Deze McDonald's-reclames uit de jaren 80 voorspelden een duistere toekomst

Bedenk je een wereld waar één bedrijf bij elk deel van je leven betrokken is. Dit klinkt misschien als een cheesy cyberpunkfilm, maar dit is hoe McDonald's de wereld zag in de jaren 80.

De jaren 80 was een rare tijd in Amerika. De twee voorgaande decennia waren nogal turbulent geweest en hadden nu plaats gemaakt voor een periode waarin commerciële bedrijven winst maken en succes de boventoon voerde. Het vrije (hippie) Amerika veranderde in een degelijk Amerika waar mensen weer in pak naar hun kantoorbaan gingen. De commerciële bedrijven speelden hierop in door het "vriendelijke familieleven" van de gemiddelde Amerikaan regelmatig als thema te gebruiken voor hun reclames.

Het was dan ook op dit moment dat de reclames van McDonald's een duistere ondertoon kregen. Deze reclames lieten een wereld zien waarin het restaurant was verweven in alle aspecten van het dagelijks leven. Maar wanneer de reclame-serie achter elkaar wordt bekeken, zie je dat er een groter verhaal verteld wordt over de achteruitgang van het Amerikaanse leven.

In de McDonald's reclame Golden Time uit 1986 komen twee oude mensen bij McDonald's eten (waarschijnlijk omdat zij het zich financieel gezien niet kunnen veroorloven om ergens anders te eten). De twee hebben oogcontact en raken verliefd.

De reclame stopt hier, maar wat als het verhaal zich verder zou ontwikkelen? Al de McDonald's-reclames uit deze periode kwamen van hetzelfde creatieve bureau. Zij presenteren McDonald's als een stabiele en betrouwbare factor in je leven. Deze reclame zou je als het begin kunnen zien van een reeks die een tragisch verhaal vertelt van een droevige oude man in de laatste jaren van zijn leven.

The New Kid is een reclame die drie jaar later uitkwam en als een vervolg op de eerst besproken reclame kan worden gezien. De twee oude mensen die in de eerste reclame verliefd werden zijn nu getrouwd (ook al wordt dit gespeeld door andere acteurs). Ondanks dat alle vrienden van de hoofdpersoon al met pensioen zijn en hun dagen slijten met vissen, is de hoofdpersoon enthousiast om aan zijn nieuwe baan te beginnen als cassière bij de McDonald's. Hoewel hij altijd bij de McDonald's heeft gegeten om zijn hoofd boven water te houden, moet hij alsnog gaan werken om financieel rond te kunnen komen. Uiteindelijk komt hij thuis bij zijn vrouw en vertelt haar dat hij het goed heeft gedaan. Hij kende het menu natuurlijk al helemaal uit zijn hoofd omdat hij daar al die jaren zelf als klant zijn eten heeft besteld.

Wanneer je deze hypothetische saga vanuit het perspectief van McDonald's bekijkt, zie je dat McDonald's altijd een onderdeel van je leven is. In feite is McDonald's het enige positieve in je treurige leven. Er wordt niet stilgestaan bij het feit dat de oude man niet de mogelijkheid heeft om met pensioen te gaan. Niemand die bij de productie van deze reclame aanwezig was zag dit als iets ergs en dat is toch wel een beetje schokkend.

In Fist Date, een reclame van McDonald's uit 1990, blijkt dat andere mensen een net zo'n treurig leven hadden als de oude man uit de vorige reclame's. In deze reclame haalt een man een vrouw op voor een blind date en vertelt haar direct dat ze totaal geen verwachtingen van hem moet hebben. Hij geeft aan dat hij geen fancy dokter of advocaat is, maar gewoon een verkoper bij een platenwinkel, waarmee hij insinueert dat zij alleen maar zou willen daten met succesvolle mensen. Nadat hij hij alles heeft opgesomd wat hij juist niet is, vertelt hij haar dat ze gaan eten bij McDonald's en naar de bioscoop gaan. McDonald's blijkt ook hier weer het enige lichtpuntje te zijn in het leven, omdat de vrouw hem niet afvalt vanwege zijn aannames, maar een date bij de McDonald's wel ziet zitten.

In Moving On, een reclame uit 1991, zijn er twee jaar verstreken nadat de oude man ging werken bij McDonald's. Hier vindt de reeks zijn einde omdat zijn vrouw (die hij ontmoet heeft bij de McDonald's en voor wie hij moest werken bij de McDonald's) dood is.

De rouwende man kijkt naar haar foto en stopt deze in zijn koffer op het moment dat zijn zoon en kleinzoon hem komen ophalen. Hij mag bij hun in huis komen wonen en zijn kleinzoon vertelt hem dat zij hem iedere dag mee zullen nemen naar de McDonald's.

De man die zo hard heeft gewerkt en zoveel voor McDonald's heeft gegeven, wordt aan het einde getroost door weer naar hetzelfde bedrijf te gaan. Waarschijnlijk is de overstap naar een ander reclamebureau de reden geweest dat we nooit een McDonald's-begrafenis van de man hebben gezien.

Wanneer we deze reclamereeks bekijken kunnen we de boodschap haast niet missen – McDonald's is een groot deel van ons leven. Het is de plek waar je je liefde vindt en waar je werkt, en het is de plek waar je naartoe gaat wanneer je alles even niet meer ziet zitten.