Por que tanta gente é obcecada pela Supreme?

Matéria publicada originalmente na VICE UK .

São 9 da manhã de uma quinta-feira, e cerca de 300 caras jovem fazem fila numa rua do Soho em Londres. O primeiro deles, Nick, um cara de 18 anos de Wembley, solta um bocejo meio puto quando o abordo. Ele está na fila há 23 horas, tentando dormir numa das cadeiras de praia agora empilhadas do outro lado da rua. O último deles, Werner, 17 anos, chegou da Finlândia hoje de manhã, e esperar o resto do dia.

Daqui mais ou menos uma hora, as portas da loja da Supreme de Londres vão se abrir, e todo mundo aqui — o exausto Nick; o paciente Werner; adolescentes de Cardiff, Newcastle e Canterbury; um cara usando um saco de dormir da Supreme como casaco — vai ter a chance de entrar, passar pela escultura de um fantasma sorridente, e finalmente ter acesso à primeira fornada de bonés, casacos, moletons e camisetas dessa coleção.

A maioria das pessoas na fila vai direto às camisetas do cantor vegetariano Morrissey. A foto que ele não queria que a Supreme usasse, segundo Morrissey porque a marca já colaborou com uma cadeia de hambúrguer — e também porque não gostou da cara com que saiu. Werner sabe que não vai conseguir uma dessas camisetas; o produto vai esgotar muito antes de ele conseguir entrar na loja, assim como todas as outras coisas que ele realmente quer. Mas tudo bem. Ele fica satisfeito em pagar pelo voo e estadia — e ficar seis horas na fila — na esperança de conseguir qualquer coisa do seu tamanho, nem que seja um pacote de cuecas boxer.

A cena é totalmente normal. Toda vez que a Supreme lança coisa nova em suas dez lojas espalhadas pelos EUA, Europa e Japão — o que rola toda quinta-feira depois de lançada uma nova coleção — centenas de pessoas faltam na escola ou no trabalho para fazer compras lá. Algumas semanas depois da minha visita, o gerente da loja da Supreme em Londres disse aos discípulos britânicos da marca que agora eles precisam começar a fila só na manhã de quinta e não na noite de quarta, isso porque o influxo semanal desses sem-teto usando moletons de $300 está irritando as autoridades locais.

Nenhuma outra marca de roupas consegue esse tipo de devoção. Ralph Lauren tinha seus "Lo-Lifes", um grupo de caras do Brooklyn que passou todo o começo dos anos 90 roubando o máximo de produtos Polo que conseguiam. Há muita gente apaixonada pelos tênis da Nike. Mas para os padrões da Supreme, essas são obsessões medianas — esses fãs são tipo torcedores paga-paus da torcida organizada da Supreme: moleques que passam madrugadas em filas e homens adultos que pagam uma grana preta por incenso vintage com a marca Supreme.

Esse fandom é basicamente uma nova subcultura que se forma. A maior página do Facebook para comprar, vender, trocar e conversar sobre a Supreme é a SupTalk, que, com quase 60 mil membros, supera em número várias tribos jovens menos povoadas, como os cyber góticos, por exemplo. No grupo, você encontra as muitas denominações dos devotos da Supreme, de envelhecidos caçadores do hype a moleques ricos de 13 anos, skatistas, celebridades do Instagram e colecionadores da geração streetwear: caras (e são sempre caras) que compram todas as cores de um boné específico, todas as jaquetas da coleção Supreme x Stone Island, ou cada camiseta com o logotipo icônico da marca.

Antes de cada "drop day", quando os novos produtos chegam às lojas, os membros do SupTalk discutem seus itens favoritos — a camiseta do Morissey, por exemplo, ou tênis de couro de cobra da colaboração entre Supreme e Air Max, lançado alguns meses depois da minha visita à loja. Na internet, essas peças hypadas vendem em milésimos de segundo — por $130 [cerca de R$ 400], você paga por um "bot" que faz a compra da sua desejada peça assim que ela aparece na loja online — porque como a Supreme produz estoques limitados, quando o produto acaba, acaba mesmo.

Bom, até que a peça reapareça, na SupTalk ou no eBay, por um preço consideravelmente maior que o original. Alguns itens saem pelo dobro do que custavam na loja. Isso é especialmente verdade nos últimos anos, com o interesse cada vez maior pela marca. Uma jaqueta jeans rosa de $210 [cerca de R$ 790] da coleção Primavera/Verão 2016 foi arrematada por quase $3 mil [R$ 9.500] por um comprador de Quioto. No Grailed, um site de revendas de roupas de marca, é fácil achar alguma peça mais antiga da Supreme pelo mesmo preço de uma passagem de avião de Londres a Bangkok. Se antes os moleques privilegiados torravam o dinheiro dos pais em PlayStations e TV de plasma, agora eles se voltaram para a moda e estão pagando "proxies" para ficar na fila nos drop days e comprar um moletom de $170 para eles.

Mas o que está por trás de tamanha histeria? Por que as pessoas constroem altares para a Supreme em seus quartos sem a menor vergonha disso? Por que adolescentes estão comprando passagens de avião para buscar um pacote de cuecas? Que tipo de reação neuroquímica faz esses caras comprarem oito versões praticamente iguais da mesma camiseta cara? Por que, enfim, tanta gente é obcecada pela Supreme?

O hype é a razão mais citada: o burburinho ao redor da marca segue sustentando o burburinho ao redor da marca — o avistamento do Drake ou do Kanye usando Supreme é o que inspira as pessoas a praticamente falir quando as mesmas peças aparecem no eBay. Mas tem que ter uma razão maior. O ser humano, o mais evoluído dos mamíferos, construtor de estações espaciais e do guarda-chuva para duas pessoas, não pode ser tão facilmente influenciável, né?

Da mesma maneira, se a pessoa se preocupa com o que é legal e descolado, então ela deveria perder o interesse na Supreme quanto mais popular ela se torna — ainda assim, a marca não parece estar perdendo fãs enquanto continua a crescer (fora alguns comentaristas do SupTalk que vão falar merda de quem só começou usar Supreme este ano). Você também pode argumentar que a marca simplesmente faz roupas legais e, para alguns, esse é o simples motivo para continuar apreciando a Supreme. Para outros, o nível de devoção só pode ser provocado por algo muito além do algodão e da linha.

Em 1994, a Supreme abriu uma loja de skate em Lower Manhattan. O fundador da marca James Jebbia, que não gosta muito de falar com a imprensa e não quis ser entrevistado para esta matéria, disse à Interview Magazine que as empresas de skate no começo dos anos 90 visavam garotos suburbanos de 13 anos, não os skatistas mais velhos de lugares como Nova York, que não queriam se vestir como moleques. Para remediar esse problema, a loja começou a fazer camisetas em pequenas levas; depois jaquetas e moletons; aí tênis em colaboração com a Nike e Clarks, casacos com North Face e Stone Island, moletons com a Comme des Garçons e jeans com a APC. Camisetas com trabalhos do pintor surrealista bizarro H.R. Giger e do artista pioneiro do hentai Toshio Maeda, shapes com desenhos de artistas contemporâneos como Richard Pince, John Baldessari e Jeff Koons. Assim, a Supreme se metamorfoseou de um ponto de encontro para skatistas no centro da cidade para uma marca cult global, cujos rivais hoje são algumas das casas mais famosas do mundo da moda.

Apesar de tudo isso, a Supreme continuou a fazer uma quantidade limitada de produtos. Isso, segundo Jebbia, acontece porque "não queremos ficar atolados com coisas que ninguém quer". Mas considerando que os produtos na loja online esgotam minutos depois de serem postos à venda, ficar com um galpão cheio de estoque morto não deve preocupar muito a marca. E diria seu professor de economia sobre o modelo de negócios da Supreme, manter a oferta baixa é um jeito eficiente de criar demanda. Em sua casa em West London, Musa Ali, um colecionador da Supreme, explica: "De certa maneira, o que faz as pessoas quererem comprar Supreme é o aspecto competitivo e social da experiência — poder sair em público e sentir que tem uma chance menor de estar usando a mesma roupa que todo mundo".

Mas por quê? Por que damos tanto valor para coisas únicas? Quem vai realmente ficar impressionado se os azulejos da sua cozinha são exclusivos? Ninguém. Ninguém liga pra porra dos seus azulejos. Mas essa é a questão: isso não é sobre os outros, é sobre você.

"Em termos evolucionários, todos colecionamos", diz o Dr. Dimitrios Tsivrikos, psicólogo de consumo da University College London. "Sempre colecionamos artigos ou recursos para sobreviver, mas sobrevivência não se resume apenas ao que precisamos fisicamente. Precisamos, psicologicamente, nos distinguir. No passado, tribos se decoravam com penas e pedras preciosas para se diferenciar de outras tribos a trair o sexo oposto. Da mesma maneira, colecionar Supreme permite que essas pessoas construam suas identidades com objetos raros."

A questão é a seguinte, fulanos médios não vão perceber que você está usando uma camiseta ultrarrara com o logo inspirado no Sopranos , que você levou oito meses e $1.200 para conseguir. Para eles é só uma camiseta, igual as que você compra em qualquer C&A. Mas em termos psicológicos, diz Tsivrikos, isso tem pouca importância: "Os millennials em particular são muito conscientes das diferentes tribos de consumo; eles querem inspirar e impressionar colegas que compartilham os mesmo interesses que eles, que vão reconhecer essa camiseta em particular. Então, sim, fazemos isso para um grupo muito pequeno de pessoas."

De volta à fila do drop day, isso não podia ser mais óbvio. Todo mundo veio com sua melhor roupa: casacos, moletons e camisetas raras descritas como "graals" pelos membros da SupTalk. "O apelo está todo na exclusividade", admite o londrino de 19 anos Nelly, esperando que seu proxy entregue a camiseta do Morrissey que ele encomendou. "Se tem o logo box, as pessoas vão comprar. O pessoal quer ser visto usando Supreme, e não tem jeito melhor de comunicar isso do que com aquele logo."

Tayler Prince-Fraser, um dos administradores do SupTalk, concorda. "Você vê a molecada gastando centenas de libras em qualquer coisa que tenha a estampa da 'Supreme'", ele me diz por telefone. "E eu acho que é menos por causa da estética e mais para fazer os outros saberem que isso é Supreme."

A ansiedade desses garotos para mostrar ao mundo que estão usando Supreme representa outro fator psicológico importante do sucesso da marca. "Tem muita coisa envolvida no sucesso deles", diz Jonathan Gabay, autor de Brand Psychology: Comsumer Perceptions, Corporate Reputations. "Mas mais importante, a Supreme começou no lugar certo de Nova York e para skatistas. Isso tornou a marca autêntica, ou vista como autêntica. O fato de eles terem colaborado com outros estilistas é irrelevante; isso sempre volta ao fato de que as pessoas originais que usavam a marca eram autênticas — elas não usavam isso porque era moda."

Na última década, "autenticidade" ganhou muita importância, tanto para marcas como para indivíduos. Todo mundo tem medo de ser exposto como uma farsa; ser chamado de poser é doloroso porque implica que você está vivendo um tipo de realidade falsa, na qual você não é dono do seu próprio eu. Sim, isso pode soar um pouco forte numa discussão sobre uma marca de roupas, mas psicologicamente isso tem um papel importante.

"Uma marca é a extensão do indivíduo — psicologicamente, em termos de como você quer que o mundo veja você, ou quem você quer que o mundo acredite que você é", diz Gabay. "Mas mais profundo que isso: quem você acredita que é, por meio dessa marca."

Jebbia disse ao Business of Fashion que "o que fazemos é uma mentalidade", e se a Supreme representa autenticidade, para certos fãs, mesmo que subconscientemente, a obsessão se resume exatamente a isso: o apelo é tanto sobre o que as roupas representam quanto sobre a qualidade e design de cada item. Usar aqueles conjuntos brancos da Armani implica que você adora torrar dinheiro em garrafas de champanhe nas baladas. Use Vetements para dizer ao mundo que você não vê problema em gastar $1.300 num moletom. Use Supreme e você é parte desse clube, e tudo que ele representa. Como a Supreme lançou roupas com os rostos do Dipset, William Burroughs e Raekwon — gente reconhecida tradicionalmente como "legal" — você manja disso (mesmo que não manje). Usar uma camiseta com o box logo implica que você tem a mesma amplitude de conhecimento cultural daqueles por trás da marca – que você é tão autêntico quanto a própria marca (mesmo que não seja).

Num espaço de seis anos, a Palace, uma marca de skate britânica, se tornou outro peso-pesado do streetwear. Isso se deve em parte pelo hype, as pessoas certas usando as roupas e o fato de que o design joga com o revival da moda esportiva que rola atualmente no Reino Unido. Mas isso também se deve à marca ser percebida como inerentemente autêntica: inicialmente usada por skatistas de Londres que não davam a mínima se isso estava na moda ou não. Tem um vídeo no YouTube com adolescentes claramente endinheirados dizendo que preferem Palace a Supreme porque a marca é "mais de rua", o que diz tudo que você precisa saber. Muita gente compra essas coisas porque isso as ajuda a projetar uma versão delas que elas querem que o mundo veja. Talvez a obsessão — para alguns, pelo menos — começa quando essa projeção precisa ser mantida.

Para outros, como os colecionadores Musa Ali e seu irmão, Akbar, a obsessão veio de um lugar ligeiramente diferente.

"Nunca me senti obrigado a gostar de uma marca por causa de suas raízes", diz Musa. "Até já andei de skate, mas não subo em um há anos. Para o meu irmão e eu, isso tem a ver com o design — a consistência, o fato de que eles lançam muitas coisas legais e que eles colaboram com várias pessoas — e o hábito de colecionar. Colecionamos coisas desde meninos, ainda temos nossas cartas de Yu-Gi-Oh! e sempre fomos muito competitivos com isso."

Para ilustrar o que ele quer dizer com "hábito de colecionador", Musa pega um casaco Supreme feito em colaboração com o Public Enemy em 2006. "Comprei essa jaqueta na cor vermelha e usava bastante", ele diz. "Então pensei: 'Por que não compro o mesmo modelo em outra cor?' A versão amarela foi difícil de rastrear porque esse modelo é antigo. Quando finalmente consegui comprar, pensei: 'Já tenho duas das três, então posso muito bem comprar a terceira'. Foi a mesma coisa com essa camiseta: comprei a burgundy, depois a amarela, aí pensei: 'Bom, seria grosseria não ter todas as outras'."

Enquanto Musa e Akbar usam boa parte de sua coleção, cerca de um terço dela — a maioria das camisetas com o logo, e rostos de celebridades como Mike Tyson e Kate Moss — continua na embalagem original.

"Faço isso toda quinta-feira há quatro anos ou mais. A Supreme toma todo o meu tempo toda manhã de quinta-feira. Então pensei comigo: 'Quero ter alguma coisa para mostrar disso, algo que mantenha seu valor'", diz Musa, explicando por que nunca usou as camisetas. "A camiseta com o box logo dourado, que eles lançaram quando abriram a loja em Nagoia, no Japão — eu vi que o logo descasca quando você lava a camiseta. Outra camiseta que temos, lançada em 2001 ou 2002, eu odiaria usar e deixar toda marcada."

Isso pode soar contraintuitivo para alguns, passar meses correndo atrás de alguma coisa ou horas esperando na fila, só para deixar o produto enfiado no armário. Mas veja o estoque de Supreme como uma coleção de porcelana chinesa ou moedas raras, e isso começa a fazer mais sentido. Você não vai comer miojo numa louça chinesa ou comprar uma latinha de cerveja com um guinéu do século 17, o que não impede ninguém de colecionar essas coisas.

"Tem gente que tem um armazém para guardar suas coleções, e isso é quase como uma segunda conta no banco", diz Musa. "Eles contam com esse algodão que envelhece, como um bom vinho, para vender para alguém que está pronto para começar sua jornada colecionando Supreme, o que, para os colecionados, pode nunca ter fim. Essa jornada é infinita para mim."

A Supreme também tem seus detratores — gente que, bizarramente, fica muito ofendida com as roupas que outras pessoas escolheram usar e depois fazem barraco na internet por causa disso. O que não impede que ondas de novos fãs desenvolvam uma obsessão com a marca, seja através dessa caçada subconsciente por autenticidade ou porque, como Musa e Akbar, estão psicologicamente predispostos a juntar coisas do mesmo tipo com um propósito. O que resta saber é por quanto tempo a Supreme vai conseguir manter esse ciclo.

O crescimento físico da marca tem sido propositalmente lento. A Supreme só abriu duas novas lojas nos últimos seis anos. Mas se a Supreme continuar alcançando mais pessoas da forma que já alcança hoje, será difícil manter o senso de exclusividade e autenticidade que a marca conseguiu vender com tanto sucesso. "Não consigo deixar de pensar que eles já estão se deteriorando um pouco", diz Musa. "Especialmente depois que eles abriram mais lojas."

Dito isso, se alguma marca está no controle de sua imagem, esta marca é a Supreme — então parece que eles ainda têm uns bons anos pela frente no topo da pirâmide do streetwear, não importa quantas lojas eles abram pelo caminho.

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