Michał Łojewski

Michał Łojewski jest grafikiem, który znalazł swój pomysł na modę. Prowadzi prężne White Cat Studio stojące za najgłośniejszymi rebrandingami ostatnich lat: nową identyfikacją wizualną Netii, PZU oraz PKO BP. Jednocześnie rozwija markę odzieżową UEG. Biało-czarne ubrania z mocnym liternictwem i przesłaniem „usa e getta" (użyj i wyrzuć) podbijają świat. Dlaczego w Polsce wciąż wydają się zbyt awangardowe?

W ostatnich sezonach UEG wyraźnie się zmienia. Kolekcje są znacznie obszerniejsze. Oprócz tyveku, z którym kojarzy się twoja marka, pojawiają się nowe materiały.
Tak. Od trzech sezonów robię pełnowymiarowe kolekcje, które stale się powiększają. Pojawiło się też sporo nowego asortymentu: kurtki puchowe, płaszcze, marynarki, kombinezony, swetry, spodnie itp. Wcześniej UEG było paraartystycznym projektem, dość nieregularnym i bazującym głównie na ubraniach z tyveku. Było moim hobby i nie myślałem o nim jak o marce w aspekcie biznesowym. W styczniu na paryskim tygodniu mody prezentowałem najnowszą kolekcję na jesień/zimę 15, która różni się znacznie od poprzednich. Jest w niej dużo czerni.

Nazwa „Latter Days" odwołuje się do księgi Apokalipsy. Jest symbolicznym protestem przeciw chciwości i pożądaniu władzy, które rządzą światem. Element przewodni stanowią ponaszywane czarne pasy z cytatami z Biblii. Oprócz nich pojawiają się dwa motywy: cyfrowo nadrukowane pukle włosów symbolizujące pośmiertne pozostałości i zmierzwiona taśma VHS (dziś zupełnie nieużyteczna) jako symboliczne zgliszcza świata industrialnego. Pod tym względem UEG się zupełnie nie zmieniło. Zawsze najważniejsze były dla mnie przesłanie i temat kolekcji. Moda jest tylko medium, za pomocą którego mogę przekazać to, co mnie nurtuje i pobudza do refleksji – co jest moim głównym celem.

Co sprawiło, że postanowiłeś wypłynąć na szerokie wody światowego rynku?
UEG od samego początku spotkało się za granicą z bardzo pozytywnymi reakcjami. Publikacje o marce zamieściły dziesiątki magazynów i wiele blogów. To nie tylko zainteresowanie pojedynczych osób – moich potencjalnych klientów – ale też ludzi generujących jakościowy kontent i wpływających na to, co jest modne, a co nie: stylistów, fotografów, redaktorów i popularnych blogerów. Zdałem sobie sprawę, że moje projekty nie próbują naśladować światowej mody, tylko są zupełnie nową estetyką, która robi spore wrażenie na najbardziej wymagających zachodnich odbiorcach. To dawało mi dużo wiary i energii do działania. Zrozumiałem, że UEG ma ogromny potencjał i muszę podjąć męską decyzję: albo powinienem przestać się nim zajmować i szybko o wszystkim zapomnieć, albo zająć się nim na poważnie.

To był trudny wybór?
Przez 20 lat pracy w grafice udało mi się osiągnąć spory sukces. Na koncie mam ponad 30 nagród, w tym również międzynarodowe, takie jak European Design Awards, Red Dot czy Good Design oraz tytuł Człowieka Roku magazynu „Brief". White Cat Studio plasuje się w ścisłej czołówce, a moje nazwisko jest w Polsce od razu kojarzone z projektowaniem brandingu. Mam spory wkład w nasze otoczenie graficzne. W każdym większym polskim mieście można spotkać moje projekty. Jestem zapraszany do udziału w konferencjach, wykładach, obradach itp. Pewnie nie powinienem się zatem dziwić, gdy niektórzy mówią, że to absurd, by w takim momencie kariery decydować się na zmianę branży. Dla mnie to nie jest absurdalne. To kolejny etap w moim życiu zawodowym, którym zawsze kierowały pasja i nowe wyzwania. Lubię się ciągle uczyć i rozwijać. Przecież jeszcze dwa lata temu nie miałem pojęcia o projektowaniu mody ani o tym, jak się myśli kolekcją. Poznawanie nowych obszarów jest fascynujące.

UEG dynamicznie się rozwija. Swoje projekty sprzedajesz już na całym świecie.
Najważniejsze to posiadać strategię. Ja nie miałem o niej żadnego pojęcia – ale jakoś szczęśliwie wszystko dobrze się pod tym względem ułożyło. Wierzę, że jeżeli masz dobry oryginalny produkt, który jest prawdziwy, i prawdziwie w niego wierzysz, wtedy wszystko się powiedzie. Stanie się tak, bo ludzie wspierają właśnie takie rzeczy i w naturalny sposób zechcą ci pomóc. Ekspansja na rynki zagraniczne zaczęła się równolegle w przeciwnych kierunkach. Z jednej strony kultowy sklep 424 w LA, a z drugiej showroom w Tokio. 424 z własnej inicjatywy zrobiło nam ogromną promocję, organizując sesję naszych kurtek z Ianem Connorem i Niko the Ikonem. Wtedy jeszcze nie zdawałem sobie sprawy, jakie mają przełożenie w mediach społecznościowych – i że właśnie to będzie tak ważne dla buyerów z Japonii.

Mojego japońskiego agenta polecił mi redaktor naczelny najlepszego japońskiego magazynu modowego „Commons and Sense". Pan Kaoru, widząc moją kolekcję – a zakładam, że w życiu wiele widział – na tyle się zachwycił, że z własnej woli zaproponował pomoc. Było to dla mnie wielkim zaszczytem. Agent okazał się bardzo sensowny i nasze dwugodzinne spotkanie było dla mnie pierwszą poważną lekcją o tym biznesie. Dowiedziałem się wielu rzeczy o japońskim rynku modowym, o których nie miałem pojęcia. Spotkanie z agentem zrobiło na mnie tym większe wrażenie, gdy okazało się, że showroom znajduje się w przepięknym budynku autorstwa Tadao Andō, przed którym niegdyś robiłem sobie zdjęcia. Obecnie w Japonii UEG sprzedaje się w prawie 20 sklepach, są wśród nich miejsca tak ważne, jak GR8, Restir, Royal Flash czy domy towarowe Hankyū i Seibu.

Czy marce pomogła obecność na Fashion Weeku w Paryżu? Kto ją zauważył?
Na początku zeszłego roku po raz pierwszy prezentowaliśmy UEG na paryskim tygodniu mody. Ale był to mały showroom, z którego nie do końca byliśmy zadowoleni. W międzyczasie zainteresował się nami pewien włoski showroom, który działa i w Mediolanie, i w Paryżu – prawdopodobnie jeden z czterech najlepszych w tym mieście. Nigdy nawet przez myśl mi nie przeszło, że mógłbym do nich zapukać. Gdy w styczniu wysłaliśmy im drugą kolekcję, odpisali, że są pod takim wrażeniem, że przenoszą UEG do swojej głównej sekcji.

Gdy przyjechałem do Paryża i wszedłem do showroomu, ku mojemu zaskoczeniu zobaczyłem, że UEG zajmuje najważniejsze miejsce w całej przestrzeni. Rzeczywiście kolekcja „Latter Days" spotkała się z bardzo dobrym odbiorem. Nie mamy jeszcze pełnego podsumowania, ale wygląda na to, że w przyszłym sezonie UEG będzie można kupić w około 80–90 sklepach, od Vancouver do Melbourne. A najbardziej cieszy mnie, że wśród tych sklepów są tak kultowe miejsca, jak nowojorski VFiles, londyńskie Selfridges i Machine-A czy mediolański Antonioli.

UEG to – zdaje się – pierwsza polska marka, którą można zobaczyć i kupić w Selfridges, swoistej świątyni mody. Z kolei w Polsce pozostaje ona niszowa. Jak to się dzieje?
Nie śledziłem tego, ale rzeczywiście pewnie jesteśmy pierwszym polskim brandem, który tam się znalazł. Nasze produkty z kolekcji na wiosnę/lato 15 pojawiły się tam już w grudniu. Selfridges zależało, żeby wprowadzać nas na brytyjski rynek, i zażyczyli sobie wyłączności. Nie była to dla nas prosta decyzja, bo mieliśmy wtedy zaawansowane rozmowy z Dover Street Market i złożone zamówienia od Machine-A oraz Show Studio, które trzeba było anulować. Finalnie do decyzji przekonało nas zaproszenie do projektu „Agender", o którym obecnie jest bardzo głośno. Ideologia tego projektu jest bardzo bliska ideologicznym fundamentom UEG. Obecność w takim sklepie jak Selfridges – a szczególnie udział w takim projekcie – jest dla nas dużym wyróżnieniem.

Ciągle trudno mi uwierzyć, że moje projekty wiszą tuż obok tak znamienitych marek jak Haider Ackermann, Yohji Yamamoto, Comme des Garçons, Dries van Noten czy Ann Demeulemeester. W związku z rozwojem produktu poszły też w górę nasze ceny. Rozumiem, że w tym momencie nasze rzeczy są w większości za drogie i zbyt wyrafinowane dla polskiego odbiorcy. Moja obserwacja jest taka, że w Polsce oczywiście sprzedają się drogie ubrania, ale klientami nie są ludzie związani ze sztuką czy szeroko rozumianą kreacją. Niewielu jest Polaków, którzy mogliby sobie pozwolić na drogie ubrania i jednocześnie chcieliby nosić rzeczy niszowych streetwearowych marek.

Sądzisz, że w ciągu dekady polski klient będzie już gotowy finansowo i estetycznie, żeby chętnie kupować twoje rzeczy?
Nie wydaje mi się, aby zmiany miały nastąpić aż tak szybko. Wynika to z podstawowego faktu, że Polska nadal nie jest bogatym krajem. Może wydawać się, że to nieprawda, bo media nawołują do patrzenia na krajową ekonomię radosnym i łaskawym okiem. Jednak jeśli porównamy pensje Polaków i osób na tych samych stanowiskach za granicą, okaże się, że ciągle zarabiamy bardzo mało. Wyprodukowanie ubrań nie jest tanie. Część tkanin, których używam w kolekcjach, kosztuje po 25–30 euro za metr. Jeśli doda się do tego koszty produkcji i marżę, otrzymamy cenę dla większości Polaków zaporową. Natomiast np. w Wielkiej Brytanii czy we Włoszech za tę kwotę można kupić kolację. Dlatego w Polsce świetnie prosperują H&M czy Zara. Poza tym kultura osobista i postrzeganie mody utrzymują się na zupełnie innym poziomie.

Kto zatem miałby kupować w Polsce rzeczy UEG?
Fajni ludzie z tak zwanej klasy średniej. Jest mnóstwo osób, którym UEG bardzo się podoba, które rozumieją, że moda może przenikać się ze sztuką. Niestety, najczęściej nie wydadzą one 350 zł na kurtkę z tyveku. W Japonii taka sama kurtka kosztuje równowartość 800 zł i się sprzedaje. W Polsce ciągle nie traktuje się mody poważnie. Nie jest elementem kultury ani tym bardziej nie stanowi czytelnego społecznie kodu. Ludzie w Japonii czy we Włoszech wydają duże pieniądze na ubrania, bo wiedzą, że to sposób na wyrażanie siebie. Fakt, że noszą ubrania od Maison Martin Margiela, świadczy o przynależności do określonego środowiska zawodowego, mówi o ich pozycji społecznej, statusie materialnym, intelektualnym poziomie i wrażliwości estetycznej.

W Polsce, gdy ktoś kupi ubrania od MMM, nikt nie odczyta tego jako opowiedzenie się za pewną filozofią i jako sygnał o przynależności do konkretnej grupy społecznej. Jest tak, bo ludzie po prostu nie wiedzą, kim dla mody był Martin Margiela. Można powiedzieć, że moda rozciąga się na osi, która zaczyna się w punkcie „komercja", a kończy w punkcie „sztuka". Różne marki znajdują się w różnych częściach tej osi. Gucci na przykład jest dużo bliżej komercji niż Margiela. Na Zachodzie grupę docelową marki takiej jak moja stanowią ludzie pracujący w dizajnie, sztuce, teatrze, reklamie czy szeroko rozumianej kulturze… To osoby, które nie będą chodzić w Gucci, tylko w rzeczach Margieli czy Comme des Garçons, bo filozofia tych marek jest spójna z ich filozofią. Jednak ludzi z analogicznych środowisk w Polsce kompletnie nie stać na takie wybory.

Kiedy marka zaczęła na siebie zarabiać?
Stworzenie marki, biorąc pod uwagę koszty operacyjne, koszt zatrudnienia ludzi, koszty materiałów, produkcji i dystrybucji, jest sporą inwestycją. Wiele osób nie zdaje sobie z tego sprawy, ja zresztą też nie znałem tej skali. UEG rozwija się bardzo dynamicznie. Myślę, że jak tak dalej pójdzie, to w przyszłym sezonie miniemy próg rentowności. Ludzie z branży mówią, że to bardzo dobry wynik.

Na czym chcesz się skupić w najbliższym czasie, rozwijając swój brand?
Ostatni rok był dla mnie bardzo trudnym i intensywnym okresem. Wcześniej White Cat Studio finansowało działalność i rozwój marki, co wymuszało na mnie duże zaangażowanie w codzienną pracę studia. Od października UEG jest już niezależną spółką i musi się samo finansować. Proporcje mojego zaangażowania zaczną się stopniowo zmieniać. W najbliższym roku będę musiał poświęcić bardzo dużo czasu na budowanie solidnych fundamentów marki – mam tu na myśli zarówno te wizerunkowo-produktowe, jak i te wewnętrzne, na których opiera się dobre funkcjonowanie firmy. Na pewno rozbuduję zespół o kolejne osoby, które z pełnym zaangażowaniem i pasją pomogą nam realizować marzenia. Wiem, że muszę stworzyć maszynę, która pozwoli mi się w pełni rozwinąć i wykorzystać mój potencjał, tak żeby UEG mogło konsekwentnie budować swoją pozycję na światowym rynku mody.

Przeczytaj inne wywiady z serii Alpha People