Pizza o smaku gołębia i hejtu, która wygrywa w internety

Artykuł pierwotnie ukazał się na MUNCHIES

„Nie dla narkotyków, tak dla pizzy”

Tak brzmi slogan na kartonie pizzy od Ugi’s, legendarnej sieci pizzerii z Buenos Aires, która słynie ze swoich niskobudżetowych placków i rzeszy oddanych fanów. W stolicy Argentyny, kraju, który uwielbia pizzę i którego 60 procent mieszkańców wywodzi się z Włoch, pizzerię można znaleźć na każdym rogu, ale żadna inna włoska knajpa nie może się poszczycić taką sławą, jak Ugi’s. Od otwarcia w 1980 roku Ugi’s Pizza stała się prawdziwym fenomenem za sprawą swojej minimalistycznej atmosfery i taniego jedzenia.

Jednak dopiero wraz z założeniem fanpage’a Ugi’s Pizza podbiła argentyński internet dzięki swojej niekonwencjonalnej strategii w mediach społecznościowych. Ich strona na Facebooku wyzywa ludzi od „dupków” i „kretynów”, promuje zażywanie narkotyków, angażuje się w obraźliwe pyskówki, trolluje hejterów i obśmiewa własną pizzę. Tym właśnie sposobem Ugi’s Pizza ma obecnie ponad 170 tys. fanów, którzy wciąż wracają po więcej.

By zrozumieć furorę, jaką Ugi’s robi w mediach społecznościowych, warto przede wszystkim poznać samą markę i jej historię. „Ugi’s odgrywa ważną rolę w naszej popkulturze; stanowi część miejskiego krajobrazu Buenos Aires” ‒ mówi Luciano Banchero, lokalny prezenter radiowy i ekspert w kwestii pizzy. Ugi’s jako pierwsza sieciówka dała argentyńskim masom włoski fast food, czym podbiła serca i żołądki studentów i robotników. Hugo Solís Sr, założyciel pizzerii („Ugi” to zdrobnienie od Hugo) zainspirował się swoim pobytem w USA i przywiózł do Argentyny coś, co wtedy wyglądało na rewolucyjny pomysł: wybrać jedną prostą, tanią w przygotowaniu potrawę i podawać ją w niskiej cenie i spartańskich warunkach.

„Pizza Ugi’s była wszędzie. Zawsze otwarta i bardzo tania” ‒ wspomina Marcela Basch. Jako jedynej udało jej się przeprowadzić wywiad na wyłączność z jednym z nieuchwytnych właścicieli sieciówki, Hugo Sergio Solís Jr w 2009 roku.

Dziś w Buenos Aires działa ponad 30 lokali Ugi’s, nie licząc innych spokrewnionych sieci, takich jak Don Hugo, Big Muzza, Peli’s, Soffly’s i Hoogy’s, które, jak wieść niesie, wszystkie zostały założone przez synów zmarłego Hugo Solísa. Większość z nich podaje te same dwa rodzaje pizzy: muzza (z serem) i cebolla (z cebulą) w dużych porcjach po ćwierć placka. Cała pizza kosztuje ok. 79,99 argentyńskich peso (ok. 14,20 zł), a ćwiartka 19,99 peso (ok. 3,50 zł). W rzeczy samej ceny w Ugi’s stały się wskaźnikiem stabilności argentyńskiej gospodarki; wiele osób uważało je za najdokładniejszy miernik inflacji.

Legenda Ugi’s narodziła się jednak na długo przed wyznaczaniem inflacji, wiralowymi memami i obecnością na Facebooku. W 1998 roku Ugi’s zagrała ważny epizod jako ulubiona pizzeria bohaterów filmu Pizza, Birra, y Faso , kultowej argentyńskiej produkcji o dwóch ubogich nastoletnich przestępcach. Od tamtej pory do Ugi’s przylgnęła łatka antysystemowego odmieńca.

„To właśnie wtedy naprawdę zaczęli pokazywać swoje dziwaczne oblicze, czego kontynuację widzimy dziś w mediach społecznościowych. Ugi’s Pizza nigdy nie wstydziła się, że jest uważana za tanią. Wręcz przeciwnie: była z tego dumna i nie zamierzała przed nikim się tłumaczyć” ‒ zauważa Banchero. „Nigdy nie mogła się równać z najlepszymi pizzeriami w mieście, jeśli chodzi o jakość i tradycję, więc poszła swoją własną drogą”. Ugi’s przyciągała całą pokoleniową subkulturę, która głośno wyrażała swój sprzeciw wobec snobizmu i porozumiewała się za pomocą odniesień do popkultury, autoironii, szokującego języka i obraźliwych żartów.

Nikt nie potrafi powiedzieć, skąd wzięło się słynne motto Ugi’s: „Nie dla narkotyków, tak dla pizzy”. Slogan po prostu się przyjął i zaczął żyć własnym życiem.

„Charakter wypowiedzi Ugi’s, ich żarty, to nic nowego” ‒ twierdzi Nicolás Lantos, dziennikarz i zdeklarowany miłośnik pizzy. „Ton obecny w sloganie na pudełku został podkręcony do całkowitej skrajności na Facebooku. To ta sama ideologia, tylko tym razem wyrażana za pomocą Painta i Photoshopa”. Z uwagi na pokoleniowy argentyński humor, szczególnie popularny wśród milenialsów, zdaniem Lantosa sam fanpage przyciąga fanów, którzy prawdopodobnie nigdy nie próbowali pizzy Ugi’s.

Jednym z najczęściej powtarzanych żartów jest otwarte przyznawanie się do faktu, że restauracje Ugi’s nie należą do najczystszych. Do lokali tak często dostają się gołębie, że zyskały sobie pieszczotliwy przydomek „Miguel”, a ich zdjęcia regularnie pojawiają się na fanpage’u pizzerii:

Swą wiralową sławę Ugi’s może po części zawdzięczać jedzeniowemu renesansowi, jaki ostatnio zachodzi w Argentynie. Wiele restauracji stara się zmienić tradycyjne, proste, poprawiające nastrój potrawy w coś, co trafi w gusta tzw. foodies. Pojawia się coraz więcj jedzeniowych „ influencerów”, a recenzenci kulinarni działający dzięki datkom czytelników zyskują coraz większe znaczenie.

„Fanpage Ugi’s to szczera, pomysłowa i pozbawiona jakichkolwiek filtrów przestrzeń, w której odwracają się tradycyjnie pojmowane role klienta i marki” ‒ wyjaśnia Tomás Balmaceda, pisarz i felietonista specjalizujący się w popkulturze. „Zazwyczaj widzimy rozzłoszczonych klientów, którzy skarżą się restauracji na złą obsługę, a restauracja musi im uprzejmie odpowiedzieć. Tutaj jednak to firma odpowiada wściekłością na niezadowolenie, co z kolei skłania klientów do odpłacania się w tej samej walucie”.

Redakcja MUNCHIES próbowała uzyskać od Ugi’s komentarz w tej kwestii, ale ani kierownictwo, ani strona na Facebooku nie odpowiedziała na ponawiane wiadomości i telefony.

Fanpage Ugi’s wypuścił wulgarnego dżinna z butelki i z otwartymi ramionami powitał całą społeczność trolli i hejterów, którzy regularnie wdają się w niepoprawne politycznie, pełne mizoginii i homofobii dysputy, przyjmując wizerunek kawalarza lubującego się w żartach typu „twoja stara”. Mimo to wielu Argentyńczyków wcale nie czuje się urażonych. „Nie sądzę, by ci ludzie mieli złe zamiary” ‒ mówi Lantos. „To po prostu specyficzne poczujcie humoru obecne w młodszym pokoleniu, które chce pokazać, że nie jest careta (snobistyczny, nieszczery)”. Zgadza się z tym Banchero, którego zdaniem fani Ugi’s pojmują żart i razem go rozwijają według wspólnie rozumianych, niepisanych zasad.

„Ugi’s wpisuje się w rodzaj czarnego, absurdalnego argentyńskiego humoru. Gdyby inna pizzeria zachowywała się w taki sposób, rozpętałby się chaos. Ale tutaj Ugi’s Pizza mówi tym samym językiem, co jej klienci”.

Więcej na VICE: