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De diversas maneiras a história do Hipster Runoff é, passei eu a suspeitar, a história dos últimos dez anos na internet.

por Brian Merchant
05 Fevereiro 2015, 7:57pm

A​rte por Lia Kantrowitz, imagens via Hipster Runoff

Antes de ser eleito o Hipster da Década, antes de ser o responsável pela criação de incontáveis subgêneros musicais e dar uma forcinha para o New York Times ajudando-o a entender a cultura "alterna", Carles era outro blogueiro de música de meados dos anos 2000 que queria fazer seu site parar no Hype Machine. O sistema de descoberta de músicas usa um algoritmo para detectar as músicas "mais citadas em blogs" pela rede – se seu site aparece ali, você é, oficialmente, um "influenciador". Carles certamente foi isso durante um tempo.

Talvez ele ainda continue sendo. Mas agora ele acaba de vender sua criação, seu "blog que valia posts em outros blogs". Seja lá qual for a sua opinião sobre o polêmico Hipster Runoff (HRO para seus devotos), é no mínimo verdade afirmar que não há nada igual a ele na internet.

Em partes o HRO era uma crônica implacável da cena hipster, em partes uma sátira dessa mesma cena, em partes uma busca descarada por cliques e em partes uma crítica refletiva de si de toda a economia online. Seu autor – conhecido somente como Carles, o Príncipe dos Blogs, e que até o momento manteve seu anonimato – escreve com uma linguagem afetada cheia de ironia, sarcasmo, e um agora desatualizado linguajar internético (hey bb), e um desprezo facilmente corruptível por qualquer coisa mainstream. Posts canônicos incluem "O Animal Collective É Uma Banda Criada Pela/Para/Na Internet" e "Meu emprego/carreira não combina com minha identidade pessoal real. [Geração Y e o local de trabalho mainstream]".

O auge do site durou do final dos anos 2000 ao começo dos anos 10, quando a busca rapidamente blogada de Carles pela 'autenticidade' era tanto uma representação dos valores hipsters e uma de suas mais dinâmicas (e engraçadas) críticas, até sua espetacular implosão inspirada em Lana Del Rey. E, assim como o próprio hipster, ninguém – nem mesmo o próprio Carles – teve do que diabos foi o Hipster Runoff.

Apesar disso, ou talvez por conta disso, o HRO se tornou um documento vivo de um momento único na história da internet. Um breve momento em que um esquisitão persistente, sem a ajuda de investidores ou uma empresa de marketing, sem ser engolido por uma empresa de comunicação, poderia simplesmente blogar rumo à uma fama modesta e à rentabilidade – e o HRO fez isso enquanto parodiava sem piedade seu público, infraestrutura e cultura que possibilitavam sua própria existência. É improvável que qualquer coisa semelhante ao Hipster Runoff surja novamente. E agora ele está prestes a ser entregue a um investidor australiano.

"Talvez o Hipster Runoff tenha sido o último suspiro da verdadeira cultura da internet", disse Tim Hwang, empreendedor e organizador da ROFLCon de Harvard. "No começo da rede, você ficava famoso na internet, mas depois que seus 15 minutos acabassem, você só meio que voltava ao seu trabalho normal."

"O Hipster Runoff agora está disponível a quem pagar mais"

"Famoso site hipster de RP de nicho c/ 168.648 visitantes únicos/mês que lucra $1.300/mês sem trabalho

Site bem estabelecido que ficou inativo mas ainda gera tráfico. Links de qualidade gerados pelo NYTimes, Gawker, Wired e outros. Grande oportunidade para assumir a marca e reconstruir seu público."

Esta seria uma maneira de se descrever o estado atual do Hipster Runoff, no mínimo. É a cópia do anúncio no Flippa, a casa de leilões online onde Carles acaba de vendê-lo, junto de todas as suas propriedades em mídias sociais, por 21.100 dólares.

"Essencialmente, perdi meu interesse pelo HIPSTER RUNOFF enquanto meio de expressão", Carles afirmou, representado em minha tela como um Treinador Taylor de olhar determinado no avatar do Gchat. "Gerei mais conteúdo/palavras que a maior parte das nesse planeta, então parece 'compreensível' que eu esteja esgotado", disse. E não é exagero. Ao longo dos anos, Carles literalmente escreveu milhares de posts no HRO, a maioria bastante extenso. "Tive sorte ter um pequeno negócio de geração de conteúdo pelo tempo que durou."

No seu ápice, em 2012, o Hipster Runoff recebia cerca de 2,2 milhões de pageviews mensais – nada mal para um "pequeno negócio". O site se calou um ano depois. Após um silêncio de muitos meses, em meados de 2014, mandei um email a Carles, lhe oferecendo uma chance de 'reconstruir sua marca' com uma entrevista; havia dito a ele que meu feed de RSS já não era mais o mesmo. Meses se passaram e me esqueci da proposta, até que em janeiro de 2015, sem mais nem menos, recebi uma resposta.

"Cacete, ainda existe RSS? E aí mano", dizia Carles. Ele concordou em conversarmos, mas pelo Gchat porque, como o próprio disse, "acho que vou dar uma 'entrevista melhor' ou o que for".

O que se deu em seguida foi uma conversa que se estendeu por horas, em que Carles, jamais saindo do personagem – uma espécie de Stephen Colbert online, se Stephen fosse mesmo Republicano. Ele falou sobre o HRO, o mercado de conteúdo online, o impacto em sua vida e porque ele está deixando o site para trás.

Uma teoria unificada sobre a ascensão e queda de Carles começou a tomar forma: como qualquer outra plataforma online de conteúdo que passou por certo sucesso na época, ele quis expandir seu alcance, ao 'aumentar' sua operação. Após a publicação de artigos 'autorais' como o do Animal Collective e como é ser um fã de música indie mais velho e frequentar shows, ele passou a caçar visitantes, publicando posts lixosos que eram então repassados em "verticais" dedicados à fofocas de celebridades (enquanto zombava desta prática, é claro), e, ao chegar ao seu limite com milhões de visitantes, sem nada mais para fazer, ele se esgotou.

A história do Hipster Runoff é, passei eu a suspeitar, de diversas maneiras, a história dos últimos dez anos na internet.

'Carles' é Carlos Perez, um texano de 29 anos que se descreve como um 'mano do subúrbio', bacharel em Contabilidade da Universidade de Tulane. Em 2007, aos 22 anos, como tantos outros recém-formados com empregos de bosta, Carlos criou um blog. Ele optou por permanecer anônimo.

"De cara era porque eu tinha um emprego, mas também parecia que talvez não quisesse um 'ego' que comprometesse a mensagem, talvez", disse Perez. "Parecia rolar uma 'mística', mas provavelmente só limitava minhas oportunidades."

Ele agora insiste que o anonimato foi "zero por cento deliberado ou o que seja", mesmo com gente grande como a New York Magazine ou Gawker tendo especulado a respeito de sua identidade e nesse processo, o confundido com o escritor Tao Lin. Ele me encorajou a reproduzir seu nome caso "fosse ajudar no que você precisa escrever" e mandou uma foto sua feita no Photobooth. Eis Carles em 2015:

Carlos Perez— Promovendo seu novo blog, é claro

No começo, a missão era da mais modestas. "Meu objetivo inicial era fazer com que meu blog fosse parar na Hype Machine", disse Carles. Os mais antigos posts do Hipster Runoff são reflexões relativamente não irônicas e comuns sobre Feist e Sonic Youth, links para remixes dos quais Carles gostava, e uma pequena sátira sobre artifícios da internet como as listas. Ele foi um dos primeiros integrantes de uma geração de blogs amadores e não-convencionais que davam gás a uma espécie de contracultura em versão digital, onde punks e nerds usavam Wordpress para descobrir novos artistas e ascender à quase-fama, não para ganhar uma grana ou por conta de gravadoras, mas porque era empolgante ser o "primeiro", antes da blogueirada se tornar commodity.

"Acredito que havia uma 'cena' de pessoas na internet que buscava um fluxo não-tradicional de música que poderia ser facilitado por uma rede de tecnologia em ascensão, disse Perez quando lhe perguntei porque havia começado a blogar. Isso e o Hype Machine. "Fiquei feliz quando apareci lá", declarou. Mas ele já era esquisito demais na época. "O Hype Machine me tirou da lista porque dizia que eu não era 'blog de mp3 o bastante' e era 'malvado'."

Logo, Carles se bandeava em posts escritos todo em caps e zoando bandas que gostava por usarem GIFs em seu marketing. Em agosto de 2007, ele passou a empregar termos como "bloghouse" de forma mais conspícua e frequentemente. Ocasionalmente, Carles passou a colocar termos-chave entre aspas, o que se tornaria sua 'assinatura' – destacando palavras que de outra forma talvez fossem vergonhosas para quem se considera 'alterna'. Mas em meio ao lodo de ironia estava o ingrediente secreto de Carles, uma sinceridade atabalhoada derivada de sua vida pessoal ou que em muito a lembrava.

Tomemos como exemplo um de seus primeiros posts, 'Rod Stewart Era o Cantor Favorito do Meu Pai', Segue o texto:

"Nunca vou esquecer do dia em que ganhei um Walkman em uma rifa.

Meu pai chegou em casa com o primeiro CD da família.

Era um acústico do Rod Stewart.

Depois do divórcio dos meus pais, minha mãe sempre mudava de estação quando Rod Stewart aparecia no rádio.

Qual foi seu primeiro CD?"

É um texto clássico do Hipster Runoff, cristalizado. É um quase um poeminha esquisito, coberto de ironia; você não sabe bem se é tudo piada ou meio que uma piada. Já há aquela noção do medo de Carles de sempre estar um passo atrás da mais nova inovação que aos poucos arruinará tudo.

Em 2008, Perez já havia meio que criado o personagem que seria a força-motriz por trás do HRO. Seu melhor truque era reaproveitar o jargão de marketing enfadonho usado por empresas para descrever a experiência da juventude que era seu alvo, recitando-o a partir de seu fluxo prismático de consciência. Carles aspirava ser 'relevante' bb e 'autêntico' e ter uma 'experiência significativa' ao consumir produtos 'por todos os motivos certos', abraçando tendências 'alterna' como o 'chillwave' e rejeitando os manos do 'lamestream'. Ele expunha de forma contundente os artifícios empregados pelos hipsters, influenciadores, e publicitários usavam para criar a noção de que existe uma experiência melhor e mais única do que aquela vivida pelo cidadão 'médio' – enquanto as validava. Este era o pináculo hipster, online e off, e assim como seu primo online Pitchfork resenha resenhas, Carles borrava as fronteiras entre devoção submissa à produção cultural e a sua paródia da mesma.

O blog começou a crescer. Ele conseguiu um público dedicado, e seus posts começaram a viralizar. Lembro de esbarrar meu primeiro link do HRO nessa época – "Eu, Você e Todos os Shows Que Frequentamos". De certa forma era engraçado ler todas aquelas caricaturas de frequentadores de shows e rir com o estereótipos; por outro lado, era um leve soco no estômago, se reconhecer em meio ao público.

Naquele momento, eu escrevia para um blog iniciante também, e senti uma pontada de temor e inveja; aquilo era totalmente único, desafiantemente incômodo, e de algum jeito, dolorosamente verdadeiro. Que diabos eu estava fazendo?

"Eu mereço uma vida/carreira/emprego melhor."

Bom, eu estava tentando fazer o que muitos outros tentavam – construir uma 'marca de mídia' semi-séria com pouco mais que um login no Wordpress e força de vontade. Em grande parte do tempo era só pela farra, mas sabe como é, nunca se sabe. Na época, as barreiras eram bem menores; e a mídia online ainda não havia se fragmentado em dezenas de ambientes em diferentes mídias sociais. Buzzfeed e Twitter haviam sido criados há pouco mais de dois anos, não existiam Tumblrs, Instagrams, etc. As pessoas liam blogs. Era relativamente fácil conseguir um pouco de atenção com uma voz forte e um tópico para questionamento – no nosso caso, Williamsburg, o equivalente de uma vizinhança à lista de blogs citada no HRO – e era meio que fascinante conseguir links de veículos maiores, para vermos o tráfego crescer.

Este foi o clima em que o HRO foi lançado, período este que marca um estranho tempo de guinadas para a mídia online. Tim Hwang concorda. Ele deve saber do que fala; entre 2008 e 2012, Tim foi quem conseguiu juntar as mais virais personalidades da rede sob o mesmo teto na ROFLCon.

"Durante aqueles quatro anos testemunhamos uma verdadeira transição rumo à profissionalização de memes na internet e da atenção voltada para a internet, essencialmente", disse Hwang. "O Hipster Runoff pode muito bem ter sido um indicador precoce do rumo que as coisas tomariam."

Ao fim de tudo, as personalidades da internet que iam à ROFLCon começaram a aparecer com empresários – um dos motivos pelos quais Hwang parou de organizar o evento – e tentavam transformar sua fama na rede em livros ou contratos para filmes. Perez seguia anônimo. Hwang esforçou-se enormemente para que ele participasse de um dos eventos, mas Carles mal respondia aos seus emails.

Enquanto isso, a cultura da internet amadurecia e se proliferava.

"Acho que ele fazia aquele jogo e satirizava aquela classe específica de pessoas na internet em 2007 e 2008", disse Hwang sobre Carles, "mas aquelas pessoas acabaram crescendo tanto que preencheram todo o campo de visão, eu diria".

Em outras palavras, a cena alternativa parodiada por Carles deixava de ser um nicho para ser o padrão na rede – o hipsterismo não morreu, ele só se distribuiu impossivelmente bem. Festivais de música viraram uma indústria bilionária. Bandas indie mal podem ser consideradas 'alternativa' de qualquer coisa. E a ironia virou a regra, o sentimento predominante da classe blogueira 'profissional'.

Mas Carles também estava no seu ponto alto. Sua arte blogueira inescrutável atraía um público ainda crescente – seus posts geravam centenas de comentários entretidos – e sua controvérsia era o suficiente par ainiciar discussões. Ele massacrou o Radiohead, to iPhone, Arcade Fire, Coachella. Ele zombou, muitas vezes com termos nada politicamente corretos, personagens da cena como 'o mano japa pilhadão' [unchil AZN bro] e gêneros como 'slutwave'.

Ele também deixava a cena de lado em textos com uma pegada que Perez descreve como "posts formativos pré ThoughtCatalog que 'vinha do meu coração' e davam uma imagem bem direta daquilo que estava passando".

Em um destes, o desconfortavelmente honesto "Meu emprego/carreira não combina com minha identidade pessoal real. [Geração Y e o local de trabalho mainstream]", ele admite: "Me preocupo com o futuro. Só me vejo valendo cada vez menos, e encontrando novas maneiras de aprender menos. Acho que não terei nada de grana quando me aposentar". Isto foi no auge da recessão, e a geração de Carles lutava para conseguir qualquer emprego, quanto mais algo que fosse 'significativo'.

Perez mudou diversas vezes durante os anos de atividade do Runoff, de Nova Orleans a Chicago e de volta a San Antonio, sua cidade natal. Ele acabou ficando lá por conta de um problema de saúde familiar. "Sinto que meus pais tem alguns problemas de saúde que meio que me fizeram querer ficar por perto", disse-me ao telefone.

Enquanto isso, por trás do CMS, 'Carles' aos poucos se tornava uma espécie de celebridade 'alternativa''; as bandas e personalidades sobre as quais escrevia começaram a se aproximar. "Foi tipo, olha só, o Vampire Weekend quer sair pra dar um rolê, acho que não posso falar merda deles mais ou sei lá", disse. "Você se sente validade porque você é blogueiro e quer acesso ao bastidores ou algo assim", comentou. "Foi esse reino bizarro com celebridades de verdade e celebridades alternativas e foi tudo tipo, ei cara, é o Cobra Snake." Ele se sustentava como blogueiro naquele momento, e a grana era "bem boa".

Em 2009, leitores do Gawker elegeram Carles como Hipster da Década, derrotando seu oponente, o co-fundador da VICE que caiu em desgraça, Gavin McInnes, com uma margem confortável de 10%.

Com seu perfil em franco crescimento durante o ano de 2010, Carles foi mais flagrantemente irônico e escrupulosamente envolvido com relação à 'cena' do que nunca. Então faz sentido, à luz da época, que ele tenha inventado o gênero mais ciente de si de todos os tempos, o Chillwave— o som de "alguma coisa tocando ao fundo de uma velha fita VHS encontrada no seu sótão do final dos anos 80/90". A música mais conhecida do gênero, 'Feel It All Around', do Washed Out, ainda é a música-tema de Portlandia.

"O chillwave foi um grande exemplo do poder momentâneo da blogosfera de influenciar a cultura quando 'influenciar' ainda era uma das competências principais dos 'blogs de mp3'", comentou Carles. E que fique registrado que ele ainda curte sim o gênero. "A música ainda é ótima... Ainda me deparo com minhas sensibilidades musicais retornando ao clima aural e puro do chillwave. Provavelmente serei aquele 'velho que acha que Beatles é foda' só que com o chillwave."

Jornalistas de tendências do The Wall Street Journal e The New York Times entraram nessa também. Carles, naturalmente, aproveitou a oportunidade para anunciar sua marca de camisetas 'Genre Shirt'. Outra de suas frases espertinhas em camisetas, 'I Am Carles', ajudou a lançar a carreira da modelo Bebe Zeva após ela ter posado com a tal estampa.

No começo de 2011, Carles anunciou que iria parar. Em um breve post, escreveu: "Acho que fiz tudo que queria com este projeto. Não consigo me imaginar blogando sobre qualquer coisa nunca mais porque acho que já bloguei sobre tudo e sou um escravo de enfadonhos memes alterna... Obrigado por todos os bons momentos. Foi demais. Peço desculpas para todos que já magoei".

Em um email enviado ao Gawker, ele explicou que "em um mundo cheio de tumblrs, twitters, listas e um intenso ciclo de memes, não acho que há nada muito divertido ou especial [em blogar]". Ele adicionou ainda que "se eu pudesse ter me vendido, o teria feito, mas essa oportunidade nunca surgiu, e provavelmente não surgiria para o HRO".

"Acho que aquilo foi mais um truque para conseguir audiência", ele me disse – e o fato de que o anúncio foi amplamente coberto pela mídia testemunhou ainda mais o alcance e longevidade de seu empreendimento bizarro. Não dava pra saber se era mais uma piada, daquelas meio sinceras, ou uma piada que desviava de todo e qualquer tipo de meia-sinceridade.

Em vez de largar tudo, Carles começou a imitar (e zombar) da mídia que o afogava; os fabricantes de cliques 24h como o Buzzfeed e o Huffington Post.

"Fico surpreso que essa caça à cliques não tenha surgido antes", escreveu Jonathan Zittrain, um professor de Harvard Berkman que estuda o uso da internet, em um email sobre o HRO. "Os ingredientes estavam ali desde o começo, de testes A/B agressivos de diferentes tópicos e manchetes, e é impressionante que tenha demorado tanto para um sistema moderno do tipo Buzzfeed surgir."

E quando isso aconteceu, Carles se adaptou. Motivado pela necessidade de gerar mais visitas, ou para falar sobre a fútil prática de geração de visitas, Carles lançou 'verticais' como o Alt Report e o Mainstreamer, onde ele postava coisas mais sem sentido ao estilo TMZ. Naturalmente, seu maior tráfego vinha dali – Perez me deu acesso à sua conta do Google Analytics, e de forma nada surpreendente, seus maiores sucessos são posts ligados à celebridades. Um deles, sobre o pênis de Chris Brown, foi um dos maiores; quase um milhão de visualizações.

"Acho que se você 'tem uma voz única' na internet, deveria continuar construindo 'verticais de conteúdo' escaláveis para poder falar sobre tudo que seja possível, usando 'a voz' como trampolim para alcançar mais gente e poder vender anúncios de nível editorial contra o conteúdo", disse Carles.

Escrevendo para o Splitsider, Rob Trump refere-se à adição do Alt Report como o "o começo do fim do HRO":

"A obsessão de Carles com pageviews agora estendia-se à macacaquices que imitam a mídia como escrever manchetes inflamadas quando nem mesmo havia uma notícia de verdade a ser passada, as briguinhas com artistas, e a busca de desculpas para postar o mamilo de uma celebridade. Com certeza ele estava ciente de tudo e muitas vezes aquilo era mesmo engraçado... Mas também um sinal de que Carles estava feliz em deixar para trás seu posto de Jonathan Swift hipster em favor de algo que mais parecia um Perez Hilton alternativo".

Carles dá de ombros.

"Meu objetivo nunca foi ser jornalista. Eu só me interessava mais pela internet como forma de experimentar com a comunicação e provavelmente 'provocar uma reação' com conteúdo fora do comum em relação à formatos mais padronizados", disse. Carles estava levando adiante os limites do próprio sistema, para ver até onde conseguiria levar sua sátira, que acabou entrando em colapso sobre si mesma com a multiplicação – um post de zoeira sobre os mamilos de Zooey Deschanel continuaria sendo uma zoeira se centenas de milhares de pessoas que clicassem nele não soubessem que era uma piada? Carles¸ ou qualquer outra pessoa, ainda se importavam? Gente como o Buzzfeed e o Huffington Post apostavam grandes quantias que não.

"Acho que para levar a vida como um criador de conteúdo online, a proporção sempre está na sua cabeça", disse. "Pelo jeito, vloggers do YouTube tem que postar um vídeo de dez minutos todos os dias, o que parece impossível, mas está otimizado para o modelo de anúncios. Tive sorte de ter sido 'importante' em uma época que a escala da internet não era tão vasta, e havia uma métrica monetizável que me permitiu continuar criando para um público cuja atenção eu poderia manter."

E Carles manteria esse público, que lhe rendia 250 mil dólares por ano em renda, contanto que mantesse sua sanidade.

No final de 2011, Lana Del Rey chegou na cena 'indie' com um visual "gângster vintage" agressivamente planejado e uma sonoridade criada meticulosamente. Para Carles, ela era a apoteose de 'produto' criado porcamente para explorar à vaga rede contracultural de blogs que ele mesmo certa vez havia amado, movimentado e parodiado. O cinismo de Carles, que havia crescido junto com a profissionalização da música independente mencionada anteriormente – a transformação do Pitchfork em um grande veículo da mídia, bandas 'indie' fazendo parcerias para venda de roupas na Urban Outfitters, Bon Iver servindo de garoto-propaganda para marcas de uísque – finalmente tinha atingido seu ponto máximo.

"Ela era basicamente uma artista mainstream que deu errado passando por um 'rebranding' com grana de grandes gravadoras. Suas músicas tem apelo pra turma dos blogs indie que pode catapultá-la rumo à relevância, à NPR e vendas de discos -------> sucesso mainstream", escreveu Carles em um artigo desesperador que logo se tornou um de seus posts mais populares.

Que a cena "indie" poderia ser tão facilmente enganada para promover alguém que ele considerava tão claramente aproveitadora – o mundo dos blogs musicais ajudou a retirá-la do obscurantismo e levá-la ao palco do SNL em questão de meses – foi a gota d'água. "A carreira dela vai contra os ideais indie de que se você for 'talentoso o bastante', chegará lá. Ela se reconfigurou como morena dos lábios cheios de colágeno reconfigurada como uma mina faça-você-mesmo lofi", desdenhava o HRO. "Lana Del Rey continuará passando a perna na indiesfera ou os blogs protegerão nossa voz influenciadora e se unirão contra ela?"

O sarcasmo tácito, é claro, sugeria que nada disso deveria importar para ninguém, mas o fato de que suas marchas contra Lana Del Rey foram seus maiores sucessos – combinados à desilusão que ia além do sarcasmo – fizeram com que Carles descesse rumo à espiral da morte blogada minuto à minuto. O LA Times called it se referiu a ela como um "colapso psíquico".

"Acho que Lana Del Rey foi o que mais me deu tráfego, o que provavelmente também me rendeu mais 'validação'", disse Carles. "Mas também desconstruía 'sucesso' como um influenciador baseado em ruídos de mídia social e aprovação analítica."

Isto era sucesso? Carles tinha enlouquecido. Em um post chamado Lana e Eu: Nosso Relacionamento Obscuro, Abusivo e Co-Dependente Na Fazendinha de Conteúdo que qualquer um que já passou algum tempo trabalhando com a internet poderia se identificar, ele desconstrói a economia da rede e seu papel como blogueiro "relevante":

"Eu tenho um blog chamado HIPSTER RUNOFF", começa. "Todo dia eu acordo, abro meu notebook e digito palavras armazenadas na internet como 'conteúdo'. Meu objetivo é 'conseguir o máximo de hits' possível porque metaforicamente eu 'tenho bocas para alimentar'. Percebo a essa altura que não importa se meu conteúdo é 'premium', escrito de forma pseudo-brilhante ou só 'isca de cliques', tive sorte o bastante de não ter me perdido na 'cauda longa' dos blogs de opinião da geração Y + música indie. Todos os dias vou atrás de diferentes tópicos populares, explorando minha voz, mas o mais importante, exploro minha posição como 'veículo reconhecido pelo buzz' para enganar as pessoas de forma a pensarem que sou 'relevante', o que basicamente significa que estou tentando fazer com que as pessoas falem do meu blog e se viciem em minha marca na rede mesmo que a odeiem."

Ali está a sensação, como sempre, de que há algo além de frustração no ar – a sensação de que o homem por trás de Carles está tendo uma crise existência, tendo devotado sua vida e obra a algo tão superficial e limitador. Ele mudou o nome do HRO para Lana Del Report. Ele não tuítava nada além de "socorro". No fim das contas, pouco mudou.

"Lana Del Rey continuará como uma 'artista' que significa algo para grandes públicos enquanto que eu, na maior parte do tempo, continuarei preso a um veículo de mídia que deve continuar lançando 'supostas tendências' contra a parede e torcendo para que grudem nela", disse Carles.

Em uma ocasião bizarra, Carles me disse ter conhecido Lana Del Rey em pessoa, em uma festa em Los Angeles. "Eu estava na casa do Eli Roth logo depois do Coachella", declarou Carles. "Não sei se ela sabia quem eu era, mas rolou uma interação esquisita em que apertamos as mãos. Sei lá, foi estranho."

O tráfego continuava, bem como a estupefação, os comentários, e o desdém – Justin Vernon, do Bon Iver, disse a ele, notavelmente, que ele "era um bosta". Carles foi brevemente contratado como colaborador do Grantland, onde falava de esportes, tecnologia e entretenimento, um tipo de Carles controlado.

"Parecia mais uma 'oportunidade'. TIpo 'validação' ou do tipo você pode 'amadurecer' e fazer parte da família ESPN/Disney (o que acho que provavelmente era verdade). Eles me pagavam bem, e eu sou grato/não quero parecer desrespeitoso, mas sinto que isso meio que exemplifica o reino proporcional de tópicos na rede nos quais meio que perdi o interesse", disse Perez. "Acho que 'uns manos' curtiam, outras pessoas deviam achar que era 'doideira pra caralho'."

Carles continuous a blogar durante o resto do ano no HRO também, antes de cair fora e finalmente se calar, praticamente de vez, em 2013.

Àquela época, outro 'blogueiros' proeminentes estavam sumindo ou já tinham sumido há tempos. Estrelas dos blogs políticos como Ezra Klein e Matt Yglesias já tinham sido absorvidos há muito pela máquina da mídia de massa. Andrew Sullivan, o ur-blogger, acabara de anunciar que deixaria seu blog de lado em janeiro de 2015. O futuro do 'blog' é alvo de debate. "Ter um blog é meio que coisa da velha guarda", disse Hwang. O hipsterismo também declinava; a revista literária n+1 havia publicado uma "investigação sociológica" perguntando "O que foi o Hipster?"

Então quando Carles retornou com alguns novos posts em 2015, e o anúncio de que estava vendendo o Hipster Runoff, ele saiu em algumas manchetes pela velha blogosfera que costumava frequentar, mas nada muito além disso. A crítica cultural mais saliente do que nunca, mas a abordagem parecia datada, ou simplesmente muito esquisita para o novo público.

"Há essa sensação de que todo mundo já sabe como a coisa funciona agora", disse Hwang, "seja você profissional ou não. Todo mundo faz curadoria de si no Twitter, Facebook ou Instagram, e foi meio essa a transição que se deu – como se tornar famoso tornou-se um processo muito mais consciente de si nesse período. Também tornou-se algo muito mais comercializado".

Logo faz sentido que Carles esteja dando um passo adiante – não lhe resta muito o que fazer e menos ainda para provar. O mundo online que ele desaprovava virou aquele em que vivemos; a cultura hipster está em toda parte, de nossos anúncios à nossas séries e música.

"Carles o hipster ficou para trás", disse Hwang. "Ele ficou tão extremo e monetizado e ridículo que mesmo este cara fazendo esta paródia de si não consegue mais seguir em frente."

E assim o Hipster Runoff foi oficialmente vendido. O comprador, afirma Perez, é "algum mano da Austrália" que disse a ele que seu site está "em boas mãos". Ele assegurou ter acompanhado o HRO "desde que o Justice era blogável". (Outro possível comprador, disse Carles, foi o comediante Hannibal Buress). Agora, todo o conteúdo de Carles pertence a outra pessoa; um empresário desconhecido, talvez um fã, talvez não, e o destino dos arquivos do site dependem dele e só dele – é quase adequado que este registro de arte performática única corra o risco de sumir por completo, ou seja vítima de quebras de links, ou seja refeito em um empreendimento de SEO.

Mas e Carles? Perez parece animado. Ele viverá de renda por um tempo enquanto procura algo de novo. Ele insiste que de fato está destruindo sua persona; à moda Carles, ele acaba de lançar um novo blog, Carles.buzz,para registrar "Os últimos dias do Hipster Runoff" enquanto finalizava o processo de venda do site, e para promover um ebook, o apropriadamente intitulado Nothing Matters [Nada Importa].

"Acho que isso talvez seja seu legado: naquele limiar bizarro antes da cultura da internet se tornar tão comercial e então quando isso aconteceu, e a sátira que juntou estas duas gerações", disse Hwang.

"Qual o emprego alternativo mais autêntico?"

Com certeza será isso mesmo. Mas também será uma vasta crônica da jornada pós-recessão 'em busca de um significado' online, e o impacto pessoal de tentar viver como escritor, blogueiro, produtor cultural na era hiperativa da nova mídia. Do destino último de um "influenciador online", talvez.

"Minha maior crise provavelmente vem com isso de 'se ajustar ao mundo real' com uma identidade construída em métricas de internet, a percepção de minha voz 'influente' e o eterno retorno das mídias sociais. Para poder seguir em frente, tenho que me convencer que isso nunca importou e ir para uma área em que minha hora de trabalho valha mais que a média nacional para me sentir 'contente'."

Carles está cansado; cansado de tentar criar opiniões clicáveis "relevantes", de caçar pageviews, o sangue de qualquer operação na rede, e parece, cansado de basear sua validação pessoal em cima do desempenho na rede.

"Acho que meu fracasso em certos relacionamentos e amizades ilustra a criação de um eu que não funciona na vida real, que é o resultado de ser validado ao observar o mundo [através dos olhos do HRO], então não tenho certeza se precisaria ir à terapia para 'desfazê-lo' ou se isso sou 'eu'", disse-me Carles.

"Não sei se entendo completamente o impacto do mundo dos blogs em mim ainda, mas acho que talvez tenha mais a ver com se dedicar a um tópico/pessoa/ideia para poder escrever sobre isso, e então você publica aquilo e esquecem logo", adicionou. "Grande parte do retorno que pode ser rastreado é negativo, e te diz que que você sente/escreve é irresponsável, mau e 'já havia sido sentido/explicado' por outras pessoas."

Talvez não haja outra forma de descrever este sentimento do que "autêntico" – é difícil, claro, mas parece que Perez está sendo sincero. Seus comentários parecem muito cansados, de alguma forma, e como alguém que 'cria e faz curadoria de conteúdo', certamente ressoam. "Eu fiz mesmo algo?" ele pergunta. "Ou foram só 7000 páginas de nada?"

Ele recebeu alguns adeus emocionantes, afirma, e alguns tuítes maldosos lhe dizendo que "já estava na hora". Como sempre. "Você se prepara demais ao se afastar de qualquer momento que signifique algo", declarou. "Estou pronto para seguir adiante porque o mundo não para".

No final, Perez parece melancólico, talvez um pouco derrotado. Nada importa.

Depois de tudo, ele considerou o Hipster Runoff 'significativo'?

"Sim. Estou feliz de ter me despedido de forma a ter lembrado que além do ruído da internet existe gente de verdade que quer conteúdo premium que as ajude a se sentirem 'mais vivas' em vez de sentirem-se 'presas' consumindo lixo sem sentido e participando de exercícios culturais inúteis."

É claro.

"Olha essa turma de 20 e poucos"

O último 'post verdadeiro' do Hipster Runoff, antes do silêncio em novembro de 2013, que ainda pode ser encarado como a despedida espiritual do site, chamava-se "A Cena Ainda Está Viva?"e dizia o seguinte:

" A cena ainda está viva?

Era eu o que estava vivo?

Ou era eu apenas ingênuos

sentimentos de juventude, esperança, um amanhã melhor

manifestando-se em minha imersão cultural arbitrária...

A cena ainda está viva?

Ainda tem gente viva na cena?

Estão eles VIVOS?

Estive eu VIVO em algum momento?

Eles ainda parecem levar tudo a sério.

Ainda parece defini-los.

Estariam eles se segurando a algo que não existe mais?

Estariam eles se segurando a si mesmos?

Será que me perdi?

A cena ainda está viva?"

Talvez esta tenha sido a última frase 'relevante' que 'Carles' escreveu.

"parece que cresci contigo, carles", diz o último comentários. Com dezenas de likes.

'FIM'

tradução: Thiago "Índio" Silva