blijft het daar bij het aanbieden van extra diensten: een artiest wil niet snel een meet en greet doen te midden van alle drukte. “Sommige mensen willen gewoon wat luxe en service bij hun festivalervaring,” zegt Clayton Frederik, marketingmanager van ID&T en bestuurslid van Extrema Outdoor. “Voor de mensen die niet door de modder willen lopen, of met een slaapzak en een matje op de grond willen liggen, zijn er meerdere pakketten.” Die pakketten gaan van tweehonderd euro met wat subtiele extra’s – goodies, een cocktail, en toegang tot de VIP-area’s – tot pakketten van drieduizend euro, die je in groepsverband koopt en waarbij je naast VIP-acces een luxe tent met bedden, stoelen, een nachtlamp en een kluisje krijgt. “We merken nu al dat er meer vraag naar is dan vorig jaar. Onze tweepersoons luxe tipi’s zijn bijvoorbeeld al uitverkocht. Ook hebben we ons aanbod vergroot sinds vorig jaar, er zijn nu ook bungalows op een kwartier rijden van het festivalterrein.”

Opvallend is dat deze trend in Nederland steeds meer navolging krijgt. Dancefestivals als Mysteryland zijn de eersten die ze aanbieden, en dat zie je in België ook. Is de nood om in luxe te baden in die scene hoger? Algemene alternatieve festivals als Lowlands en Pinkpop bieden momenteel nog geen VIP-pakketten aan, maar de vraag is hoe lang dat nog gaat duren: op Lowlands kan je dit jaar ook in tenten en tipi’s van de organisatie zelf verblijven. De stap naar een speciale area waar je exclusief kan doen met een glas valse champagne en je VIP-vrienden is dan niet echt groot meer.

De reden waarom deze VIP-pakketten als paddenstoelen uit de grond schieten is trouwens hetzelfde als de reden dat de ticketprijs van je favoriete festival elk jaar een stukje omhoog gaat. Artiesten verdienen geen rooie cent meer met platenverkoop, dus moet er gekeken worden naar andere inkomstenbronnen. “Rihanna en Bieber zijn merken,” vertelt Chris Bergs, commercieel medewerker van het Sportpaleis in Antwerpen. “Als merk moet je efficiënt verkocht worden en er valt nu eenmaal meer geld te verdienen met zulke pakketten dan met het verkopen van platen. Merchandise en VIP-pakketten zijn de toekomst.”

In het Sportpaleis passen, ter illustratie, een goede duizend man meer dan in de Ziggo Dome. Ze bieden zelfs bij het merendeel van hun concerten VIP-pakketten aan. Het zijn standaardpakketten met dingen als VIP-parking, maaltijden en een lieftallige hostess die je naar je plaatsen in de VIP-ruimte brengt. Dit standaardpakket wordt bij een concert als dat van Justin Bieber door het management van de artiest aangevuld met bijvoorbeeld betere plaatsen en een meet en greet. Maar zo’n samenwerking is niet altijd interessant voor een concertzaal. “Vaak is het onduidelijk van wie het pakket komt en dat zorgt voor problemen in de organisatie,” gaat Chris verder. “Sowieso levert het een boel werk op en dan komt er ook nog eens bij dat fans vaak teleurgesteld worden.”

Dat je superfans niet boos moet maken, ondervond Bieber in november toen hij aankondigde dat zijn ultieme VIP-pakket 1850 euro zou kosten. In no time regende het boze tweets van gefrustreerde beliebers die hoopten dat Bieber hen voor dat geld op zijn minst kon bezwangeren. Gauthier Warin is fan van Justin Bieber en heeft een VIP-pakket voor de show in het Sportpaleis gekocht. Kosten: 850 euro, maar via Facebook laat hij weten niet bang te zijn voor teleurstellingen. “Het is mijn droom om Justin te ontmoeten. Honderd procent zeker dat het goedkomt ben ik natuurlijk niet, maar ik ben niet ongerust.”

De droom om je idool te ontmoeten, is de grootste reden dat mensen VIP-pakketten kopen. Ghylene Corbeau kreeg drie jaar geleden een VIP-pakket van haar moeder cadeau. Aan de telefoon vertelt ze: “Het was echt een bijzondere avond. Je komt binnen in een gang waar je wacht tot je bij Justin naar binnen mag. Iedereen die uit de kamer van Justin kwam, was aan het huilen. Toen een brede bewaker tegen me zei dat het mijn beurt was, liep ik snel naar binnen en ik sloeg mijn armen om Justin. ‘Can you give a cheek on the kiss’, vroeg ik hem. Ik was zo zenuwachtig dat ik al mijn woorden door elkaar haalde. Hij gaf me een kus en trok me toen naar hem toe voor de foto.” Ook voor het optreden in oktober heeft ze samen met haar moeder een VIP-ticket gekocht.

Hoeveel het ook voor haar dochter mag betekenen, de grens is voor Ghylenes moeder ondertussen wel bereikt. Op de vraag waarom ze haar portemonnee trekt, zegt ze: “Ik heb destijds achthonderd euro betaald voor een groepsfoto. Niet eens een foto voor mijn dochter alleen. De laatste keer was de security ook ontzettend chagrijnig, en dat geeft je wel een slecht gevoel op een moment waarop je zogezegd VIP bent.” Een zegen voor haar dat Justin Bieber zijn meet en greets deze tour heeft gecanceld en alle deelnemers/ouders hun geld terugkrijgen.

Met deze verhalen in het achterhoofd is er vooral één ding is duidelijk: dit is geen trend die weer voorbijgaat. Zoals Chris Bergs al zei: dit soort handel gaat in de toekomst enkel groter worden. Voor artiesten is een VIP-pakket een manier om hun merk uit te dragen en inkomsten te genereren die ze vroeger uit albumverkoop haalden. Dat ze daarmee een groot aantal luisteraars laten staan en zich enkel nog richten op rijke fans maakt ze niets uit. Willen jullie geen albums meer kopen? Kom dan gerust je spaargeld in één keer verbrassen voor een dikke vijf minuten zogenaamde quality time met je idool. Gelukkig kan je als bezoeker van een zaalshow of een festival met een gerust hart een VIP-pakket kopen – ook die trend is niet meer weg te denken uit het muzieklandschap – want daar kan je als bezoeker wel rekenen op waar voor je geld.