„Szok! Zdjęcia celebrytki w żenującej sytuacji!” – czyli jak nauczyłam się nabijać kliki w plotkarskim portalu

Ilustracja autorstwa Katherine Killeffer

Spędziłam 6 miesięcy, pisząc artykuły o goliznach na czerwonych dywanach i zdjęciach gwiazd w bikini. Przed wami moja relacja z ciemnej strony – pełnego skompromitowanych gwiazd dziennikarstwa, którego cel jest jeden: nakręcanie liczby odwiedzin strony.

Siedzę przy biurku w eleganckim londyńskim wydawnictwie. Obok mnie praca wre – poważni dziennikarze pracują nad poważnymi sprawami. Tymczasem u mnie na monitorze wielki nagłówek: „Zobacz największe wpadki celebrytek! Cycki gwiazd na wizji – tego się nie spodziewaliście!”. Plik z artykułem wala się pomiędzy zdjęciami opalonych twarzy znanych z mediów, a ja dyktuję sobie w głowie głosem kolesia z klubu ze striptizem dalszą część tego, co mam napisać. „Bimbałki Snooki chcą się z wami przywitać”, „Ups, Kim Kardashian zapomniała dziś o staniczku” – podpisuję kolejne fotki.

Videos by VICE

W 2013 roku pracowałam na kobiecym portalu o sławnych ludziach. Wdepnęłam w ten temat, gdy akurat redaktorzy nie mogli spać po nocach, bo reklamodawcy, którzy fundowali ich strony, chcieli jak największej klikalności. Oprócz pisania na tematy popularne i uwielbiane przez czytelniczki, trzeba było uciekać się do bardziej szemranych metod – gdy liczba odwiedzin strony spadała, optymalizowało się stronę. W branży reklamowej mówi się na to SEO – „search engine optimisation”.

„W dużym skrócie, SEO oznacza weryfikowanie, czy Google jest w stanie odpowiednio załapać, o co chodzi na konkretnej stronie internetowej” – tłumaczy Chase Grandberry, prezes Authority Labs – firmy pomagającej edytorom śledzić popularne wyszukiwane hasła. „Używa się do tego specjalnych narzędzi, które namierzają słowa klucze czy inne popularne frazy. Później informuje się Google o czym piszemy za pomocą powtarzania odpowiednich zwrotów w nagłówku, adresie, opisie, czy tagach ilustracji (które działają trochę jak niewidzialne hashtagi do identyfikacji grafik)”.

SEO może być wykorzystywane do przyciągnięcia uwagi czytelników, choć niektórzy krytycy uważają, że stawianie na pierwszym planie dużej liczby wejść może skończyć się dziennikarstwem, no, nie najwyższych lotów. Trudno się zatem dziwić wewnętrznym debatom na temat tego, czy dla dziennikarza bardziej liczą się treść, czy kliknięcia. Jousha Benton, redaktor, wyjaśnia w artykule z 2014 roku dla Nieman Lab: „Wykonujesz lepszą pracę, kiedy starasz się przypodobać ludziom, zamiast dopasowywać się do jakichś algorytmów”.

Opieranie się na SEO w celach komercyjnych to zaprzedanie duszy dobrze zoptymalizowanemu diabłu. Wydawcy, którzy podpisują ten pakt, płacą wysoką cenę. W przypadku sławnych kobiet, ludzie częściej wyszukują ich nazwiska z dopiskiem „nago”, „piersi”, „tyłek”, „waga” i „bikini”, niż z tytułami ich płyt, czy filmów, w których się pojawiły. Na przykład od 2008 roku „Miley Cyrus nago” nieustannie stoi wyżej w rankingu Google niż „Miley Cyrus muzyka”, „Miley Cyrus album”, „Miley Cyrus koncert”, czy „Miley Cyrus Instagram”. „Emma Watson nago” wyprzedza „Emma Watson film”, od kiedy gwiazda skończyła 15 lat. Jakby komuś było mało: „Emma Watson stopy” jest popularniejszą frazą niż „Emma Watson styl”. To poniekąd tłumaczy, dlaczego jeden artykuł z pewnej plotkarskiej strony zatytułowany był „Emma Watson i jej stopy – idolka fetyszystów”.

„Emma Watson nago” wyprzedza „Emma Watson film”, od kiedy gwiazda skończyła 15 lat. Zdjęcie: Juan Naharro Gimenez/Getty Images]

Znam to aż za dobrze. W 2013 roku moja praca polegała na zbieraniu informacji na temat prywatnych wyszukiwań, aby potem pisać o nich publicznie. Wylewałam z siebie nagłówki z przyciągającymi uwagę hasłami, które zmieniały fotkę z Instagrama w newsa na 300 słów. Moja wewnętrzna feministka nie była z tego dumna, ale zarzucanie tych werbalnych przynęt i obserwowanie, jak czytelnicy się na nie łapią, dawało mi pewną satysfakcję. Tyle że sprowadzanie osób publicznych do prostych haseł – „Rihanna nago”, „Rihanna tyłek”, „Rihanna bikini Instagram” – sprawia, że pozbawia się ich części człowieczeństwa.

Gdy twoje zatrudnienie nie zależy od tworzenia interesujących artykułów, ale od kliknięć w cokolwiek tam stworzysz, nie pozostaje to bez wpływu na twoje podejście. „Wielokrotnie spotkałam się z dziennikarzami, których z tego powodu zjada stres” – opowiada Susan E. McGregor, zastępca dyrektora Tow Center for Digital Journalism. „Nie da się ukryć, że wielki, migający na czerwono pasek w newsroomie, mówiący co jest akceptowalne, a co nie, może odbić się na pracowniku”.

Dodajesz słowa typu «wpadka» i «cycki», nawet jeśli nic takiego się nie wydarzyło, bo to tego ludzie szukają w Internecie

Hannah*, feministka i dziennikarka zajmująca się celebrytami, doświadczyła tego, pracując online w wielu znanych na całym świecie gazetach i magazynach. Naczelni wielokrotnie kazali jej pisać artykuły sprzeczne z jej poglądami, ale teraz patrzy na to z dystansem: „Ot, trzeba przez to przebrnąć, jeśli chce się coś osiągnąć”.

„Po premierze klipu do Blurred Lines musieliśmy ciągle pisać o Emily Ratajkowski, jednej z modelek, które pojawiają się tam topless” – dzieli się z nami Hannah. „Biorąc pod uwagę, że wcześniej nie występowała w żadnym filmie, cóż, nie mogłam mieć jej bardziej w dupie, podobnie zresztą jak nasi czytelnicy, którzy nie wiedzieli, kim ona jest. Nie zmienia to faktu, że musieliśmy wypluwać z siebie teksty w stylu «Zrobiła sobie gorące selfie z cyckami na wierzchu», które nabijały wejścia jak szalone. Wtedy się zastanawiasz, co ty tam w ogóle robisz. Ale nie było innego wyjścia”.

Laura, inna dziennikarka pisząca o gwiazdach dla popularnych brukowców wyjaśnia, że wielokrotnie musiała dodawać historiom pikanterii i wymyślać różne sex-skandale o zbyt grzecznych celebrytkach: „Niby można zrobić po prostu krótkie podsumowanie, kto przewija się na czerwonych dywanach i zachwycać się, jak dobrze wszystkie się prezentują, ale nie mogło się obyć bez szokowania «odważnym dekoltem» i oceniania nóg”. O ślubach gwiazd mówi: „Trzeba te informacje podkręcić, dodać fragment o biuście czy pokazujących zbyt wiele strojach. Piszesz słowa typu «wpadka» i «cycki», nawet jeśli nic takiego się nie wydarzyło, bo to tego ludzie szukają w Internecie. Czego nie zrobi się dla optymalizacji strony”.

Pracowniczka pewnego tabloidu wyznała mi, że pracowała dla portalu, gdzie wszystkie zdjęcia celebrytek było tagowane słowem «majtki» – nawet te w pełni ubrane

O ile nagłówki-pułapki typu „celebrytka pokazuje swojemu byłemu, za czym może zatęsknić… w skąpym bikini” raczej żenują, niż przyciągają, kryje się za nimi nowy, wyższy poziom sposobu na popularność. Weźmy przykład znanej gwiazdy, która pozowała w rozbieranej, choć w dobrym guście, sesji dla znanego magazynu, który opublikował zdjęcia pod hasłem „Do boju, dziewczyno!”. Adres strony internetowej, na której były zdjęcia, kończył się słowami „nagie-foty.” Jakby tego było mało, pracowniczka pewnego tabloidu wyznała mi, że pracowała dla portalu, gdzie wszystkie zdjęcia celebrytek było tagowane słowem „majtki” – nawet te w pełni ubrane. Zresztą, muszę się przyznać, że mi też zdarza się użyć „prawie naga” w nagłówkach tylko po to, żeby znaleźć się wyżej w wyszukiwaniach.

Te kontrowersyjne metody napędzania popularności stron dotykają nie tylko pudelkowych celebrytów. Wielu dziennikarzy, zajmujących się bardziej wyszukanymi trendami w modzie i rozrywce, przyznało się do nakręcania odwiedzin strony przez zamieszczanie odpowiednio dobranych haseł w artykułach (choć te zazwyczaj nie pojawiały się w social mediach czy na stronach głównych). Jedna redaktorka pracująca dla otwarcie feministycznego portalu opowiedziała o tym, jak musiała stworzyć projekt na 50 slajdów o „wielu obliczach tyłka Kim Kardashian”, który nabił bardzo dużo wejść, choć nie był bezpośrednio dostępny z poziomu strony.

Freelancerka Clare pisała dla portalu, który zajmował się newsami o polityce, finansach i kulturze Bliskiego Wschodu, ale publikował też czasem nowinki ze świata gwiazd, żeby zwiększyć popularność. O swojej pracy mówi tak: „Mieliśmy jakąś nieciekawą historyjkę o tym, jak Cara Delevingne pozuje nago w reklamie. Nie jest to coś, o czym rozpisywałby się szanowany portal, ale trzeba przyznać, że «Cara Delevingne nago» było idealnym hasłem do optymalizacji strony. Liczniki odwiedzin wariowały”.

Kiedyś takie przypadki mocno gryzły się z jej usposobieniem „nudnej, lewicowej feministki”. Teraz patrzy na to z przymrużeniem oka. „Ludzie chcą czytać o krytykowanych i ocenianych kobietach, a dla SEO to idealne warunki” – tłumaczy Clare. „Jeśli potrafisz zarabiać dzięki wiedzy o tym, czego szukają ludzie w Internecie, i utrzymać wysoki poziom dziennikarstwa, to co w tym złego? Choć to mocno dobijające”.

Od 2008 roku „Miley Cyrus nago” nieustannie stoi wyżej w rankingu Google niż „Miley Cyrus muzyka”, „Miley Cyrus album”, „Miley Cyrus show”, czy „Miley Cyrus Instagram”. Zdjęcie: Jemal Countess/Getty Images]

Zdanie Clare podzielają wszyscy dziennikarze, z którymi rozmawiałam. Jeden z nich wyjaśnia: „Jeśli ludzie szukaliby naprawdę dobrych, istotnych informacji, wtedy pisalibyśmy o nich. Nie robią tego, a ja muszę mieć za co żyć. Jeśli wydaje mi się, że w swoim artykule kogoś obrażam, po prostu nie podpisuję się swoim nazwiskiem”. Ekspert od SEO, Granberry, dodaje: „To nie redaktorzy są seksistami. Problem leży w czytelnikach – żeby strona mogła się utrzymać, trzeba śledzić i wpasowywać się w bieżące trendy”.

Pisanie materiałów po to, żeby zadowolić tajne potrzeby użytkowników Google, może odbijać się na życiu dziennikarzy. Hannah dostała soczystą nauczkę po napisaniu kontrowersyjnej notki na portal plotkarski: „Jeden z naczelnych rozdzielał tematy artykułów, które nie były zbyt przychylne kobietom, ale zawierały takie hasła, jak «seks» i «chuda». Starałam się przychodzić jak najwcześniej, żeby wybrać te najmniej dyskryminujące, ale raz popełniłam artykuł, w którym nazwałam starszą celebrytkę pomarszczoną i mocno zjechałam jej wiek. Wtedy zaprotestowali na moim Twitterze jej fani – nawet mama mojej przyjaciółki się na mnie mocno wkurzyła”.

Chciałabym zakończyć ten artykuł w chwale, najlepiej anegdotką o odejściu od pisania o gwiazdkach, paląc przy tym fotki uczestników Celebrity Big Brother. Tyle że byłoby to kłamstwem. Naprawdę lubiłam pracować na portalu z ploteczkami. Byłam w tym dobra – nakręciłam im niezły ruch na stronie. Czego by nie mówić o tym rodzaju pracy, to spełnia pewną funkcję. Przecież rzeczy, które wyszukujemy, pokazują nam obraz rzeczywistego świata.

To pewnie nie potrwa wiecznie. McGregor z Tow Center twierdzi, że strategie pod SEO już się nie sprawdzają, podobnie jak seksistowskie treści, na których się opierają. Wydawcy myślący perspektywicznie, porzucają te rozwiązania na rzecz grona wiernych czytelników, a to bez wątpienia wpłynie na publikowane treści. „Dyskryminacja płciowa będzie obecna, dopóki ludzie będą jej szukać” – tłumaczy. „Wydawcy widzą, że jest też inna, niedoceniana opcja. W USA coraz więcej kobiet jest u władzy i odbija się to na trendach w mediach”.

Ta rewolucja ma już miejsce, ale nie w sposób taki, jak myślisz. Tabloidowa redaktorka Laura (która opowiadała nam o podkręcaniu nowinek o ślubach) wyjaśnia, że o ile ilość materiału o kobietach, postrzeganych przez pryzmat cielesności, wcale nie spada, to spod jej palców wychodzi coraz więcej treści seksualizujących mężczyzn. „Chciałabym, żeby powodem była zmiana postrzegania kobiet, ale chyba chodzi o to, że kobiety po prostu już nas nie szokują. Na każdym kroku widzisz Miley Cyrus w trykocie, ale penisa Justina Biebera nie ujrzysz, dopóki nie wyciekną jakieś fotki. To wreszcie jakiś powiew świeżości. A dopóki kliknięcia się zgadzają, nie sądzę, by wydawcom robiło różnicę, kto pokazuje się na golasa”.

* Imiona zostały zmienione