Gdy nadszedł dzień inauguracji Donalda Trumpa na prezydenta Stanów Zjednoczonych, na całym świecie pokazano, jak podnosi swoją małą rękę, by złożyć przysięgę. W tej chwili zwolennicy postępu w końcu otrząsnęli się z poczucia odrętwienia i rozpaczy, które zapanowało po jego zwycięstwie. Zaczęli też szykować się na długie cztery lata (błagamy, tylko nie osiem) zaciętej opozycji.Wygląda na to, że koszmar roku 2016 wybudził nas z politycznego letargu i zmusił do akcji: od Marszu Kobiet na Waszyngton, który odbył się 21 stycznia i przyćmił rozmiarem zgromadzenie na inauguracji, po wściekłe protesty na lotniskach Ameryki po rasistowskim i islamofobicznym dekrecie. Ten odnowiony duch zaangażowania obywatelskiego nie pozostał niezauważony: jak można było się domyślić, marki i reklamodawcy dostrzegli okazję i postanowili zmienić aktywizm w promocję.Zaledwie dwa dni po podpisaniu dekretu numer 13769 (czyli wstrzymania przyjmowania uchodźców i imigrantów z Syrii, Iraku, Iranu, Jemenu, Libii, Sudanu i Somalii), Starbucks ogłosił, że chce zatrudnić 10 tys. uchodźców, by parzyli ich kawy o dezorientujących nazwach w 23 768 lokalach na świecie. AirBnB zadeklarowało, że zapewni darmowe zakwaterowanie każdemu, kto utknie za granicą przez dekret. Alex Holder, redaktor ds. treści brytyjskiego Elle i były dyrektor kreatywny agencji reklamowej, napisał dla The Guardiana tekst, zatytułowany „Seks już się nie sprzedaje, za to aktywizm tak. A wielkie marki doskonale o tym wiedzą". Opisał w nim niektóre sposoby, na jakie globalne konglomeraty próbują pokazać światu, że mają sumienie. Ostatnia kampania Pepsi z Kendall Jenner jest chyba jednym z najbardziej nierozważnych przykładów.A co powiecie na markę kawy Kenco, która w Hondurasie szkoli młodych mężczyzn do pracy na plantacjach kawy, w nadziei, że dzięki temu unikną przestępczego życia? Patagonia — marka, która na przestrzeni dekad zrobiła wiele dla środowiska — w dniu wyborów zamknęła wszystkie sklepy w Ameryce i zachęciła potencjalnych klientów, by zamiast tego poszli zagłosować. „Refresh Project" Pepsi przyznaje stypendia osobom i organizacjom non profit z innowacyjnymi pomysłami, wprowadzającymi pozytywne zmiany w lokalnych społecznościach. Jednocześnie Indra Nooyi, dyrektorka generalna PepsiCo, zasiada w radzie gospodarczej Trumpa. Nie będę wymieniać więcej przykładów, bo to chyba niepotrzebne.Ta taktyka wcale nie jest nowa. Inicjatywy „korporacyjnej odpowiedzialności społecznej", jak są zwane w menedżerskim żargonie, istniały od lat. Są sposobem na dzielenie się bogactwem marek i przy okazji zaliczenie chwytu marketingowego poprawiającego im samopoczucie. Rozumowanie kryjące się za tą strategią zakłada, że pieniądze wydane na te inicjatywy ostatecznie się zwrócą, bo działanie wpłynie na zyski. Na rynku nasyconym już identycznymi produktami próba zrobienia czegoś dobrego ma wyróżnić markę w oczach konsumentów, którzy przejmują się takimi rzeczami. Większość ludzi dostrzega jednak cynizm, co według niektórych sprawia, że wszelka krytyka jest zbędna. Ja jednak się z tym nie zgodzę.