Deze pizzaketen zeikt zichzelf en z'n klanten op social media helemaal af

"Nee tegen drugs, ja tegen pizza". Dat is de slogan die op de zijkant van pizzadozen van Ugi's staat, een beroemde pizzaketen in Buenos Aires. Ze hebben spotgoedkope pizza's, een cultstatus en een grote schare volgers. Aan pizzeria's geen gebrek in Argentinië, een land waar zestig procent van de inwoners Italiaanse roots heeft. Toch heeft geen zaak zo'n naam gemaakt als Ugi's, die in 1980 het eerste filiaal opende en toen snel doorgroeide door op centrale locaties te vestigen en betaalbare pizza's te maken.

Met het Internet kwam een Facebook-pagina voor Ugi's, en met die pagina kwam een gierende online populariteit. Op Facebook noemt Ugi's Pizza haar fans "sukkels" en "klootzakken", moedigen ze drugsgebruik aan, trollen ze critici net zo hard terug en steekt het merk de draak met haar eigen pizza's. Aan beledigende en uit de hand gelopen scheldpartijen in de comments doet het bedrijf zelf net zo hard mee, en zo is er een community van meer dan 170.000 fans gemaakt die er hard om kunnen lachen.

Om Ugi's opmars en puberale bravoure op social media te begrijpen, moet je eerst weten hoe het merk groot is geworden. "Ugi's is in onze populaire cultuur verankerd; het is met de stad Buenos Aires verbonden," zegt Luciano Banchero, een populaire radiopresentator en pizza-expert. Ugi's was de eerste keten die fast-foodpizza voor Argentijnse massaconsumptie maakte. Het sprak zowel studenten als de working class aan. De oprichter van de keten, Hugo Solís Sr. ("Ugi" is een bijnaam voor Hugo) kreeg de inspiratie voor de keten na een tijdje in Amerika te hebben gewoond. Terug in Argentinië lanceerde hij een voor die tijd nieuw idee: één simpel product introduceren, goedkoop om te produceren, geserveerd zonder poespas en voor een lage prijs.

Vandaag de dag zijn er meer dan dertig Ugi's-restaurants in Buenos Aires, plus nog een boel ketens die aan Ugi's gelinkt zijn. Van Don Hugo, Big Muzza, Peli's, Soffly's en Hoogy's wordt gezegd dat ze in bezit zijn van de zoons van wijlen Hugo Solís. De grote pizza's kosten er ongeveer vijf euro. Sommige economen gebruiken de prijs van Ugi's-pizza's als graadmeter voor de Argentijnse economie, en een paper noemde het een accurate inflatie-index.

De zelfspot, het bijtende, de underdogpositie die het bedrijf in haar reclame-uitingen innam kwamen echter niet pas met het internet op. In 1998 speelde de pizzeria een grote rol in de cultfilm Pizza, Birra, y Faso, een hit over twee arme Argentijnse tienercriminelen. Zij gingen steeds terug naar Ugi's, en dat was min of meer de geboorte van een soort anti-establishment, ondeugende persoonlijkheid van het bedrijf. "Ugi's schaamde zich er nooit voor goedkoop over te komen. Ze waren er juist trots op," zegt Banchero. Op die manier bond Ugi's een jongere generatie aan zich, jongeren die ook niks met snobisme hadden, die met zelfspot, ironie, verwijzingen naar popcultuur, shockerende taal en beledigende grappen communiceerden.

Een van de inside jokes die het bedrijf met haar fans onderhoudt draait om het feit dat veel van hun restaurants niet de best onderhouden, schoonste plekken zijn. De duiven die daardoor vrijelijk in en uit de winkels kunnen lopen zijn onderwerp van (zelf)spot. In de facebookposts hebben duiven daarom een naam gekregen: Miguel.

"Onze belangrijkste klant: zijn naam is Miguel."

"Miguel en zijn vrienden zorgen voor de zaak. Ja tegen duiven, ja tegen pizza.

Maar is het verstandig om een community te maken waarbij fans en het merk smerige en foute grappen over zichzelf maken? Er is genoeg homofobe, misogyne taal te vinden in de comments. Journalist en Ugi's-fan Nicolás Lantos noemt het echter een generatie-dingetje. "Het is een bepaald soort humor van een generatie die niet careta wil zijn (snobistisch, nep). Er zit geen kwaadaardigheid achter. Ugi's appeleert aan een bepaald soort duistere en absurde Argentijnse humor. Als een andere pizzeria zich zo zou opstellen zou het chaos zijn. Maar Ugi's spreekt op een of andere manier de taal van haar klanten."