i-D

Co reklamy z „Playboya” mówią o męskości

Artystka Sarah Vadé​ w swoim albumie „Boy” zebrała reklamy, które ukazywały się w kultowym magazynie przez ponad 40 lat. Do jakich doszła wniosków?

tekst Malou Briand; tłumaczenie Patrycja Śmiechowska
26 Luty 2018, 11:16am

Artykuł pierwotnie ukazał się na i-D France

„Playboy” wciąż jest kultowym magazynem, bez względu na to, czy uważacie go za publikację przełomową, czy zacofaną. Przywodzi na myśl tanie perfumy i Hollywoodzki splendor, tak jak wymarzył sobie jego założyciel, Hugh Hefner. Twórca zmysłowego, erotycznego magazynu zmarł we wrześniu zeszłego roku, pozostawiając po sobie kontrowersyjne dziedzictwo. Hefner odegrał znaczącą rolę w amerykańskiej kulturze. Wymyślił „Króliczki Playboya” i w latach 90. jako jeden z pierwszych pomógł transpłciowym osobom wejść do show-biznesu, zamieszczając na okładce „Playboya” trans modelkę, Caroline Tullę Cossey.

Nie da się ukryć, że magazyn z króliczkiem w logotypie wciąż intryguje nowe pokolenia. Sarah Vadé, 27-letnia absolwentka francuskiej Akademii Sztuk Pięknych w Lyonie, zagłębiła się w archiwum „Playboya”, z którego wybrała setki reklam opublikowanych w latach 1960-2003. Z nich stworzyła esej wizualny Boy, opublikowany nakładem Tombolo Press. Oferuje w nim nową interpretację męskiego magazynu. Ze swojej perspektywy komentuje obrazy, które stanowiły ucztę dla oczu heteroseksualnych mężczyzn XX wieku. Spotkaliśmy się z Sarą, by sprawdzić, czym „Playboy” jest dla młodej, współczesnej kobiety.

Co zainspirowało cię do stworzenia eseju wizualnego na temat „Playboya”?
Zadecydował o tym przypadek. Kończyłam studia na Beaux-Arts i skupiałam się na sposobie przedstawiania stereotypów, mechanizmach kryjących się za nimi i egzotyce, której dają początek. Jeden z projektów, nad którymi wtedy pracowałam, dotyczył Madame Bovary, jednej z najczęściej tłumaczonych francuskich powieści wszech czasów. Zebrałam ilustracje z okładek z różnych krajów (m.in. Chin, Anglii, USA) i zauważyłam, że w każdym z nich bohaterka Flauberta została przedstawiona jako archetypowa, kobieca postać. Była muzą, uwodzicielką albo debiutantką — prawdziwą dziewczyną z okładki w stylu XIX wieku. Co ciekawe, jedna z „najgorętszych” scen z książki (opisująca spotkanie z kochankiem Leonem na brzegu rzeki) została przedrukowana w „Playboyu” w 2010 roku. Tekst podzielono w dziwny sposób. Rozwleczono go na jakieś dziesięć stron i przedzielono sesją modową. Bardzo mnie to zaintrygowało, chciałam dowiedzieć się więcej na temat magazynu.

Jak dotarłaś do zdjęć z numerów wydanych w latach 1960-2003?
Dzięki internetowi zyskałam dostęp do archiwalnych zdjęć. Wszystko to zasługa anonimowej osoby, której dziękuję na tylnej okładce. Użytkownik kryjący się za nickiem Tavery80 zeskanował wszystkie numery Playboya ze swojej kolekcji, od deski do deski. Dzięki temu wirtualnemu kolekcjonerowi mogłam przejrzeć 150 GB zdjęć z amerykańskiego „Playboya”. Wkrótce zrozumiałam, że reklamy odgrywały ogromną rolę i stanowiły o przetrwaniu magazynu. W 1973 roku połowę z 400 stron zajmowały reklamy! Podwójne strony z reklamami bez tekstu przyciągały mój wzrok, więc wyciągnęłam je z PDF-ów i ułożyłam chronologicznie. Boy jest wizualnym komentarzem na temat „Playboya” i normalizującego sposobu prezentowania męskich pragnień na przestrzeni niemal 50 lat.

Dlaczego skupiłaś się wyłącznie na reklamach?
Zawsze fascynowały mnie obrazy ze świata reklam. Zanim zaczęłam studia na Beaux-Arts w Lyonie, studiowałam komunikację wizualną i dużo pracowałam z obrazem. Przerabianie ich i tworzenie kolaży sprawiało mi radość. Każde ze zdjęć zawiera zagadkę, ukryte znaczenie i odniesienia, a w przypadku reklam jest to jeszcze wyraźniejsze, bo przecież mają być uniwersalne. Zdjęcia z Épinal podróżują w czasie i brodzą przez strumień współczesnych obrazów. Na myśl przychodzi reklama Diora, którą zrobił Guy Bourdin. Modelka przybrała w niej słynną pozę Kiki de Montparnasse ze zdjęcia Man Raya, wykonanego 30 lat wcześniej.


OBEJRZYJ: Poznaj prawdziwego Dona Drapera z „Mad Men”


Spędzam sporo czasu szukając zdjęć przez Google, na eBayu, w internetowych magazynach i bibliotekach. Im więcej pozyskuję materiałów, tym wyraźniej dostrzegam, jak różne tematy się zazębiają i na siebie wpływają. Często trafia się tak, że zdjęcia do siebie nawiązują nieumyślnie. To bardzo ciekawe. Zawsze postrzegałam obrazy jak teksty gotowe do interpretacji, dlatego zdecydowałam się określić swoją pracę mianem „eseju wizualnego” i nie zawierać w Boy żadnego tekstu. Chciałam, żeby zdjęcia mówiły same za siebie, pozostawiając otwartą drogę do interpretacji.

Czy postrzegasz siebie jako autorkę, gdy twoja praca składa się z ponownego wykorzystywania stworzonych już prac?
W tym przypadku postrzegam siebie jako redaktorkę! Mam wykształcenie graficzne i cała moja praca polegała na wybieraniu i edytowaniu zdjęć. Trzymałam się chronologii reklam, więc zadanie ograniczało się do selekcjonowania i wycinania. Postanowiłam zestawić ze sobą fotografie z różnych reklam. Efekt jest niekonwencjonalny, cyniczny i po prostu zabawny. Mój tata pracuje w branży filmowej, więc od małego rozumiałam potęgę montażu. Podoba mi się myśl, że tymi samymi zdjęciami można opowiedzieć tysiące różnych historii.

Czy twoim zdaniem sposób przedstawiania męskich pragnień na przestrzeni dekad się zmienił?
Przeglądając Boy szybko zauważycie, że w trakcie ponad 40 lat w świecie reklamy wciąż pojawiają się te same ikony, symbole i obiekty pożądania. Motocykle, samochody, alkohol, papierosy, więcej motocykli... i zaledwie kilka dziewczyn. Zmieniła się tylko jakość zdjęć (ze względu na aparaty cyfrowe) oraz kadrowanie. Właśnie ta homogeniczność i wtórność obrazów sprawiły, że postanowiłam zebrać je w formie książki. Na przykład postać kowboja — symbolu męskości — pojawia się w każdej dekadzie. W 2018 roku niewiele się zmieniło, bo świat reklamy wciąż jest kontrolowany w dużej mierze przez mężczyzn u władzy, chociaż oczywiście dąży się do równouprawnienia.

Jak z kobiecej perspektywy postrzegasz te dość stereotypowe sposoby przedstawiania męskich pragnień?
Moim zdaniem są zabawne. Boy wyglądałby pewnie zupełnie inaczej, gdyby zabrał się za to heteroseksualny mężczyzna. Po fakcie uważam jednak, że nigdy nie byłam fanką prawdziwie „feministycznej” interpretacji „Playboya”. Nie chciałam wyśmiewać reklam ani czasów, w których powstały. Raczej próbowałam zwrócić uwagę na powtarzające się symbole i motywy. Chciałam też pokazać magazyn z innej perspektywy. Mojemu pokoleniu (a młodszym pewnie jeszcze bardziej) „Playboy” kojarzy się z nagimi Króliczkami z uszkami. Niewielu postrzegało magazyn inaczej, może poza samym Hugh Hefnerem. A jednak w swojej istocie „Playboy” był rewolucyjny. Gdy Hefner go wymyślił w latach 50., w Stanach panował makkartyzm [skrajny konserwatyzm i inwigilacja, mające na celu walkę z komunizmem — przyp. red.], a jego styl był spełnieniem amerykańskiego snu. Parametry, według których mierzono sukces i szczęście mężczyzny, były bardzo rygorystyczne: praca, małżeństwo, dom, rodzina i pies.


Polub fanpage VICE Polska i bądź z nami na bieżąco


Z kolei „Playboy” od samego początku promował postać niezależnego singla, który lubił dobrą muzykę, ubierał się stylowo i pił koktajle, pożerając dziewczyny wzrokiem. Dziś wydaje się to bardzo elitarystycznym podejściem, ale wtedy było nonkonformistyczne. W 1953 roku czytając Playboya zaginano go, tak aby inni nie widzieli tytułu, a sprzedawcy chowali go do papierowej torby przed wręczeniem klientom. Wtedy zakup takiego magazynu był powodem do wstydu. Gdzieś w latach 70., gdy rozwinął się przemysł pornograficzny i nastąpiło rozluźnienie zasad moralnych, postać miejskiego kawalera stała się bardziej akceptowana, a nawet gloryfikowana. Kupowanie „Playboya” nie było już szokujące. W tej erze magazyn zszedł do wulgarniejszej ikonografii, z którą dziś go kojarzymy.

Nad czym teraz pracujesz?
Razem z przyjaciółką tworzymy projekt na temat Emmanuelle — kultowego [francuskiego] filmu porno z lat 70. Chcemy pokazać, jak kadry z filmu nawiązują do reklam skierowanych do kobiet z tamtych czasów. Zbierając reklamy bielizny, kosmetyków i sprzętu AGD z lat 1972-1976 zauważyłyśmy, że wiele było równie sprośnych, co plakat filmu pornograficznego Emmanuelle — albo nawet bardziej. Modelki były prezentowane jak Króliczki Playboya. Jeszcze bardziej szokująca była powszechność tego stylu! Co zabawniejsze, okazuje się, że plakat Emmanuelle przypomina reklamę Pier 1 Imports [sklepu z meblami] z tego samego okresu. Nie byłam na wakacjach od pięciu lat, ale jak widać sporo podróżuję za pomocą komputera.

Album Boy Sary Vadé można nabyć za pośrednictwem Les Presses du Réel.


Więcej na VICE: