Dit was het decennium van de influencer

De ontwerpers, Kevin Systrom en Mike Krieger, hadden het in eerste instantie bedoeld als app om je vrienden te laten weten waar je uithangt – een soortement van Foursquare, eigenlijk. Maar ze realiseerden zich al snel dat er een gat in de markt was voor een platform waarmee je met je smartphone foto's kunt delen, in plaats van vanaf je computer. En dat hadden ze goed gezien. Binnen drie maanden had Instagram al een miljoen gebruikers, in 2012 werd het voor een miljard dollar aan Facebook verkocht en de rest is geschiedenis. In juni 2018 had de app voor het eerst een miljard actieve gebruikers in een maand.

Instagram heeft het, misschien nog wel het meest van alle social media, mogelijk gemaakt voor gebruikers om zelf een platform op te bouwen. Met alle losse foto's kun je ieder beeld van jezelf neerzetten dat je maar wilt. Voor de meeste mensen komt dit neer op een soort compilatie van allemaal hoogtepunten, van vakantiekiekjes met een net iets te rode zonsondergang tot strategisch geposeerde selfies. Maar sommigen zagen er ook nog financiële mogelijkheden in. Die mensen hebben een naam, die in 2016 zelfs in het woordenboek is opgenomen: de influencer.

In de begindagen van social media had je zoiets als 'online vrienden'. Op sites als MySpace was de hoeveelheid vrienden die je had een graadmeter voor je populariteit. De opkomst van MySpace ging in de VS samen met die van de mainstream emo-cultuur, en mensen als Audrey Kitching behoorden tot de populairste leden. Ze hadden meestal een zescijferig aantal vrienden waarmee ze in feite de celebs van de MySpace-wereld waren.

In 2004 werd Facebook gelanceerd – eveneens een plek waar je 'bevriend' kunt raken met anderen. In de jaren hierna kwamen Twitter en Tumblr, de eerste sites waar je geen vrienden, maar volgers had. Wat taalgebruik betreft, begonnen social media steeds meer op te schuiven richting het het woord 'fan'.

Tegen de tijd dat Instagram gelanceerd werd in 2010, hanteerden de meeste sites en apps het 'volgersmodel'. Maar aangezien Instagram zich nadrukkelijk richtte op beelden, gaf Instagram zijn populaire gebruikers de ruimte om hun trouwste volgers tot klanten te bombarderen, door in zee te gaan met merken en ze te 'influencen' om dingen te kopen. En niet alleen de populairste accounts, maar ook die vlak daaronder. Influencen werd zo'n groot ding dat de Instagram-influencer tot een stereotype is uitgegroeid dat voor je gevoel inmiddels al jaren meegaat.

Het prototype influencer is een welgesteld persoon met een pagina vol foto's van zichzelf – op zonnige stranden, in exclusieve hotels en in dure restaurants. De influencer ziet er tiptop uit, en veel van de foto's die hij of zij post zijn in feite reclameboodschappen voor bedrijven, die worden verpakt in de taal van de volgers. Aangezien merken zelf nooit zo'n vertrouwensband met hun doelgroep zouden kunnen opbouwen, is de relatie die influencers met hun volgers hebben goud waard.

Dr. Natascha Radclyffe-Thomas, hoogleraar marketing en duurzame bedrijfskunde aan de British School of Fashion, legt uit hoe influencers zo'n sterke positie kregen in dit decennium. “De komst van social media heeft mode op meerdere manieren gedemocratiseerd – het heeft het makkelijker gemaakt om content te creëren, maar ook om een soort criticus te worden. Modebloggers vertolken de stem van een buitenstaander en een deskundige tegelijk,” zegt ze. “Hoe meer volgers ze kregen, hoe meer invloed ze konden uitoefenen, en doordat mode zo visueel is ingesteld gingen mensen zich identificeren met de look en de stijl van deze bloggers, die daardoor voor modemerken interessant werden om mee samen te werken.”

Het type blogger waar Radclyffe-Thomas naar verwijst kwam vooral voor in 2015, toen influencen langzamerhand zo genoemd begon te worden, en vooral betrekking had op mode. Inmiddels is 'influencer' een parapluterm voor nog veel meer geworden: je hebt influencers die zich richten op beauty-, sport-, voedsel- en zelfs schoonmaak-producten. En binnen mode zijn er ook weer subcategorieën ontstaan: fast fashion, duurzaam, designkleding, en ga zo maar door.

Flora Beverley is een fitness-influencer en blogger, en is te volgen op @foodfitnessflora. Als tiener zat ze al op Tumblr, maar ze bouwde haar fanbase pas op toen Instagram er was. Tijdens haar laatste jaar op de universiteit begon ze er echt werk van te maken. “Ik kon de mailtjes en samenwerkingsmogelijkheden met merken amper meer bijhouden,” vertelt ze. “Sindsdien ben ik het meer als iets zakelijks gaan zien, al doe ik het nog steeds vooral omdat ik het leuk vind. Ik kreeg een fulltime baan nadat ik van de uni kwam (in de communicatiewetenschap), maar na iets meer dan een jaar besloot ik om me volledig op bloggen te richten – in ieder geval zolang het nog bestaat.”

Ze is zeker niet de enige influencer die sceptisch is over de houdbaarheid van dit bestaan, aangezien deze piepjonge industrie nog altijd volop in beweging is.

Freddie Pearson is zowel influencer als model. Hij ziet het afgelopen decennium als een soort testfase. “Alle influencers zijn ratten in een laboratorium, in een wereldwijd marketingexperiment van grote bedrijven,” zegt hij. “Het klinkt wat Orwelliaans, maar dat is helaas de realiteit – we zitten nu op de piek van de social media-marketing.”

Zowel Pearson als Beverley zijn de term 'influencer' een beetje zat, maar ze voelen zich ook niet comfortabel bij de vermarkting van wat, in het verleden, altijd juist ging over in contact komen met andere mensen. Pearson hoopt dat “mensen in de toekomst zullen beseffen dat we ook een voorbeeldfunctie bekleden. Ik wil mensen inspireren, om ook stil te staan bij alles wat juist niet op social media wordt laten zien.”

Als we het hebben over hoe influencers zich profileren, gaat het vaak om de negatieve effecten – zoals dat gebruikers zich spiegelen aan hun perfecte, maar ook onhaalbare levensstijl, wat ten koste gaat van hun eigen zelfbeeld. De komende jaren zullen we zien of hier ook een andere kant aan zit, of dat influencers de grens tussen zichzelf en producten nog verder zullen laten vervagen.

Maar aangezien de industrie zich tegelijkertijd steeds meer op 'authenticiteit' richt, is er wel hoop voor de wensen van Pearson. Radclyffe-Thomas stelt dat de huidige vorm van influencermarketing zelfs “verworpen zou kunnen worden door sommige merken, zeker aangezien ze ook vaker duurzame of op waarden gebaseerde businessmodellen omarmen. Dat zou ook de influencers kunnen veranderen, zoals we eigenlijk al hebben gezien – publieke figuren als David Attenborough en Greta Thunberg zijn ergens ook een soort influencers geworden.”

Influencen heeft eigenlijk altijd al bestaan, alleen is de manier waarop het wordt uitgeoefend voor altijd veranderd, dankzij social media. En over tien jaar praten we er waarschijnlijk weer totaal anders over.