Z pamiętnika napiętego grafika - vol.04

Dostałem w pracy telefon firmowy. Telefon firmowy w agencji reklamowej dostaje się po to, aby musieć odbierać go o każdej porze dnia i nocy i nie ściemniać, że mi się mój prywatny rozładował, albo że zostawiłem go u teściowej. Telefon firmowy w agencji reklamowej jest jak smycz z nadrukowanym logo, a żeby było łatwiej cię na tej smyczy prowadzić, dział IT wpisuje do niego uprzednio numery wszystkich twoich współpracowników.

No więc dostałem taki telefon i przeglądam numery tam zapisane. Nawet do prezesa był, na wypadek, gdybym chciał zadzwonić do niego w środku nocy i powiedzieć mu, że jest zajebisty i kocham go. Pośród wielu numerów moja uwagę przykuł numer opisany jako „DODA priv”, najwyraźniej odziedziczony po poprzednim właścicielu aparatu. Hmmm… Myślę – to niedobrze, bo jak się znam, to skorzystam z tego numeru przy najbliższej wódce, a nie przypada to wcale rzadko. Zadzwonię do niej w okolicach północy i powiem „Dorotka? Sie ma, jestem w mieście, będę u ciebie za kwadrans. Szykuj szkło. Będę z paroma znajomymi”. I wyłączę się, niech ma o czym myśleć tym swoim ilorazem inteligencji większym niż jej biust, podobno.

Tu przypomina mi się historia, jaką opowiadała mi znajoma celebrytka, kobieta z pierwszych stron gazet i z pierwszych ekranów telewizora. Otóż miała kiedyś cichego wielbiciela, który nękał ją telefonami o różnych dziwnych porach, aż zmusił ją w końcu do zmiany numeru. Wielbiciel tenże, człowiek małego może ducha, ale wielkiej pomysłowości najwyraźniej ubzdurał sobie zaciągnąć znajomą do łóżka. A zrealizować swój pomysł postanowił, dzwoniąc do niej regularnie, dysząc w słuchawkę i komunikując: „Będę lał cię chujem po twarzy, wiesz?”. Najsłodsze z tego, jak wspominała znajoma celebrytka, było to końcowe „wiesz?”, zakładające jakąś formę interakcji z jej strony, jakieś zaproszenie do współdzielenia się emocjami, wstęp do dalszej gry, nieśmiałe oczekiwanie wzajemności właśnie okazanych uczuć…

**********

Kręciliśmy kiedyś reklamę w Indiach. Trzeba było tam pojechać, żeby nakręcić widoczki trzeciego świata oraz trochę małp na ulicach, jak gdyby przed meczem Legii w Warszawie było ich mało. Dom produkcyjny, który nas w tych Indiach ugościł (muszę przyznać – fantastyczni ludzie, chociaż kompletnie z innej planety) zabrał nas na objazdową wycieczkę po mieście, a był to Bombaj. Stolica kina, a więc i plakatów filmowych. Rok był 1999, więc nie tak wcale dawno temu, nie zdziwiłbym się, gdybym to, co tam wtedy zobaczyłem istniało po dziś dzień.

A zobaczyłem analogową drukarnię billboardów i siatek wielkoformatowych. U nas takie rzeczy drukuje się na specjalnych ploterach, piankach winylowych, z taśmy, z roli, samoprzylepne, półprzezroczyste, błysk, mat, full kolor i full wypas, które potem zszywa się w wielkie płachty i zasłania nimi mieszkańcom ich miasto. U nich wyglądało to bardzo podobnie, tylko zamiast hali produkcyjnej wypełnionej ploterami czterokolorowymi, komputerowo sterowanymi, zobaczyłem łąkę pod gołym niebem, wielką po horyzont, na której rozłożone było może ze czterdzieści wielkich billboardów, a rolę ploterów spełniali tam po dwóch przypisanych do billboardu… malarze ręczni. Siedząc w kucki z kubełkami z farbą, z pogniecionym wzorem do namalowania wielkości kartki A4, czesali pędzlami te „wydruki wielkoformatowe”, jeden za drugim. A dodać trzeba, że nie były to jedynie napisy. Panowie z fotograficzną dokładnością oddawali zdjęcia, najbardziej skomplikowane montaże photoshopowe, blury, gloły czy inne drop shedoły.

Opadły nam szczęki, czegoś takiego jeszcze nie widzieliśmy. Okazało się, że w Indiach taniej jest zatrudnić stu zręcznych malarzy (a przecież hinduskie szkoły plastyczne wypluwają ich co roku miliony) niż kupić jeden choćby ploter wielkoformatowy. Proste? Proste. Można? Można. Koszta produkcji obniżone, nie ma kłopotu z bezrobociem, i wszyscy są szczęśliwi. A u nas? Tak wiele plotera, tak mało człowieka, chciałoby się powiedzieć…

**********

W 1942 r. do amerykańskiej agencji reklamowej Young&Rubicam zgłosił się meksykański producent alkoholu z agawy. Twierdził, że ten być może mało atrakcyjny napój jest bardzo popularny w Meksyku, wręcz powszechnie znany, i że dziwi się, że jego urokowi nie uległy jeszcze rynki światowe. Zróbcie mi dobrą kampanię, zlecił, a będę bardzo wdzięczny.

Stratedzy i kreatywni z agencji najpierw zapoznali się ze światem marki, wypijając kilka skrzynek tego świństwa. Wszystko można było powiedzieć o tym destylacie, nie to jednak, że jest smaczny. W to kurwa nie uwierzy nikt. Komunikację można by oprzeć na tradycji tak, jak się to robi w przypadku innych alkoholi – od stu lat niezmieniana receptura Jacka Danielsa, czy przypadkowe dodanie 150 lat temu do beczki z koniakiem płatków róży, dzięki czemu dziś możemy się cieszyć smakiem Metaxy. No ale w przypadku tego konkretnego alkoholu tłumaczenie, że pili go już Majowie nie zda się na wiele, tym bardziej że Amerykanie właśnie ledwo co skończyli dorzynać plemiona swoich rdzennych Indian i jednak jakiś problem z tym mieli. Trzeba by więc wymyślić coś innego, coś co przekona yankesów do tego świństwa.

I wymyślili. Rytuał.

Skoro już mają to ludzie pić, niech więc mają z tego odrobinę zabawy. Niech więc kieliszek tej burej wódy poprzedzany będzie szczyptą soli zlizywaną z ręki, a na koniec zaprawiany plasterkiem świeżo wyciśniętej limonki. To skutecznie powinno zabić smak samego alkoholu, a w pamięci pijących pozostanie sama forma picia, a nie jej treść.

I tak właśnie zrobili. Picie tequili, bo to o niej mowa, z solą i limonką w krótkim czasie zawładnęło całym światem. Producent gorzały był zachwycony, bo zwiększył sprzedaż tysiąckrotnie, a tequilę w ten sposób zaczęto pić na całym świecie. Poza Meksykiem oczywiście, gdzie do dziś barmani stukają się w głowę, gdy turyści pytają o sól i cytrynę do kieliszka.

Co ciekawe, sukces marketingowy po paru latach powtórzono, wprowadzając nowy rodzaj alkoholu – tequilę złotą – oraz przynależny jej nowy rytuał, czyli picie z cynamonem i pomarańczą. Żeby było jeszcze śmieszniej, do niektórych rodzajów tequili do butelki zaczęto dorzucać… robaka. Dziś znamy ten alkohol pod nazwą mezcal, a to, że robak żyje w pewnym konkretnym gatunku kaktusa i ma właściwości halucynogenne, to już tylko sprawa dobrego PR-u. Bo tak naprawdę jest hodowany sztucznie, smażony i rok trzymany w spirytusie. Meskaliny w nim tyle co w jogurcie owocowym.

Ale taka właśnie jest siła legendy i rytuału. Opisana historia wiele lat inspirowała reklamiarzy na całym świecie do powtórzenia sukcesu Younga&Rubicama, nikomu jednak się to nie udało. Pękałem ze śmiechu, gdy widziałem nieporadne próby przyzwyczajania Polaków do kupowania piwa Warka w metrach bieżących na drewnianych deskach, albo teraz lansowane picie piwa pół na pół z lemoniadą. Fu! Może Łódka Bols coś jeszcze kiedyś oryginalnego pokazała, ale to też przecież nie był rytuał, tylko zawoalowane kłamstewko…

**********

Znajomy strateg, człowiek o ogromnym poczuciu humoru, aczkolwiek wątłego zdrowia, z zakupów w aptece zrobił sobie swój własny rytuał. Otóż gdy przychodzi do apteki, chrypiąc i kaszląc zamawia kwas acetylosalicylowy. I za każdym razem, gdy skonsternowana farmaceutka pyta go „Chodzi panu o aspirynę?”, odpowiada - tak, tak, nigdy nie mogę zapamiętać tej marketingowej nazwy. Sam stworzył ich dziesiątki, więc ma prawo się z tego nabijać.

A warto wiedzieć, że rynek tzw. parafarmaceutyków, przynajmniej w naszym kraju jest rynkiem chyba najtłustszym. Pod względem nakładów na reklamę ustępuje może tylko telefoniom komórkowym. Wynika to zapewne z polskiego sportu narodowego, jakim jest narzekanie na zdrowie, ciągłe wystawanie w kolejkach do lekarzy i szprycowanie się czym tylko fabryka pozwoli. Objawia się to nawet w formie jaką Polacy zwracają się do aptekarzy, czyli „pani magister” wypowiadanej z ogromną czcią i nabożeństwem należnym co najmniej biskupowi. Chyba żadna inna grupa zawodowa nie cieszy się takim szacunkiem w Polsce jak właśnie aptekarze. No ale też pracuje nad tym usilnie cały sztab marketingowców.

Koszt wyprodukowania zwykłej tabletki z wszechobecnym paracetamolem to kilka groszy. Cena końcowa dla tzw. end usera, to kilka złotych. Przemysł farmaceutyczny nie płaci akcyz ani specjalnych podatków, jak producenci paliw czy używek, mimo że produkuje używki w większej ilości niż szlugi i gorzała razem wzięci. Skoro ma się tak dużo kasy, to można tresować lekarzy, aby zamiast normalnych lekarstw przepisywali pacjentom właśnie paracetamol czy ibuprofen pod kilkudziesięcioma nazwami handlowymi. Cała armia REP-ów, czyli handlowców medycznych, swoimi łapówkami dba o to, aby lekarze wypisywali właśnie tę, a nie inną tabletkę, mimo że wszystkie farmakologicznie rzecz biorąc są identyczne. Który lekarz nie ulegnie propozycji wczasów na Kanarach z całą rodziną, o ile wypisywać będzie ten właśnie konkretny lek na kaszel, a nie inny?

Reklamy również nie pozostawiają złudzeń. Wynika z nich, że lek o nazwie A jest o niebo lepszy od leku o nazwie B, mimo że chemicznie są identyczne. No ale jeśli Polacy tego chcą i leki traktują jak nowy niepoznany jeszcze napój, albo nowe draże o jakimś tam smaku, to czemu się dziwić. Część z reklam nawet się specjalnie nie kryje i komunikuje „A tego próbowałeś? Nie? To spróbuj. Tego jeszcze nie jadłeś. Klepie jak szatan.” Jak kurwa jakieś ciasteczka albo nowy gatunek keczupu. A to są do cholery lekarstwa! Na choroby!

Rynek farmaceutyczny w Polsce nasycony jest już tak mocno wszelkimi maściami na szczura, że marketingowcy zaczynają prześcigać się w coraz to bardziej absurdalnych pomysłach na zwiększenie sprzedaży. Jako, że skończyły im się normalne choroby, od jakiegoś czasu zaczynają wymyślać nowe. Zwykły Kowalski nigdy o nich nie miał prawa słyszeć, na Akademii Medycznej też nigdy o nich nie wspominano. Ale co z tego, skoro już jest na to nowy lek! I tak mamy: osobne środki na kaszel mokry, osobne na kaszel suchy. Mamy też osobne leki na kaszel najpierw suchy, a potem mokry. Mamy nawet specjalne leki na to, żeby kaszlu w ogóle nie było. Oczywiście możesz uznać to za głupotę, ale jeśli nie będziesz ich łykać, to nie zdziw się, jeśli zaczniesz kaszleć. Mamy więc leki na ciężkość nóg (a może usiądź i odpocznij?), mamy leki na trzydzieści rodzajów bólu, w tym kilka uporczywych i tylko nieliczne z nich nie są przypisane do konkretnego rodzaju. Mamy leki na suchość w gardle (napij się kurwa wody), na mroczki przed oczami i na niestwierdzone rozdęcia. Ta grupa leków, które w ogóle niczemu nie służą i trzeba je brać, aby NIE ZACHOROWAĆ, jest moją ulubioną. A w tej kategorii tabletki, które mają potrójną dawkę magnezu, jak dla mnie rządzą. Ludzki organizm nie jest w stanie przyswoić więcej mikroelementów niż potrzebuje, resztę wysikuje. Ale kogo to kurwa obchodzi? Mamy więc również tzw. leki osłonowe i homeopatyczne, które nie robią NAPRAWDĘ NIC, poza tym, że kosztują kilkanaście-kilkadziesiąt złotych.

Można by o tym godzinami. Reklamowe mantrowanie formułki „Przed użyciem skontaktuj się…”, którą przeciętny Polak słyszy w ciągu dnia kilkanaście razy, sprawia, że przestajemy myśleć. Po prostu bierzemy portfel i idziemy do apteki. „Dla mnie to i to, dla żony to, to i to, bo się jej skończyły. Babcia pytało o to i o to. A dla dzieci może wezmę witaminki, bo chciałbym żeby były zdrowe”. Nic dziwnego, że jesteśmy chyba jedynym krajem w Europie, gdzie leki wyszły z aptek i można je kupić przy kasie w supermarkecie. Tak jak żelki i lizaki. „Masz Piotrusiu emenemsy, a ja sobie pierdolnę dwa apapy.” Tak żeby z formy nie wyjść i na zdrowiu nie podupaść.

Nobla temu, kto wymyśli proszki na myślenie. Te, które są znane, niestety nie są dostępne w supermarketach. Produkują je farmaceuci głównie w Kolumbii i są zajebiście drogie. Są też pewne kłopoty z dystrybucją i rynkami zbytu. Ale o tym już kiedy indziej…

Więcej Junior Brand Managera:

Z pamiętnika napiętego grafika vol.03
Z pamiętnika napiętego grafika vol.02
Z pamiętnika napiętego grafika vol.01