Os Comerciais do McDonald’s dos Anos 80 Previram Nosso Futuro

Um mundo onde uma corporação controla todos os aspectos da sua vida. Você recorre à ela por amor. Você recorre à ela por vida. É onde você se apoia quando tiram tudo de você.

Isso pode soar como uma premissa cyberpunk piegas qualquer, mas você nunca viu este filme no cinema. Esse era o mundo segundo o McDonald's nos anos 80. Era a distopia corporativa e diabólica que suas propagandas ofereciam aos Estados Unidos com sinceridade, de peito aberto.

Em termos culturais, a década de 80 foi um período esquisito nos Estados Unidos. Devido ao desejo de sobreviver à turbulência das duas décadas anteriores e à nova estratégia do movimento conservador do país, a sociedade norte-americana foi marcada por um retorno à integridade sob uma nova égide corporativa.

Na propaganda, as marcas começaram a se inserir no quadro da família americana amigável enquanto escavavam cada vez mais fundo a fibra das nossas vidas públicas e privadas.

Foi nessa época que os comerciais do McDonald's começaram a apresentar tom mais sombrio. Retratavam um mundo terrível onde o restaurante havia incorporado todos os aspectos da sociedade.

Quando são vistos como uma série, os comerciais contam uma história ainda mais completa sobre o declínio do século americano visto pelos olhos de um triste senhor e do sofrimento das pessoas ao seu redor.

Na peça Golden Time, de 1986, um comercial musical do McDonald's, dois clientes idosos vão tanto ao restaurante – presumidamente porque não podem arcar com outros lugares com sua renda fixa – que, num belo dia, notam a presença um do outro e se apaixonam em silêncio.

A essa altura o comercial termina. Mas e se a história continuasse a se desdobrar?

Quando assistir aos comerciais subsequentes, lembre-se que tudo foi criado sob o mesmo regime criativo e que tudo refletia uma imagem de marca consistente. Posicionaram o McDonald's como uma constante sólida na sua vida. Não é um salto imaginativo muito grande pensar que a narrativa também continua. Basta conferir o próximo comercial — uma história que mostra o McDonald's acompanhando um homem durante seus tristes úlitmos anos de vida.

Três anos depois, em The New Kid, os pombinhos de Golden Time estão casados — embora retratados por atores diferentes. Enquanto todos os seus amigos se encontram tranquilos, livres para pescar, o protagonista está empolgado para começar o trabalho novo como caixa do McDonald's.

Embora ele e a esposa tenham preservado um orçamento apertado todos esses anos comendo no McDonald's, eles ainda não conseguem emergir e, agora, ele precisa de um emprego na indústria de serviços para sustentar a família. O homem chega em casa entusiasmado por se dar bem no trabalho e é claro que ele sabe o menu de cor — ele come tanto lá que chegou a se casar com outra cliente.

Se observarmos a saga hipotética que se revela sob a perspectiva do McDonald's, ela se desenrola como a conclusão lógica da imagem de marca que a rede sempre canaliza: que o McDonald's faz parte da sua vida em todas as etapas e ocasiões. E mais: o McDonald's é o único aspecto positivo da sua vidinha de merda. Ninguém comenta como é triste o fato do cara não conseguir se aposentar. Ninguém da criação enxergou o comercial como potencialmente depressivo. Isso é assutador.

Mas e o resto desse mundo sombrio fictício? Há outras pessoas com suas próprias histórias, claro. E parece que estão igualmente infelizes graças ao McDonald's.

Na peça First Date, de 1990, o ator Christopher Meloni, de Law and Order SVU, aparece na casa de uma mulher para buscá-la para um encontro às cegas e começa a discorrer loucamente sobre as prováveis expectativas dela. Era assim que os caras desabafavam antes dos textões em redes sociais. Precisavam se dar ao trabalho de agendar encontros, comparecer, e só aí é que podiam despejar os complexos pessoais para cima de uma moça legal.

Então o homem bate à porta da moça e a trata como lixo por querer sair com um médico ou advogado e manda um caguei para você, nós vamos comer no McDonald's e… ela topa! Foi o McDonald's que inventou a estratégia de negging.

No comercial Moving On, de 1991, dois anos se passaram desde a última vez que espiamos nosso querido casal idoso que vive abaixo da linha da pobreza por conta da maneira como os McEmpregos afetaram a recente onda de economia capitalista da nação. Aqui a saga chega ao fim quando a esposa do cara (que ele conheceu no McDonald's e depois trabalhou no McDonald's para sustentar) morre.

O viúvo contempla a foto da esposa e guarda a recordação numa maleta ao passo que seu filho e seu neto aparecem e o convidam para morar com eles. O garoto promete levá-lo ao McDonald's todo dia.

O homem que deu duro e fez o melhor que pôde para o McDonald's, no fim, perde a esposa e o prêmio de consolação é a promessa de frequentar o restaurante que sugou sua existência. Acho que só não assistimos ao seu velório com comida do McDonald's depois porque houve uma mudança nos rumos de marketing da rede no meio dos anos 90, e a mensagem passou a focar em novos itens do cardápio e preços relativamente baixos.

Quando paramos para ver o tema que o McDonald's desenvolveu nos anos 80 e 90, a mensagem não passa batida — o restaurante é parte inexorável da sua vida. É onde você encontra o grande amor. É onde você trabalha. É onde você senta e percebe que precisa sossegar. E é onde você vivencia seu McLuto.

Tradução: Stephanie Fernandes