Hoe de excuusvideo een geheel eigen genre werd op YouTube

Toen de beautyvlogger James Charles een video online had gezet om zijn excuses aan te bieden aan zijn ex-vriendin Tati Westbrook, die hem had beschuldigd van schimmige commerciële deals en seksueel wangedrag, moest hij zo vaak zuchten dat dit een parodie opleverde. De excuusvideo is eigenlijk een genre op zich geworden – wat ook niet heel gek is, als je bedenkt dat vloggers regelmatig een uitglijder begaan.

De excuusvideo is vaak direct te herkennen aan de titel. Die zijn ofwel erg lang (zoals Everything I wish I had said a long time ago van Raw Alignment, een healthvlogger die besloot niet meer vegan te zijn) of juist zo kort mogelijk ( So Sorry van Logan Paul bijvoorbeeld, of My Response van PewDiePie, die het n-woord had gezegd). En soms is het gewoon één woord (zoals RACISM van beautyvlogger Jeffree Star). Ze zijn vaak zo vaag dat je het filmpje moet bekijken om te weten waar het precies over gaat, zoals Addressing All the Hate We’ve Received van Cole en Sav, die als 1-aprilgrap hun jonge dochter hadden wijsgemaakt dat ze hun hond weg gingen doen.

Hoe meer excuusvideo’s je kijkt, hoe meer ze op elkaar beginnen te lijken. Er wordt niet altijd hard in gezucht – soms is het ook meer een indirect zuchtje, en zijn het eigenlijk meer hangende schoudertjes en een gemaakte, trillende stem. Youtubers kiezen als thumbnail geregeld een foto waarop ze er oprecht schuldbewust uitzien, bij voorkeur met een betraand gezicht. Toen ze zich moest verantwoorden voor haar racistische tweets, maakte beautyvlogger Laura Lee bijvoorbeeld een video waarin ze twee minuten lang deed alsof ze huilde en neptranen van haar gezicht veegde. Voor beautyvloggers is er niets oprechter dan zo min mogelijk make-up dragen in een video.

Amper een maand na het akkefietje tussen James Charles en Tati Westbrooks, heeft het volgende beauty-drama zich alweer aangediend. Jaclyn Hills zou namelijk eindelijk haar langverwachte make-uplijn lanceren. Hill heeft meer dan 5,9 miljoen volgers op YouTube, 6,2 miljoen volgers op Instagram en jukbeenderen waar zoveel highlighter op zit dat ze licht geeft. Haar fans hadden dan ook veel verwacht van haar eigen make-uplijn, maar toen ze de lippenstift uitprobeerden werden ze geconfronteerd met een soort half gesmolten, verwrongen was met ondefinieerbare klontjes en witte haren. Sommige mensen beweerden dat ze er uitslag, opgezwollen lippen en blaren aan over hadden gehouden.

De lijn werd op 30 mei gelanceerd, en twee weken later plaatste Hill een video waarin ze uitgebreid haar excuses maakte voor de flop. Die video was dan weer vrij succesvol: het werd 5,4 miljoen keer bekeken.

22 duizend mensen hadden een petitie ondertekend om de lippenstift terug te laten roepen, en toen Hill deze video uploadde, verwachtte iedereen dat ze zou aankondigen dat ze dat ook zou doen. Maar in plaats daarvan gaf ze de schuld aan de fabrikant. De video heeft ongeveer dezelfde hoeveelheid likes als dislikes, en de kritiek zou best te maken kunnen hebben met het feit dat ze wel héél erg op de basisprincipes van de YouTube-verontschuldiging leunde: “Sweater. Ongekamd haar. Geen make-up. Het starterspakket voor youtubers die hun excuses aanbieden,” aldus een van de comments.

Op YouTube zijn excuses gewoon een product geworden. YouTube-sterren hebben altijd iets te verkopen, en een excuusvideo is noodzakelijk als je reputatieschade wilt beperken – je bent je eigen handelswaar. Als een schandaal volledig op wordt geblazen, kan de excuusvideo zelfs een manier zijn om nieuwe abonnees binnen te hengelen. Het is vrij waarschijnlijk dat veel mensen nog nooit van Tati Westbrook of James Charles hadden gehoord als hun geruzie niet overal werd geanalyseerd – zelfs in de New York Times.

De levenscyclus van een YouTube-schandaal eindigt niet met een excuusvideo. Daarna komen de video’s waarin de excuses geanalyseerd worden, de reactievideo’s, de video’s waarin de beste en slechtste excuses worden uitgelicht en dan ook nog de memes (zoals Apology Videos as Zodiac Signs). Aangezien je dankzij autoplay alles dat maar ook een beetje met excuusvideo’s te maken heeft in een grote lijst krijgt te zien, kun je uren doorbrengen met alleen maar excuus gerelateerde content.

De schandalen leiden zelfs tot nieuwe formats, en kunnen veel aandacht opleveren voor beginnende youtubers. PopLuxe legde bijvoorbeeld de lippenstiften onder een microscoop, en Kaur Beauty analyseerde ze vanuit een medisch perspectief. Het is door het scherm voelbaar dat iedereen hiervan mee wil genieten.

En het werkt. RawBeautyKristi heeft ongeveer 674.000 abonnees en haar video’s worden gemiddeld zo’n 200.000 keer bekeken. Maar THE TRUTH ABOUT JACLYN HILL COSMETICS… is veruit haar populairste video en kreeg in minder dan twee weken meer dan 3,6 miljoen views.

Excuusvideo’s zijn steeds minder makkelijk te vermijden. En misschien voelen ze juist daarom zo ongeloofwaardig. Het heeft wel wat weg van een slechte realityserie: er is een conflict, een ontlading, en daarna is iedereen weer bevriend met elkaar. En de volgers moeten hun video’s gewoon maar blijven kijken, omdat ze, nou ja, hun verontschuldigingen hebben aangeboden.

Volgens SocialBlade, een website die YouTube-statistieken bijhoudt, heeft Hill er minstens een paar duizend volgers bij gekregen sinds ze My Lipstick online zette. Uiteindelijk komt iedereen er weer bovenop, en kan het hele circus weer opnieuw beginnen.