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Como o Google dá dinheiro de publicidade para sites de fake news

Uma nova pesquisa aponta que a tecnologia de publicidade online do Google coloca anúncios em quase 2 mil sites que espalham conteúdo falso.

por David Uberti; Traduzido por Marina Schnoor
26 Setembro 2019, 3:42pm

Pedestres passam por uma placa da central do Google Inc. em Mountain View, Califórnia, em 25 de abril de 2018. (Foto: David Paul Morris/Bloomberg via Getty Images.)

O diálogo sobre desinformação e conteúdo hiperpartidário (mais conhecido como "blog sujo") geralmente gira em torno de plataformas como Facebook e Twitter. No entanto, anúncios desse tipo de conteúdo têm ajudado a financiar sites como o Twitchy, focado em caça-cliques, o RT, que é apoiado pelo Kremlin, e o site falso da ABC abcnews.com.co. E esses anúncios geralmente são entregues pelo Google.

No estudo divulgado pelo The Global Disinformation Index, uma ONG do Reino Unido que avalia a confiabilidade de sites, descobriu que dos 1.700 sites de desinformação analisados, aproximadamente 70% recebiam as chamadas “mídias programáticas” – que são postadas automaticamente – do Google, colocando marcas como Audi e Sprint ao lado de conteúdos falsos ou duvidosos.

“Assim como corrupção, muito disso acontece nas sombras”, disse Craig Fagan, diretor de programas do Global Disinformation Index. “Há danos para as marcas ao serem colocadas junto com conteúdo arriscado. Desinformação é conteúdo de risco, assim como pornografia.”

Grande parte das informações coletadas pelos pesquisadores foram em sites classificados por veículos e agências de fact-checking, como o PolitiFacts e o Le Monde, como sites que enganam leitores propositalmente com conteúdo falso. Empresas menores de anúncios, como Criteo, AppNexus, representam 30% dos outros sites que a pesquisa pescou dados de anúncios.

“Não estamos apontando o dedo para o Google ou qualquer outra empresa”, disse Fagan. “É uma questão de apontar para uma mudança. Se conseguirmos desfazer o incentivo financeiro, vamos poder quebrar o sistema.”

Anúncios digitais são um negócio global de US$ 330 bilhões, segundo estimativas da empresa de pesquisa eMarketer, que agora é cada vez mais dominado por grandes companhias como Google e Facebook. O Google tem um papel duplo nisso, como um dos maiores vendedores de anúncios online do planeta e também a maior empresa de tecnologia que coloca anúncios em sites de terceiros.

Taxas de anúncio variam muito de site pra site. Mas o The Global Disinformation Index já tinha estimado que 20 mil sites de desinformação faturam US$ 235 milhões por ano. Como os anunciantes estão comprando público online através de plataformas como o Google, eles podem não saber exatamente para onde seu dinheiro está indo.

Em novembro de 2016, o grupo ativista Sleeping Giants revelou quando grandes companhias como Nissan e Allstate estavam anunciando no site nacionalista Breitbart News.

Campanhas similares continuaram depois disso. Recentemente, os mesmos críticos do Breitbart alertaram o porta-voz de Toronto sobre anúncios reciclados da cidade que apareceram sem ele saber num site de notícias de negacionismo climático.

“Estamos trabalhando com a empresa que coloca nossos anúncios na internet para garantir que isso não aconteça de novo”, disse Brad Ross, porta-voz de Toronto, para a VICE News, acrescentando que a cidade compra anúncios através de uma firma de marketing terceirizada. “A Cidade de Toronto agradece a comunidade online por chamar nossa atenção para isso, assim pudemos abordar a questão imediatamente.”

Marcas que apareceram no estudo da Global Disinformation Index, incluindo Honda e OfficeMax, que anunciaram em sites como o RT e Sputnik apoiados pela Rússia, não responderam os pedidos da VICE de comentários.

O Google diz que remove bilhões de anúncios por ano por violações de suas políticas, algumas delas visando certos conteúdos enganosos. Mas a plataforma não tem uma regra para “fake news” em si, em parte porque eles veem a exatidão da informação como responsabilidade de quem publica, em parte porque é difícil definir o problema. Os limites entre conteúdo hiperpartidário, propaganda apoiada pelo estado e histórias concatenadas para ganho financeiro são nebulosos, na melhor das hipóteses.

Em resposta à VICE News, o Google se concentrou nessa área cinzenta, contestando a metodologia adotada na pesquisa realizada pela Global Disinformation Index.

“Infelizmente, esse relatório não explica que sites devem ser considerados de desinformação e por quê, e faz cálculos pouco informados da renda deles”, disse a porta-voz do Google, Caroline Klapper-Matos. “Temos políticas rígidas contra conteúdo deturpado na nossa plataforma de anúncios, e investimos recursos significativos em conteúdo de qualidade de fontes com autoridade, criando ferramentas de verificação de fatos e investindo milhões em uma campanha de alfabetização de mídia.”

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