We hebben afgesproken in een negentiende-eeuws café, maar ik ben vroeg, zodat ik nog even op zijn LinkedIn kan kijken: freelance marketing creative, noemt Gareth Broadbent zich zonder verdere uitleg. Onder zijn naam staat wel een waslijst aan grote klanten (Diesel, Adidas, LG, Kelloggs, Coca-Cola et cetera.) Daaronder staan de prijzen die hij won. Onlangs verenigde Broadbent een bende creatievelingen onder de naam Good Things. Deze zomer begonnen zij de campagne Buy the World a Hope. Het doel: Coca-Cola zover krijgen een jaar lang geen reclame te maken, maar het complete marketingbudget (met drie miljard dollar het grootste ter wereld) te investeren in het redden van de wereld.

Al een tijdje loop ik rond met de vraag of marketing een wapen kan zijn in de strijd tegen klimaatverandering. Coca Cola’s Superbowlreclame was een steunbetuiging aan immigranten. Chevrolet nam het op voor homo’s. Maar ik heb nog geen enkel groot merk een standpunt zien nemen in de klimaatdiscussie. Waarom niet?

Na schandalen als de emissiefraude van Volkswagen is het gemakkelijk marketing weg te zetten als de as van het kwaad, goed als rookgordijn voor grote vervuilers. Maar marketing kan voor de massacultuur en de vorming van onze denkbeelden even belangrijk zijn als bijvoorbeeld kunst, literatuur, filosofie, Hollywood of activisme. Een goed marketingidee kan enorme invloed hebben in de strijd tegen klimaatverandering. Toen ik over het idee achter Buy the world a Hope hoorde, was mijn interesse direct gewekt.

Buy the world a Hope is een variatie op Buy the world a Coke, het beroemde reclameliedje van Coca-Cola dat in 1971 de hele wereld over ging. Het lied werd gezongen door een vrolijke, multiculturele groep jongelui op een arcadische heuvel in Italië. Cola is goed, zingen ze. Cola verbindt mensen. Cola is voor iedereen. De boodschap kwam in een tijd dat Amerikaanse steden geteisterd werden door rassenrellen. Coca-Cola nam (na het nodige marktonderzoek) een duidelijk maatschappelijk standpunt in – en boekte een gigantisch succes.

Broadbent en zijn team willen Coca-Cola verleiden om dit filmpje opnieuw te maken, maar nu met de twaalf grootste sterren van het moment, en in het Amazonegebied, om zo ruchtbaarheid te geven aan het idee drie miljard dollar te investeren in het redden van het regenwoud.

Ze vatten het idee samen in dit filmpje:

Video via:

The Creators Project: Waarom denk je dat Coca-Cola hier gevoelig voor zou zijn?
Gareth Broadbent: “Ze hebben alle reden. Je kunt onze campagne zien als een open brief aan CEO Muhar Kent, die in 2009 zei dat een business pas werkt als-ie ook goed voor de planeet is. Coca-Cola wil in 2020 een leider zijn in duurzaamheid, en hun missie is om ‘de wereld te herstellen en momenten van optimisme en blijdschap toe te voegen’. Maar als je naar de staat van de wereld kijkt, is dat niet iets waar je optimistisch en blij van wordt. Uit onderzoek blijkt dat millenials en generatie Z van merken verwachten dat ze de wereld een betere plek maken. Bijna niemand doet dat écht, en Coca-Cola zou net als in 1971 een voorbeeld kunnen stellen. Het zou de grootste marketinggebeurtenis ooit zijn.”

Broadbent staaft die bewering aan een marktonderzoek van Edelman Good Purpose Research, waaruit blijkt dat 83% van de consumenten zijn koopgedrag aanpast als een merk de wereld beter maakt. Duurzame merken doen het op de aandelenmarkt gemiddeld 120% beter dan ‘gewone’ merken. Een krachtig statement over klimaatverandering zou Coca-Cola dus geen windeieren leggen, is de verwachting.

Storyteller-goeroe Jonah Sachs schreef in The Guardian zelfs een artikel met de titel De ultieme gemiste kans: klimaatverandering: “dit is precies waar merken naar op zoek zijn: een onderwerp dat nog gevoelig genoeg ligt om hotte zijn, maar waarover wel consensus heerst onder smaakmakers en socialmedia-influencers. Het is een wonder dat niemand de kans grijpt klimaatverandering naar zich toe te trekken.”

Dat er ‘marketingkansen’ liggen is duidelijk. Je kunt tenslotte overal geld mee verdienen. Maar mijn maag keert altijd een beetje om als ik mensen hoor praten over een existentieel probleem alsof het een wieldop is. Gaan marketing en de strijd tegen klimaatverandering wel samen, of is dat een wensdroom?

Marketeers komen er in milieukringen in elk geval bekaaid vanaf. Dat valt voor een deel te verklaren door wat in het Engels Tribal Behaviour wordt genoemd: mensen die de wereld redden, geloven vaak vooral in hún manier om de wereld te redden. Veel activisten koesteren een diepe achterdocht tegen alles dat ruikt naar marketing en kapitaal.

Bill McKibben, een van de meest invloedrijke stemmen onder milieuactivisten, schreef onlangs: 'if it's wrong to wreck the climate, it's wrong to profit from that wreckage.’ Want ook voor klimaatverandering is een markt. Verzekeraars maken hogere kosten vanwege de klimaatrampen, maar vragen ondertussen ook veel hogere premies. ‘Asset managers’ als Schroders Plc kopen waterrechten op, zodat ze die in de toekomst voor veel geld kunnen verkopen. En als de vernietiging van de aarde winstgevend is, waarom zouden bedrijven die dan niet een beetje versnellen? Uit een prachtig onderzoek van Columbia University bleek deze week dat Exxon al sinds de vroege jaren negentig een groot onderzoeksteam laat werken om de gevolgen van klimaatverandering in kaart te brengen. Niet zodat ze die kunnen helpen vermijden, maar om te zien hoe ze zoveel mogelijk olie kunnen opboren vanonder de terugtrekkende poolkap.

Ondertussen poetsen marketingafdelingen als opgefokte huisvrouwen de merken weer blinkend groen; het beruchte ‘Greenwashing.’ British Petroleum werd Beyond Petroleum, Shell werd de speerpunt van een New Energy Future. Beide bedrijven hebben inmiddels al hun investeringen in schone energie alweer teruggetrokken. Dat politici en controleurs ondertussen wegkijken bleek onlangs weer uit de emissiefraude bij Volkswagen (en BMW en Honda en Mitsubishi en ga zo maar door). Uit een onderzoek van TerraChoice, een Canadees bureau voor marketing en milieu, bleek dat 95% van alle merken die zich voordoen als milieuvriendelijk, dat niet zijn. Het valt onder wat George Akerlof en Robert Shiller The Economics of Deception noemen. Waar ruimte is om te sjoemelen, zal worden gesjoemeld. Reden genoeg om te concluderen dat marktprikkels corrumperen.

Tegelijkertijd verkeren we in een transitiefase. Afgelopen week kondigden vierhonderd bedrijven en tweeduizend rijke stinkerds aan dat ze de fossiele industrie 2,6 triljard dollar aan investeringen ontnemen. Dat klinkt goed, maar wat gaat er met het geld gebeuren? En wie gaat de 28 triljard dollar aan koolstofinkomsten die nog in de grond zit, en waar bedrijven op rekenen, opvangen? Zonne- en windenergie? 785 miljard dollar van het vrijgekomen geld gaat naar klimaatvriendelijke bedrijven. Waar de rest van het geld heen gaat zullen we nog moeten zien. Het zal waarschijnlijk worden verspreid over al die bedrijven die minder innovatief zijn dan Tesla, minder duurzaam dan SolarCity en die beschikken over een marketingafdeling die de milieuvervuiling buiten het blikveld van het grote publiek weten te houden. Voor echte duurzaamheid zijn ideeën nodig van buiten de gevestigde orde. Buy the World a Hope is in potentie een idee dat kan zorgen voor een paradigmaverschuiving in de marketingindustrie. Het kan een precedent scheppen dat aantoont dat een radicale investering in de natuur goed zaken doen is, waardoor behoudende Big Businnesses eerder een vergelijkbaar risico willen nemen. Maar wordt de wereld er ook echt beter van? Dat is de hamvraag.

Wordt de wereld er beter van? Beperk je je niet onnodig door je zo te richten op het regenwoud? Ik heb juist het idee dat de meeste mensen de strijd tegen klimaatverandering an sich al een legitiem doel vinden.
Gareth Broadbent: “Dat ben ik met je eens. Maar dat is een recente ontwikkeling die alleen geldt voor westerse steden. Nog altijd heeft 40% van wereldbevolking nooit gehoord van klimaatverandering. Het regenwoud leek een tastbare keuze die de meeste mensen zouden begrijpen. Daarnaast is Coca-Cola na O.K. het meest begrepen woord ter wereld. Als de associatie met boskap en klimaatverandering ontstaat, bijvoorbeeld door kleine stukjes tekst op de flesjes te zetten, of via de Buy the world a Hope-video, bereiken we miljarden mensen die anders nooit worden blootgesteld aan dit gedachtegoed.”

Broadbent berekent vlug dat de top twaalf muzikanten met de meeste YouTube-views tussen de zes en de twaalf miljard mensen kunnen bereiken. Een kort bericht na hun clip over dit project kan dus enorm veel betekenen, zegt hij enthousiast. Als ik vraag waarom hij denkt dat de grote twaalf er zo happig op zijn: “muzikanten doen dit al sinds 1981. Live Aid haalt elk jaar tussen de zestig en honderd miljoen op. Iedereen komt gratis opdraven. Bedenk wat dit oplevert: bijna drie miljard dollar. Ik denk dat ze daar wel aan mee willen werken. Daarnaast stellen we in ons plan ook wel een budget voor: van de drie miljard, kan bijvoorbeeld vierhonderd miljoen gaan naar een onderzoeksteam, het maken van de Buy the World a Hope-video en naar de artiesten zelfs, als die het nu niet blijken te willen. Dat is het ding: drie miljard dollar is ongelofelijk veel geld.”

De achterliggende hoop is dat dit idee een precedent schept zodat andere merken zullen volgen. “Het grootste obstakel ishet risicomijdende gedrag van marketing-executives. Bijna niemand durft zich radicaal in te zetten voor het milieu omdat er nog te weinig succesverhalen zijn. Als dit plan, of een ander plan – welk plan dan ook – werkt, dan kan dat invloed hebben op de manier waarop marketingbudgetten (wereldwijd 480 miljard dollar) uitgegeven worden. Meer mensen zullen zien dat het mogelijk is meer dan 1% van de winst te investeren in het goede doel.Ze zullen zien dat de wereld redden een slimme manier van zaken doen is.”

Je opereert binnen het systeem, terwijl de meeste activisten de regels van de markt juist zien als de oorzaak van alle malaise. Hoe sta je daar tegenover?
Gareth Broadbent: “Ik vind dat nogal extreem. Wij opereren inderdaad binnen het systeem. Ik ben geen anarchist. Mijn doel is niet het systeem omver te werpen. Ik zie marketing als effectieve manier om een idee te verspreiden. Hoe meer van dit soort ideeën samen optrekken, hoe meer mensen zullen inzien dat we ons gedag moeten veranderen. Juist nu hebben we de overredende kracht van marketing nodig – maar in plaats van overconsumptie te stimuleren zouden we die kracht kunnen gebruiken om de wereld een betere plek te maken.”

Gaat het lukken denk je?
We zijn hard aan het werk. Als we viral gaan presenteren we het idee aan Muhtar Kent en dan kan het zomaar lukken. Wat niet helpt is dat veel media huiverig zijn ons verhaal te vertellen vanwege hun financiële banden met Coca-Cola.

Een definitief antwoord op de vraag of marketing nu wel of niet ingezet kan worden om de wereld te redden zal Broadbent niet kunnen geven. Zoals Brian Fitzgerald van Greenpeace me laatst vertelde: “Als iedereen gelooft dat verandering mogelijk is, dan verandert er iets.” Laat ik ter illustratie een vergelijking trekken: Pasco Sabino, onderzoeker voor Corporate Europe Observatory (CEO), een ngo die Europese lobbyactiviteiten van het grote bedrijfsleven volgt, zei vorige week in De Groene Amsterdammer iets opmerkelijks. Hij zei: “Volkswagen zet in op zoveel mogelijk beïnvloedingskanalen. Een brede lobbystrategie is tegenwoordig kenmerkend voor big business. Het idee is dat je door de hele politieke machinerie heen talloze stemmen creëert die allemaal hetzelfde zeggen.”

Laten we dat nog een keer herhalen, maar dan nét anders: “De milieubeweging moet inzetten op zoveel mogelijk beïnvloedingskanalen. Het idee is door de hele financiële machinerie talloze stemmen te creëren die allemaal hetzelfde zeggen: Saving the world is good for business.” Juist ja, en marketing is één van de stemmen die we daarin niet kunnen missen.