Dlaczego branża reklamy to samo zło

Zdjęcie powyżej: kadr z serialu „Mad Men" prod. AMC

Wyobraź sobie, że dałeś się wymaglować na lewo i prawo, żeby dostać posadę w przodującej agencji reklamowej. To twoje marzenie, coś, o czym od zawsze śniłeś: kreatywny zawód, owszem, ale w sprzyjających okolicznościach również szansa, by jakoś zmienić świat, chodzić na co dzień w dżinsach i marynarce, a w dodatku znaleźć się o dwa-trzy awansy od sześciocyfrowej wypłaty. Praca twórcza, ale bez biedowania. Oto jak się tu znalazłeś: przeszedłeś przez trzy rundy rekrutacji, niezliczone rozmowy kwalifikacyjne, testy i prezentacje. W nagrodę za swój upór i wytrwałość otrzymałeś posadę z całym wachlarzem benefitów i klientami z pierwszej ligi. Ale to nie wszystko: na każdym kroku słyszałeś, że firma jest przyjazna, nagradza proaktywność i plasuje się w ścisłej krajowej czołówce, jeśli chodzi o zadowolenie pracowników.

Niestety okazuje się, że wszyscy twoi nowi koledzy to buce, którzy zachowują się jak buce, cała branża jest bucowata i z założenia opiera się na bucowatości, słowem: buc na bucu i bucem pogania.

Widzisz już, na czym polega problem. Gdy rok temu przekraczałem progi agencji, też taki byłem: pełen energii, optymizmu i zachwytu, że w moim biurze stoi lodówka pełna (darmowej!) coli light. Wkrótce jednak zrozumiałem, że trafiłem do świata, który przekracza granice parodii: pustogłowi kreatywni, narkotyki, kradzież pomysłów granicząca z oszustwem i ani krzty zdrowego rozsądku, który mógłby jakoś nad tym wszystkim zapanować. Jasne, spodziewałem się pewnej dawki pierdoletów ‒ cała branża to w gruncie rzeczy spieniężone pierdolenie o Szopenie ‒ ale nie aż tyle.

Tak czy inaczej, oto czego nauczyła mnie praca w reklamie:

Pomysły to fundament branży reklamowej ‒ branża dobrze wie, że pomysły są ulotne i pozbawione kształtu; nie da się ich produkować na siłę; potrzebują wolnego przepływu myśli w odpowiednim czasie i przestrzeni. Trzeba ich troskliwie doglądać ‒ jak egzotycznych kwiatów. Niestety branża jest też ich całkowicie pozbawiona, więc wszystko powyższe nie ma żadnego znaczenia.

Zaczęło się niewinnie. Pewnego razu zobaczyłem, jak jeden z najważniejszych speców od strategii w naszej firmie podczas spotkania robił notatki na serwetce, chociaż miał przy sobie swój notes. Wszyscy dostawaliśmy grupowe maile z cytatami słynnego boksera imieniem „Mohamed Alli". Oglądaliśmy prezentacje porównujące „wiralowy kontent" marki do wirusowych chorób, które „infekują" odbiorcę poprzez „epidemię treści" (zerżnięte słowo w słowo z serialu U nas w Filadelfii, o którym oczywiście nikt się nawet nie zająknął).

Zacząłem brać udział w otwartych burzach mózgu (które z założenia obfitują w pierdolenie) bez wielkich nadziei na przebłyski geniuszu po tym, co do tej pory widziałem. Spodziewałem się może dwóch-trzech dobrych pomysłów na godzinę. Czterech, jeśli dobrze pójdzie. Ile świeżych idei w ten sposób powstało? Zero. Nul. Zbiór pusty. Zamiast nich na umysłowym ugorze wyrastały takie kwiatki:

„Podziemie, ze swej natury, jest głęboko ukryte"

„Gdy twoja reklama nie jest autentyczna, sprawia wrażenie nieprawdziwej"

„Dzięki synergetycznej promocji możemy zwiększyć świadomość"

Nie byłoby w tym jeszcze nic złego, gdyby takie zapętlone łamigłówki nie stawały się później podstawą prawdziwych i dość kosztownych kampanii reklamowych.

Już w pierwszym tygodniu pracy zderzyłem się z jedną z dewiz naszej firmy, którą mieliśmy stosować zawsze i wszędzie: złożone strategie należy wyrażać wyłącznie w formie slajdów. Im więcej obrazków tym lepiej, a do tego:

• Nie.
• Więcej.
• Niż.
• Pięć.
• Punktów.

Gdy popełniłem szkolny błąd i rozpisałem w Wordzie szczegółową analizę konkurencji, przełożony kazał mi „zwizualizować" wyniki mojej pracy. Usłyszałem, że w tej firmie używa się tylko najbardziej zaawansowanych narzędzi, takich jak (cytuję dosłownie) „PowerPoint".

Kolejnym stałym elementem sesji burzy mózgów były „inspiracje". Nasi przełożeni zachęcali nas, byśmy „inspirowali się" pomysłami innych marek. Mieliśmy „czerpać natchnienie", oglądając reklamę innej agencji, wyciągając z niej motywy przewodnie i rozbijając ją na czynniki pierwsze, które dałoby się zastosować w kampanii marki, nad którą właśnie pracowaliśmy. Taki proceder miał miejsce przy okazji niemal każdej burzy mózgu, w jakiej brałem udział.

Na przykład: pracowaliśmy nad pewną popularną marką ciasteczek, która chciała zmienić wizerunek jednego ze swoich najbardziej znanych, ale też najmniej lubianych produktów (jak tran, tylko ciasteczka; właściwie to chyba całkiem niezły slogan?). Żeby wymyślić kampanię, za którą ktokolwiek się obejrzy, kierownicy działu kreatywnego zamknęli nas w pokoju i kazali oglądać w kółko jedną reklamę Oreo, raz za razem, i jeszcze raz, i jeszcze, i znowu, cztery razy po dwa razy, osiem razy raz po raz, i jeszcze kilka razy, no i tak z kilka razy na dodatek, aż końcowy produkt wyglądał, jakbyśmy przepuścili Oreo przez słownik synonimów.

Innym razem robiliśmy projekt dla pewnej dużej firmy motoryzacyjnej i „czerpaliśmy natchnienie" w całości z kampanii koncernu Mercedes-Benz z 2014 roku pt. „Zbuduj swoje własne auto na Instagramie". Całe spotkanie spędziliśmy, testując każdy możliwy sposób na uzyskanie każdej możliwej kombinacji samochodu, po czym zastosowaliśmy go bezpośrednio do marki, o której zlecenie się ubiegaliśmy. Nawiasem mówiąc, nasza agencja dostała to zlecenie.

Nawet przy (oględnie mówiąc) nie najwyższych lotów metodach pracy twórczej, agencja mogła z łatwością zatrudnić przenikliwe, analityczne umysły na pozycji dyrektorów ds. klienta. Do ich zadań należy nie tylko zarządzanie akantami i kreacją, ale też budżetami i danymi. Jednakże moje spotkania z client directorami nie napawały optymizmem. Kiedyś odbyłem z jednym z nich całkiem długą dyskusję (i nie sądzę, żebyśmy kiedykolwiek doszli do porozumienia) kiedy próbowałem mu wytłumaczyć, że roczny wzrost sprzedaży na poziomie -1 procent to poprawa w porównaniu z wynikiem -3 procent z poprzedniego roku. Ci sami ludzie regularnie brali surowe hasła z burzy mózgu i bez pytania ani żadnej obróbki pakowali w wielomilionowe kampanie reklamowe. Jaki z tego morał? Jeśli masz wystarczająco duży tupet, jesteś mocny w gębie i uważasz, że wszystko ci się należy, w branży reklamowej czeka cię świetlana kariera. Intelektualny próg jest ustawiony niezwykle nisko.

W ramach wprowadzenia w działanie agencji co jakiś czas odwiedzałem któryś z działów, którego kierownik miał mi wytłumaczyć, co jego sekcja wnosi do danego projektu. Choć każdy dział mógł się pochwalić innymi umiejętnościami i silnymi stronami, wszędzie słyszałem podobne zdanie:

„Nie, nie tyle gmeramy w statystykach naszych osiągów ‒ po prostu je wymyślamy". Jeden z działów był szczególnie dumny z narzędzia własnego pomysłu. Polegało ono na algorytmie stworzonym przez agencję, który miał polepszyć targetowanie w reklamie telewizyjnej. Był tylko jeden haczyk: ani algorytm, ani narzędzie w ogóle nie istniały. Niemniej jednak jak dowiedziałem się od przełożonych, klienci uwielbiali oglądać stworzony w Photoshopie interfejs i niewiarygodne wyniki, jakie za jego pomocą osiągali. Narzędzie oczywiście bardzo pomagało w negocjacjach i zapewniło agencji niejedno zlecenie, więc… czy… w ogóle… trzeba… było… je… naprawdę… tworzyć?

Gdy tylko dostałem tę robotę, jedną z rzeczy, którymi jarałem się najbardziej, była kultura firmy. Agencja co roku zgarniała nagrody w kategorii „satysfakcja pracownika" i była znana z jednych z najlepszych benefitów w całym kraju, nie tylko w branży reklamy. A ja miałem apetyt na benefity.

Niestety, rzeczywistość, z którą musiałem się co dzień mierzyć, nie była warta firmowego baru śniadaniowego. Dyskusje w pracy można by z grubsza podzielić na trzy główne tematy: co wydarzyło się na ostatniej biurowej popijawie (ruchanie, ew. koks); z którym właścicielem mediów ostatnio wciągali koks podczas służbowego lanczu (koks, ew. ruchanie); i wreszcie szczegółowe relacje z ich seksualnych wyskoków (ruchanie i koks w równych proporcjach). Kilka firmowych prezentacji zawierało „heheszki" w formie zdjęć kierownictwa w otoczeniu striptizerek w nocnym klubie. Moi koledzy sporo roboczogodzin spędzali, zaśmiewając się do rozpuku z tweetów, w których jeden z nich prosił celebrytki, by „obciągnęły mu z połykiem". Gdy wreszcie i to im się znudziło, wdawali się w zagorzałe spory o to, z której narodowości pochodzą najlepsze sprzątaczki i opiekunki do dzieci. Nie pamiętam, żeby Don Draper kiedykolwiek wydzierał się: „Morda, chuje! Białorusinki mogą Ukrainkom co najwyżej wyssać bąka z dupy!".

W świecie reklamy dobry smak, wyczucie, czy rozsądek to drugorzędne wartości, co łatwo zauważyć na przykładzie powszechnie hejtowanych i oburzających opinię publiczną kampanii, od rajstop Adriana, przez wątpliwą promocję macierzyństwa, po Warszawską Szkołę (anty)Reklamy. Nigdy jednak nie zobaczyłem tego wyraźniej, niż w połowie listopada, gdy dostałem zaproszenie na firmową imprezę gwiazdkową.

Hasło imprezy „Życie na zasiłku" było promowane za pomocą ulotki z gustownym wizerunkiem Vicky Pollard, która zachęcała pracowników do udziału w programie słowami: „TRZEBA BYŁO ZOSTAĆ DRESIARZEM, MIEĆ ŻONĘ DAGMARĘ, SYNKA SEBKA"

Gdy nieśmiało zauważyłem, że to być może nie najlepszy pomysł (choćby z perspektywy biznesowej: do naszych klientów zaliczały się organizacje non-profit na rządowych kontraktach) wystawiłem się na zmasowane pośmiewisko. Dyskusja, która zaczęła się od „jak coś takiego w ogóle przeszło?" gładko przeistoczyła się w chóralne zawodzenie o „chorej poprawności politycznej" i zakończyła retorycznym pytaniem: „W sumie czy to tak źle żartować sobie z patologii?". Tak, całkiem źle. Tak samo, gdy ktoś przychodzi na pracowego śledzika ubrany (ironicznie) w ciuchy Burberry i otwiera szampana swoim sygnetem.

Czy zatem polecałbym komukolwiek pracę w reklamie? I tak, i nie. Z jednej strony: nie. Z drugiej: nie, jednak też nie. Gdy skaczesz na głęboką wodę i raz za razem walisz głową w pozbawioną choćby krzty kreatywności ścianę, użerasz się co dzień z tymi samymi debilami, i robisz w kółko tę samą reklamę (zbliżenie na zestaw różnorodnych dzieci powoli otwierających oczy; wpadający w ucho cover niegdyś popularnej piosenki; narrator o głosie jak dym z palonych liści i asfalt na jesiennej szosie; Honda Civic połyskująca w promieniach zachodzącego słońca), zaczynasz rozumieć, dlaczego w branży jest tyle koksu i dupczenia. To jedyny sposób na przetrwanie. Tak czy inaczej, teraz pracuję w PR-ze. Dużo tu przyjemniej.

Tłumaczenie: Jan Bogdaniuk

Więcej na VICE: