Toksyczna męskość rujnuje planetę

Najnowsze badania pokazują, że mężczyźni rzadziej kupują produkty przyjazne środowisku, jeśli wydają się one zbyt „kobiece”

|
12 kwietnia 2019, 3:30am

Zdjęcie: Howl via Stocksy 

Według badań opublikowanych w „Journal of Consumer Research”, ekologiczne zachowania, takie jak recykling i carpooling są uważane za „kobiece” i w związku z tym mężczyźni rzadziej są zainteresowani ratowaniem planety, niż kobiety. Autorzy badania sugerują, że jednym ze sposobów na rozwiązanie tego problemu, jest ukazanie ekologicznych produktów i zachowań jako bardziej męskich.

Naukowcy już od pewnego czasu wiedzą, że kobiety bardziej troszczą się o środowisko niż mężczyźni. Wcześniejsze badania przypisywały tę dysproporcję różnicy w cechach osobowości płci – kobiety są bardziej skłonne do altruizmu i pielęgnowania.

Wyniki badania opublikowane w zeszłym miesiącu skupiają się na związku kobiecości ze świadomością ekologiczną. Po przeprowadzeniu serii eksperymentów naukowcy odkryli, że konsumenci, którzy decydują się żyć bardziej ekologicznie, są stereotypowo postrzegani przez innych jako bardziej kobiecy.

W jednej z ankiet uczestnicy przeczytali scenariusz, w którym kupujący stoi przy kasie w sklepie spożywczym i ma pod ręką plastikową torbę lub płócienną wielokrotnego użytku. Ankietowanych poproszono o opisanie osoby za pomocą jednej z dziewięciu wymienionych cech, wśród których znalazły się zarówno terminy męskie, żeńskie, jak i neutralne pod względem płci. Badani (kobiety i mężczyźni) postrzegali konsumentów, którzy mieli przy sobie torbę płócienną jako bardziej kobiecych.

Ponadto naukowcy odkryli, że mężczyźni zrobią wszystko, by uniknąć ekologicznych produktów i zachowań, gdy ich tożsamość płciowa jest zagrożona. Coś tak niewinnego, jak różowa karta podarunkowa Walmart z motywem kwiatowym sprawiło, że mężczyźni byli niechętni wobec towarów przyjaznych środowisku. Jednak gdy ich męskość została utwierdzona – na przykład, kiedy powiedziano im, że zrobili coś „jak facet” – byli bardziej skłonni kupić ekologiczny produkt.

Mathew Isaac jest jednym z autorów badania i profesorem nadzwyczajnym w Albers School of Business na Uniwersytecie w Seattle. Powiedział „Broadly”, że jednym z powodów, dla których mężczyźni mają tendencję do trzymania się z dala od produktów i działań, które uważają za kobiece, jest to, że mężczyźni dokładają wszelkich starań, by zachować swoją tożsamość płciową. „[Mężczyźni] mogą być na to bardziej wyczuleni i starają się upewnić, że ich męskość jest podkreślona”.

Aby zidentyfikować sposoby, które pomogą mężczyznom być bardziej świadomymi ekologicznie, Isaac i jego zespół przetestowali skuteczność używania męskiego brandingu w celu „ograniczenia zahamowań mężczyzn wobec ekologicznych zachowań”. Odkryli, że mężczyźni biorący udział w badaniu byli bardziej skłonni przekazać darowiznę na rzecz organizacji non-profit o nazwie Wilderness Rangers (Strażnicy Puszczy), która miała ciemne i odważne logo z wizerunkiem wyjącego wilka, niż na organizację o nazwie Friends of Nature (Przyjaciele Natury), której logo miało elementy w kolorach zieleni i jasnego brązu.

„Te wyniki wskazują, że męski branding to istotny element przy budowaniu marki, jednak wydaje się jednocześnie być warunkiem ograniczającym. Sugerują również, że być może mężczyźni byliby bardziej skłonni do podejmowania przyjaznych dla środowiska wyborów, gdyby skojarzenie ekologii i kobiecości nie było tak oczywiste” – piszą naukowcy.

Wyniki badań budzą wśród niektórych zdziwienie. Carrie Preston, profesorka nadzwyczajna, która specjalizuje się w badaniach płci, feminizmu i seksualności na Uniwersytecie w Bostonie powiedziała „Washington Post”, że pogląd, według którego mężczyźni są odpychani przez produkty i działania, które wydają się kobiece, jest niepokojący. „To wskazuje na to, że wszystko, co kobiece, jest złe, gorsze, drugorzędne. Chociaż role mężczyzn i kobiet znacznie się zmieniły, toksyczna męskość nie zmieniła się wcale”.

Ze swojej strony Isaac mówi, że on i jego współpracownicy byli zaskoczeni, widząc, jak ludzie wiązali kobiecość z ekologią – nie tylko mężczyźni, ale także kobiety i w różnych grupach wiekowych.

„Myślę, że podstawą takich wyników jest to, że płeć, dla wielu ludzi, nadal jest bardzo ważną częścią ich tożsamości” – mówi Isaac. „Wiemy, że kiedy coś jest ważną częścią ich tożsamości, dokładają wszelkich starań, aby to zachować, ponieważ jest to znaczące, dla tego, kim są i jak się określają”.

Tekst oryginalnie ukazał się na VICE US.

Czytaj też na VICE:

Więcej VICE
Kanały VICE