Tom McElligott heeft de beste reclames ooit gemaakt

Als reclameman was Tom McElligott extreem verlegen en schepte hij nooit op. Hij kotste altijd voordat hij presentaties moest houden voor klanten – niet van alcohol, zoals Don Draper, maar van angst. Angst voor de mogelijkheid dat zijn nieuwe cliënt niet de ballen had om zijn brutale advertenties te kopen. Voor hem ging reclame maar om één ding: het werk. Niets anders telde.

Online valt er weinig over hem te vinden. Tom McElligott heeft geen eigen Wikipedia-pagina. Hij gaf weinig interviews. En Fallon McElligott Rice, het reclamebureau dat hij in Minneapolis opstartte, drukte een stempel op de industrie van 1981 tot 1988 – nog voor het internettijdperk. Dat was midden in de periode van megafusies van grote reclamebureaus die in andere grote bureaus werden opgenomen – een ontwikkeling die de creativiteit en ziel van de reclamewereld voorgoed heeft verwoest.

Laat je niet misleiden door zijn gezellige snuit. McElligott was altijd de slimste man in de presentatieruimte en een beer van een verkoper van zijn eigen werk. Die vasthoudendheid lees je ook terug in een interview met hem in Inc. magazine uit 1986 (waarin ook de kotsverhalen worden bevestigd). De verslaggever blijft – tevergeefs – proberen door het gedachtegoed van McElligott heen te prikken.

In 1988 verliet McEllgott zijn eigen bureau omdat hij schijnbaar niet tevreden was met de creatieve afdeling. Tegenwoordig staat zijn naam niet eens meer op de deur. Hij werkte korte tijd voor Chiat\Day en startte later in 1991 – in hetzelfde jaar dat hij werd geselecteerd voor een plekje in de Avertising Hall of Fame – weer een nieuw bureau in Minneapolis: McElligott Wright Morrison White. Dat bleek al snel een mislukking, grotendeels omdat de extreme competitie tussen creatieve reclamemeesterbreinen in de jaren tachtig veel minder werd. Hij had die concurrentiedrift nodig om te presteren. In 1993 ging hij met pensioen, nog vóór zijn vijftigste.

Toen hij uit de reclamewereld gestapt was, deed hij een interview met een student. Dit is een fragment daaruit, met goed advies:

“Laat je door niets afleiden. Alleen het werk telt. Er kunnen veel dingen in de weg komen te staan die je tijd en emotionele en intellectuele energie opslokken; daar heb je helemaal niets aan. Dat betekent niks. Het enige dat echt telt, uiteindelijk, in dit stadium, is het werk. Het werk is alles. In de jaren die ik doorbracht in de reclamewereld zag ik veel mensen die zich lieten afleiden, door de politiek, door angst en door wie er een groter kantoor heeft. Jij krijgt ook dat grote kantoor en dat grote geld. Alles wat je maar wil, gaat lukken, maar soms is het lastig om dat te zien als je er middenin zit. Het ziet er heel ingewikkeld uit. Nou, het is dus absoluut niet ingewikkeld. Het enige waar het om draait is het werk. Uiteindelijk merken mensen op wat je doet en dan krijg je wat je wil. Dat is alles. Zo simpel is het.”

Deze wijsheid is duidelijk op zoveel meer toe te passen dan alleen op het maken van advertenties.

De beroemdste en waarschijnlijk meest succesvolle campagne die McElligot ooit heeft gemaakt was “Perception/Reality”, in gedrukte advertenties van Rolling Stone.

De advertenties waren te zien in vakbladen zoals Ad Age, om zo de opvatting over Rolling Stone in de media – dat het een vieze, behaverbrandende hippiegroep zonder geld zou zijn – uit de wereld te helpen. Hij maakte zelfs een ‘kras en ruik’-uitvoering (bedenk zelf maar wat voor geur hij had gebruikt).

Als je het mij vraagt is dit de beste business-to-businesscampagne ooit. Dit principe van de twee plaatjes naast elkaar, zoals in perception/reality, is in de afgelopen 35 jaar tot vervelens toe – en met minder effect – gekopieerd. Als je wil weten hoe succesvol de

campagne eigenlijk is geweest, vraag dan Rolling Stone-oprichter Jann Wenner hoe sterk zijn inkomsten zijn gestegen.

Deze reclame van Hush Puppy is de natte droom van elk merk: in elke kop staat de productnaam in grote letters, en daaronder foto’s van het product – tegelijkertijd waren de advertenties hilarisch en had het de schattigste mascotte ooit. Is er sindsdien een betere schoenencampagne geweest? Oké, misschien die van Nike in de jaren negentig van Wieden+Kennedy. Dat is het wel zo’n beetje.

Dit zijn twee briljante posters voor twee totaal verschillende klanten. Links: een getuigenis van Stevie Wonder – grappig, gedenkwaardig en verdomd effectief. Er staat onder dat het rijden onder invloed, of meerijden met iemand die heeft gedronken, een grote vergissing is. “Dat ziet toch iedereen.” Rechts: een simpele en niet te ontkennen waarheid voor de Amerikaanse associatie voor reclamebureaus (AAAA).

Midden jaren tachtig kreeg McElligot een opdracht voor een whiskymerk – zonder budget voor de productie. Geen probleem als je een fantastisch concept hebt, een echt goed idee. Bij het zien van deze reclame ren je het liefst direct naar de dichtstbijzijnde bar om dat eerste drankje in je mik te gooien. En dat is de beste man gelukt met stockfoto’s.

Een van de eerste klanten van McElligot was de Episcopale Kerk. Betere advertenties voor een kerk hebben nooit bestaan.

In de jaren tachtig schreef PETA zijn naam nog helemaal uit, en waren hun reclames nog geen seksistische rommel. Meestal heeft het weinig zin om dit soort choquerende beelden te gebruiken in commerciële advertenties, maar met de juiste tekst erbij kan het dus wel werken.

McElligott maakte ook televisiereclames, en ook daar was hij goed in. Er staan niet veel filmpjes online, maar deze reclame voor tennisballen van Penn dus wel.

Deze reclame zou vandaag de dag niet door de beugel kunnen. “Als je er één hebt gezien, ken je ze allemaal” – perfecte slogan.

Bovenstaande collectie is nog maar een fractie van geweldige werk van McElligott, maar doet me terugverlangen naar de goede oude tijd waarin campagnes gewoon werden bedacht door een team van twee personen: een copywriter en een art director – de enigemanier is om écht goede reclame te maken. Dave Dye heeft elke advertentie van McElligott die online terug te vinden is onder elkaar gezet. Bekijk die brille hier.