Spierbonken en selfies: hoe sociale media de bodybuildingwereld verandert

In een acht minuten durende youtubevideo die meer dan 28 duizend views heeft, bereidt Renaldo Gairy zich voor op een helse workout bij de sportschool Olympia Fitness in Mississauga in Canada. Dubstep dreunt op de achtergrond terwijl de 36 jaar oude bodybuilder met biceps die breder zijn dan zijn hoofd naar de stang van een lateral pulldown-machine grijpt. Bij elke beweging zijn de uitpuilende spieren van Gairy goed zichtbaar.

Hij richt zich tot de camera en zegt: "Doe dit niet. Het is slecht voor je schouders, oké? Zeg niet dat ik je niet gewaarschuwd heb."

Gairy is een bekend figuur in de bodybuildingscene in Toronto, en heeft de bijnaam "Razor" gekregen dankzij zijn afgetrainde figuur en smalle middel. Met zijn meer dan tienduizend instagramvolgers is hij onderdeel van een nieuwe generatie van sporters die sociale media gebruiken om de bodybuildingwereld te vernieuwen.

De professionele bodybuilder is vastberaden om de top van het bodybuilden te bereiken, en mee te dingen naar "Mr Olympia", de meest prestigieuze bodybuildingtitel in de wereld, die voorheen gewonnen werd door mannen als Arnold Schwarzenegger en Phillip Heath. "Als je het Olympia-podium haalt, dan heb je het over de besten van de wereld," zei Gairy. Maar hoewel Olympia zijn ultieme droom blijft, profiteren Gairy en andere ambitieuze bodybuilders als hij vooral van extraatjes die buiten het wedstrijdcircuit om bestaan.

Bodybuilden was ooit een niche gebeuren dat langzaam aan het uitsterven leek, maar is in het digitale tijdperk weer groeiende, en hedendaagse bodybuilders – aspirant, amateur en professioneel – bevinden zich in een industrie waar "succes" sneller komt en makkelijker te bereiken is dan ooit tevoren.

Oliver Bateman, een historicus en professor aan de University of Texas, zegt dat de subcultuur van het bodybuilden mainstream is geworden dankzij de opkomst van "instagramhunks". "Sociale media maakt het mogelijk om jezelf te verkopen op een niveau dat we nog nooit eerder hebben meegemaakt," zei hij tegen VICE. "Instagram, Facebook, Twitter – ze maken het allemaal veel makkelijker om jezelf te presenteren. Het is altijd jezelf die je verkoopt, en bodybuilders zijn daar gewoon heel duidelijk over."

Sociale media heeft de industrie ook gedemocratiseerd, en zorgt ervoor dat amateurs die vroeger "nooit conventioneel succesvolle bodybuilders" zouden zijn geworden nu sponsordeals krijgen. "Deze gasten hosselen echt op elk niveau," zei Bateman. "Ze gaan misschien nooit Mr. Olympia winnen, maar ze hebben wel toegewijde fans die hen prachtig vinden."

Gairy herinnert zich nog wel het moment waarop hij zich realiseerde hoeveel macht sociale media heeft. "Er was een meisje dat ik kende…ze deed nooit mee aan wedstrijden. Ze was wel redelijk in vorm, maar niet bijzonder. Ik weet nog dat ze op sociale media iets van duizend volgers had, en toen keek ik op een dag weer, en in minder dan een jaar had ze meer dan 100 duizend volgers gekregen," zei hij.

"Ik zag dat de eerste billenfoto die ze plaatste superveel likes kreeg, en toen begon ze er steeds meer te posten en kreeg ze steeds meer likes en volgers. Ze begon oefeningen te filmen die ze in de sportschool deed, en voor ik het wist verkocht ze fitnessprogramma's, en veel ook, en daar verdient ze nu goed aan."

In de afgelopen jaren is de "gesponsorde atleet" een populair marketingmiddel geworden voor sportbedrijven over de hele wereld.

Gairy verdient er nu zijn brood mee, maar dat was niet makkelijk. Toen hij nog een amateuratleet was die aan kleine, lokale wedstrijden meedeed, probeerde Gairy een sponsordeal te krijgen met Mutant, een merk dat zich richt op de harde kern van de bodybuildingwereld. Gairy zegt dat veel bedrijven sporters vragen om "demo's" voor ze te doen; promotionele activiteiten bij supplementenwinkels en wedstrijden, voordat ze überhaupt een sponsordeal overwegen. Hij begon in 2007 voor Mutant te werken, en kreeg als betaling een maandelijkse voorraad van supplementen.

"Ik stak er veel tijd in. Ik stond vaak achter een kraampje in een supplementenwinkel, en deelde dan proteïnesamples uit en praatte over het merk met mensen," vertelt hij. Gairy zegt dat sommigen van zijn vrienden zelfs de supplementen die ze kregen verkochten om een extra zakcentje te verdienen. Pas toen hij zijn IFBB-prokaart kreeg in 2011, wat hem kwalificeerde om mee te dingen naar prijzengeld als professionele bodybuilder, bood het bedrijf hem een officiële sponsordeal en salaris aan.

Aaron Smith, een economieprofessor aan de Royal Melbourne Institute of Technology University in Australië, zegt dat sportsponsordeals "enorm zijn opgeblazen" met bodybuilders in de laatste jaren. De sportvoedingsindustrie is een enorme markt, zegt hij. In Canada zal er tegen 2020 bijvoorbeeld rond de 230 miljoen omgaan in de sportsupplementenindustrie, volgens een recent rapport van Euromonitor. Een deel van die groei wordt gedreven door een steeds groter wordende groep van "gemiddelde consumenten."

Winston Roberts, een voormalige bodybuilder en directeur van de Ontario Physique Association, zegt dat sociale media de bodybuildingwereld heeft geholpen om een breder publiek te trekken en meer sociaal geaccepteerd te worden. "Veel van onze bodybuilders worden door supplementenbedrijven gekozen om hun producten aan te prijzen," zegt hij. Roberts voegt nog toe dat er een tijd was tussen de late jaren negentig en halverwege de jaren nul toen de industrie aan het krimpen was, en een nieuwe impuls nodig had.

Maar nu trekt een kleine bodybuildingwedstrijd in Canada al snel 600 tot 700 toeschouwers en 150 tot 200 deelnemers. De Toronto Pro SuperShow trekt jaarlijks rond de 15 duizend mensen. "Het is echt groot geworden…vroeger waren het er nooit zoveel," zegt hij. Roberts zegt ook nog dat succesvolle professionele bodybuilders die nog niet op Olympia-niveau zitten, jaarlijks bedragen met vijf nullen kunnen verdienen met sponsordeals, personal-trainingsessies, en optredens bij bodybuildingevenementen.

Gairy zegt dat zijn sponsordeal met Mutant zijn loopbaan als bodybuilder ingrijpend heeft veranderd. Hij is nu een gesponsorde atleet voor het merk, en gebruikt de "drie-eenheid van sociale media" – Instagram, YouTube en Facebook – om Mutantproducten te promoten. Het bedrijf betaalt hem ook om fitnessvideo's te maken voor hun youtubekanaal en naar verschillende evenementen te gaan. In zijn dagelijks leven draagt Gairy vaak kleding van het bedrijf om het merk te promoten. Wanneer ik hem ontmoet, draagt Gairy een pet en shirt van Mutant. "De opbrengsten van het shirt gaan naar een hondenasiel in New York, daarom staat er een bulldog op," zegt hij. "Als ik bij de sportschool ben, heb ik altijd wel iets van hen aan."

Ron Partlow, marketingdeskudige bij Mutant, zegt dat gesponsorde atleten helpen het bedrijf op een positieve manier te vertegenwoordigen, omdat het bedrijf zich aan de veranderingen in de industrie moet aanpassen. Mutant sponsort professionele bodybuilders zoals Gairy, maar werft tegelijkertijd ook "merkambassadeurs" die het merk promoten via hun socialmediakanalen, in ruil voor gratis producten en support op sociale media. Partlow zegt dat deze ambassadeurs voornamelijk vrijetijds-bodybuilders zijn die niet aan competities meedoen, maar "er wel vrij bizar uitzien en een beetje gemuteerd lijken."

Eén van de populairste ambassadeurs uit de industrie is Don Capo, een bodyguard en voormalig MMA-vechter uit Californië. Hoewel de twee meter lange, 175 kilo wegende atleet nooit aan competities meedoet, bereikt hij wel een nieuw publiek, dat gefascineerd is geraakt door zijn capriolen op sociale media, zoals het deadliften van 350 kilo, of "in één keer voor 300 dollar (zo'n 280 euro) aan sushi eten," zegt Partlow.

Hij geeft toe dat het sponsorschap via sociale media het bedrijf anders maakt dan andere merken, in een industrie waarin wordt gestreden om de verkoop van tonnen proteïnepoeder — die in de werkelijkheid eigenlijk niet zoveel van elkaar verschillen. "Proteïnepoeder vormt een gigantisch onderdeel van de markt, maar het feit blijft dat er maar een handjevol plekken in de wereld zijn waar het vandaan kan komen. Je probeert het je eigen te maken." Maar terwijl veel bedrijven vooral de voordelen van de gesponsorde atleet ervaren, zegt Partlow dat ambitieuze bodybuilders nu het gevaar lopen dat er misbruik van ze wordt gemaakt.

Sommige bedrijven hebben flink in hun sponsorbudget gesneden, en kiezen ervoor fans te werven om hun volledige marketing op de sociale media voor hen te doen tegen een heel lage prijs. "Wat ze doen is dat ze pak 'm beet tweehonderd mensen op sociale media uitzoeken die echt ontzettend groot fan zijn. Ze sturen hen wat van het product op en vragen hen vijf posts per week te maken, waarvan zij in één post met het product te zien zijn, dat soort dingen," zegt Partlow. "Veel van deze mensen hopen dat ze op een dag zullen worden getekend, maar in de meeste gevallen komt daar nooit iets van."

Gairy zegt dat sommige amateur-atleten uiteindelijk "aan het kortste eind trekken" in zo'n sponsordeal. "Ik ken iemand die voor een bedrijf werkt, en wordt beschouwd als een gesponsord atleet. Maar als ze naar Vegas moet gaan voor een evenement om daar achter een kraampje te staan, moet ze de reis zelf betalen. Dat eisen ze van haar," zegt hij. "Sommige mensen zijn ook zo wanhopig. Ze willen worden gesponsord omdat dat ze er dan toe doen.. Ze willen het zo graag dat ze bereid zijn te werken als slaven."

Hoewel Gairy al een succesniveau heeft bereikt waar veel atleten nog altijd hard voor werken, is hij vastbesloten bovenaan de top te eindigen, waar het geld van sponsoren er het meest toe doet. Ik vroeg hem waarom bodybuilding zo belangrijk voor hem is. "Ik hou ervan er zo uit te zien," zegt hij. "Het is een beetje masochisme wanneer je de pijn ondergaat, maar de beloning is zichtbaar voor iedereen. Ik doe dit niet om op te scheppen of te kunnen zeggen dat ik beter ben dan een ander, maar ik heb iets dat mensen kunnen zien, en waarvan ze weten dat ik er hard voor heb gewerkt."

Gairy geeft toe dat zijn passie voor selfies en volgers niet zo groot is als zijn passie voor bodybuilden. Maar ondertussen blijft promotie via sociale media een "ontzettend belangrijk" onderdeel van de carrièreontwikkeling als bodybuilder. "Het is bijna alsof je beste reclame maakt door een selfie te posten, en er een leuk tekstje bij te schrijven," zegt hij. "Het lijkt alsof je lot tegenwoordig in je eigen handen ligt."