Jak działa hajp w internecie

FYI.

This story is over 5 years old.

Sponsorowane

Jak działa hajp w internecie

Sprawdziliśmy czy popularność w internecie da się zaplanować i rozpracować według jakiejś złotej teorii gwarantującej sukces

_Artykuł powstał we współpracy z akcją #Play4Fejm by Playboy Fragrances - _szukającą nowych talentów polskiej sceny YouTube.

Jestem na tyle „stary" by pamiętać, jak internet traktowano jako zabawkę, a połączenie poprzedzał szereg telekomunikacyjnych pstryknięć włączanego od święta modemu. Wchodziło się z reguły z dwóch powodów: żeby wysłać maila i pograć online. Jednak od czasów pojawienia się social mediów internet drastycznie zmienił swoją funkcję i wpływ na uczestników sieci. Znajdziesz tu wszystko – od mody i mejkapistów, przez drifting, undergroundowych raperów, dubbing do filmów, profile bibliofilskie , czy cieszące się coraz większą popularnością profile DIY. Skutek jest taki, że dziś, nie tylko nie funkcjonujemy bez internetu – ani społecznie, ani zawodowo – ale też dostrzegamy, jak silnym jest narzędziem.

Reklama

Sieć wygrała z monopolem mass mediów i pozwoliła, aby to ludzie, za pomocą wsparcia poprzez komentarze i dyskusje na forach, wyrażali swoją aprobatę i samodzielnie decydowali, czego chcą, a czego nie. Choć ciężko powiedzieć, gdzie dokładnie nas ta droga zaprowadzi, to można powiedzieć, że internet pozwolił wejść na nowy poziom partycypacji w kulturze. W kulturze trochę już bez granic — wysokiej i niskiej, szerokiej i wąskiej. Za pomocą bloga, YouTube'a czy Instagrama możesz zrobić sobie hajp, bez względu na to, czy żyjesz w Warszawie, Cieszynie czy Mielnie.

O to, od czego może zależeć internetowy hajp, zapytałem kulturoznawcę Artura Szareckiego i filozofkę kultury Katarzynę Kasię.

Jaki wkład można przypisać internetowi wobec kultury?
Katarzyna Kasia: Internet stał się nową płaszczyzną, na której odbywa się wymiana na wszystkich poziomach. Bo to nie tylko wymiana informacji – tutaj w grę też wchodzą choćby emocje i cała warstwa wizualna. Jeśli chodzi o sztukę, internet stał się swego rodzaju galerią – największą na świecie, zawsze otwartą, dostępną dla każdego, kto ma dostęp do sieci. Nigdy wcześniej nie było takich narzędzi ani takiej przestrzeni. Tak inkluzywnej z resztą – bo przecież ta galeria ma nieskończenie wiele pokoi, z dowolną formą sztuki, jak byśmy jej nie oceniali.

Artur Szarecki: Internet niewątpliwie przyczynił się do podważenia pewnych hierarchii i form autorytetu właściwych dla społeczeństwa masowego, ale w ich miejsce wprowadził nowe. Być może bardziej rozproszone, niemniej wykonujące podobne funkcje tzw. gatekeeperów. Niedawno np. Guardian opisywał instrukcje dla moderatorów Facebooka, określające jakie treści są dopuszczalne na platformie, a jakie nie. Podobną rolę mogą też pełnić bezosobowe algorytmy. Tak więc zamiast kulturowych elit występujących w roli arbitrów smaku coraz częściej mamy do czynienia z technokratycznymi administratorami regulującymi przepływy kulturowe.

Reklama

Czy można zbudować autorytet na podstawie internetowego hajpu?
A.S.: Nie do końca, bo jest to zjawisko, które tworzy się w wyniku interakcji zachodzących niejako w poprzek hierarchii społecznych. Obejmuje zarówno działania przemysłu muzycznego, dziennikarzy i innych pośredników kulturowych, oraz fanów. Każda z tych grup ma swój wkład w tworzenie się hajpu, a zarazem żadna z osobna nie wystarczy, aby hajp zaistniał. Dlatego hajpu nie można po prostu wykreować w sposób intencjonalny i zaplanowany, podobnie zresztą jak wiralności. W jednym i drugim przypadku można co najwyżej starać się modulować pewne tendencje i liczyć na to, że inni je podchwycą.

K.K.: Z założenia internet miał być demokratyczną platformą, miejscem, gdzie ludzie będą się spotykać niezależnie od statusu społecznego bez konieczności replikowania odwiecznej mantry klasy, rasy i płci. To się jednak nie stało. Dziś, po dziesięciu latach od „udomowienia" internetu widzimy, że występuje tam raczej powielenie pewnych podziałów społecznych występujących w tzw. realnym świecie. Internet nie tylko odwzorował, a nawet niejednokrotnie pogłębił podziały społeczne, bo jeśli dziś mówimy, że ponad połowa ludzkości ma dostęp do szerokopasmowego internetu, to należy też zwrócić uwagę na drugą połowę, która tego dostępu nie ma – i nie prędko go będzie miała. Tam gdzie brakuje wody pitnej, brak sieci nie jest relatywnie problemem.


**Finaliścy akcji *#Play4Fejm by Playboy Fragrances* już dziś wieczorem dowiedzą się, kto z nich zwycięży w YouTube-staciu. Dubbing, drifting czy bibliofilia – śledź na żywo, kto zgarnie internetowy fejm.**

Reklama

Jest jakiś system, który zagwarantuje nam tej hajp?
A.S.: Paradoksalnie hajp jest wszędzie, a zarazem dotyczy nielicznych. Przyspieszenie obiegu treści w internecie sprawiło, że nasza uwaga rozproszona jest pomiędzy kolejne, coraz krótsze cykle hajpu, które znikają zaraz po tym, jak się pojawią, zastępowane przez kolejne i tak ad infinitum. Jako odbiorcy kultury żyjemy więc w stanie ciągłej antycypacji na kolejne wyhajpowane zjawisko. Wielu komentator ów podkreśla jednak, że możliwości sukcesu oparte na tym mechanizmie są znikome inie jednakowe dla każdego. Niektórzy utrzymują wręcz, że siecią rządzi mechanizm, zgodnie z którym bogatsi stają się jeszcze bogatsi, co w kulturze oznaczałoby niewielką liczbę celebrytów – cieszących się rozpoznawalnością, wpływowych jednostek, które wypłynęły na hajpie – oraz prekaryzację dla całej reszty.

K.K.: Bruno Latour powiedział kiedyś, że są dwa rodzaje uczestnictwa w wymianie internetowej – komentarze i kontrybucja. Komentarze wskazane są tu jednak jako choroba internetu. Kiedy czytamy je, dochodzimy do wniosku, że większość z nich nie wnosi niczego merytorycznego, a bardzo często są wręcz hejterskie i nie mają żadnej pozytywnej wartości. To jest pewne niebezpieczeństwo, bo nie chodzi przecież o to, żeby tylko uczestniczyć, ale też JAK to robić.

Internet pozwala nam tworzyć „siebie" po swojemu, wbrew rzekomym nurtom i modom – czy to jest przepis na trafienie do jak najszerszego odbiorcy?
A.S.: „Po swojemu" wcale nie oznacza „wbrew" konwencjom, wręcz przeciwnie – wymaga wpasowywania się w nie. Po prostu współczesna kultura jest na tyle złożona, że dopuszcza wiele różnych konwencji. Niektóre z nich są oczywiście bardziej mainstreamowe, ale to, co niszowe, często podlega podobnym zasadom gry.

Reklama

K.K.: Istnieje taka gałąź sztuki, która świetnie się czuje w sieci – całe nowe gałęzie sztuki i nowych środków wyrazu, sposobów dokonywania ekspresji. Ale treści te są rzeczywiście bardzo łopatologiczne. To jest mówienie wprost, takie robienie sztuki młotem. Nie ma tu specjalnej finezji. Co nie znaczy, że ta sztuka jest zła. Jednocześnie internet jest pełny nisz, gdzie znajdziemy sztukę bardziej wyrafinowaną. Ale to jest dla tych, którzy wiedzą czego szukać i gdzie tego szukać. Najważniejszy jest więc odbiorca, który samodzielnie podejmuje decyzje o tym, co chciałby odbierać.

W dobie internetu wkład odbiorcy w zamieszczane treści też wydaje się istotny i zdecydowanie ułatwiony przez możliwość komentowania.
K.K.: W internecie jest wszystko. Walter Benjamin pisał, że najwspanialsza byłaby taka gazeta, do której czytelnicy mogliby samodzielnie i na bieżąco dodawać komentarze – i można to zdanie (które dziś brzmi jak przepowiednia) przenieść również na inne formy twórczości, więc i sztuka komentowana powinna być wspanialsza. Jednak mam wrażenie, że ta demokratyzacja w przypadku internetu jest jednak dość pozorna. Każdy oczywiście może komentować, jak by chciał – ale wciąż bardzo istotną rolę pełni pewna klanowość, która jest w internecie. Plemienność wręcz. Musimy rozumieć, że bardzo ciężko jest trafić do odbiorców spoza naszej „bańki".

Z jakimi „niebezpieczeństwami" się to wiąże?
K.K.: Trzeba bardzo uważać, żeby nasz przekaz nie został potraktowany jako spam. Ze spamu jest bardzo ciężko później wyjść i udowodnić, że ma się coś wartościowego do powiedzenia. Jednocześnie zderzamy się tu z teorią o „mądrości tłumu", która mówi, że vox populis ma swoje wybory i że uznać je należy za dominujące. W tym kontekście należałoby wyjść od drugiej strony – zapytać czym tłum jest zainteresowany i w to celować.

Problem z tego typu podejściem jest taki, że rzeczy głupie, skandaliczne, często złe i okropne, są znacznie chętniej klikane niż te, które nazwalibyśmy „umiarkowanie rozsądnymi". Klikamy w to, co przykuwa uwagę.

Tworząc treści do oglądania w sieci możemy mieć nadzieję, że będziemy kształtować gusta i poglądy?
K.K.: W przypadku internetu należy więc zapytać o intencje: czemu ktoś korzysta z sieci i czego w niej szuka? Wydaje mi się więc, że bazowe powinno być samo uświadamianie uczestnikom sieci, że nie jest to medium czysto rozrywkowe, ale te treści, które w nim znajdą mogą być formacyjne, mogą stanowić źródło nowej wiedzy o świecie. Coraz częściej właśnie z internetu dowiadujemy się chociażby jak zrobić pewne rzeczy czy jak się zachować. Internet daje możliwości, żeby dużo od niego dostać – ostatecznie, jak mawiał Umberto Eco, każdy z medium weźmie to, czego będzie chciał.