Waarom United een passagier uit een vliegtuig kan sleuren zonder financiële gevolgen

Bovenstaande still komt uit een filmpje van het incident dat te vinden is op Youtube.

United Airlines onderging gisteren de tweede dag #ophef op social media nadat de video die onderaan dit artikel staat viral was gegaan. Daarop is te zien hoe een man uit zijn stoel werd getrokken en uit het vliegtuig werd gesleept omdat de vlucht overboekt was; de man had dus betaald voor zijn ticket.

De aandelen van het moederbedrijf van United, United Continental Holdings, daalden gisteren sterk met 4 procent, waardoor ongeveer 900 miljoen dollar van de marktwaarde van het bedrijf in rook op ging.

Waarom daalde de koers niet meteen na het incident, maar was er sprake van een vertraagde reactie op de beurs? Toen de beelden zich maandag in razend tempo over het internet verspreidden, was er op de beurs geen sprake van turbulentie. Het aandeel van de Amerikaanse vliegmaatschappij eindigde bijna 1 procent hoger en presteerde daarmee veel beter dan de markt als geheel.

Op maandag concludeerden de markten dus dat, wat ophef daargelaten, zo'n tragisch incident uiteindelijk niet uitmaakt voor de luchtvaartmaatschappij. En als de geschiedenis ons iets leert, is de dip van dinsdag - waarover straks meer - niet meer dan een tijdelijke is.

In de rijke geschiedenis van grove schendingen van allerhande vormen van klantenservice is gebleken dat ze maar weinig blijvend effect op de winst hebben. Wie herinnert zich nog de verontwaardiging toen luchtvaartmaatschappijen in 2008 begonnen met de invoering van betalen voor je bagage? Ze kwamen er mee weg. Hoewel de verhalen over KLM-AirFrance anders doen geloven groeit de winst in de internationale luchtvaartwereld en maken bijvoorbeeld Amerikaanse maatschappijen recordwinsten de afgelopen jaren.

Een JetBlue-vlucht die zeven uur op de landingsbaan in Hartford stilstond in 2011 leverde veel negatieve aandacht op, maar in dat kwartaal verviervoudigde de winst van het bedrijf en die steeg het kwartaal erop alleen maar verder door. Ook Delta had recent twee grote computerstoringen, waarvan één rond het hoogtepunt van de vakantieperiode in augustus 2016 en ervoor zorgde dat duizenden reizigers strandden. Het kostte het bedrijf weliswaar 100 miljoen dollar aan inkomsten, maar het had op de winst van het bedrijf van meer dan 1 miljard dollar voor dat kwartaal maar weinig invloed.

Kortom: mensen kunnen op Twitter roepen wat ze willen, maar als het erop aankomt kiest de consument toch voor het goedkoopste tarief. Gehele luchtvaartmaatschappijen - zoals RyanAir - zijn gebouwd op dit uitgebreid onderzochte psychologische gedrag van de consument, waarin hele lage basistarieven worden aangevuld met een reeks irriterende toeslagen op stoelen, bagage, voedsel, en andere diensten die eerder gewoon inbegrepen waren in de prijs van een ticket.

Met andere woorden, als je hoopt dat klanten bedrijven gaan boycotten om het gedrag van de luchtvaartmaatschappijen te veranderen zul je bijzonder lang moeten wachten.

Maar waarom daalde de koers van United dan toch afgelopen dinsdag? Een interessant aspect in dit schandaal is dat het inmiddels ook tot in China is doorgedrongen. Op dat moment was de man die uit het vliegtuig werd gesleept nog niet geïdentificeerd (het blijkt om Vietnamees-Amerikaanse dokter te gaan) en stookten Chinese staatsmedia de verontwaardiging flink op in hun berichtgeving door de man een "Aziatische passagier" te noemen.

China is een belangrijke groeimarkt voor United en die probeert men op agressieve manier te veroveren. De steun van de Chinese regering is van cruciaal belang voor het zakendoen in de Volksrepubliek en die lijkt te worden verstoord door het incident. Dat is dan ook de enige reden dat beleggers zich momenteel zorgen maken om de winstgevendheid van United.