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Produtores artísticos e culturais relatam os desafios da profissão

Abraxas, Coquetel Molotov, Laboratório Fantasma e Na Moral debatem percalços de se realizar eventos, gerir carreiras e divulgar lançamentos.

por Eduardo Ribeiro
21 Novembro 2017, 1:48pm

Imagem via Didgeman/Pixabay

Este conteúdo é um oferecimento Natura Musical.

Na coluna Estudando a Cena, discutimos a atual cena musical do Brasil e como as drásticas mudanças na indústria fonográfica dos últimos anos reverberaram na base da pirâmide sócio-cultural do país.

Então você decidiu ter uma banda e quer trilhar a independência. Hoje em dia, afinal, o próprio artista tem à mão as ferramentas para gravar e divulgar o seu trabalho. Se isto, por um lado, é verdade, e a gerência de uma carreira não fica mais totalmente concentrada na responsa de big players, por outro, convém não fechar os olhos para como a roda gira.

Tudo depende de onde você quer chegar. Se o plano é viver de música, e não apenas tirar um extra, curtir ou tocar por um ideal, recorrer a produtoras especializadas deve ser algo a se levar em conta. Desde que as coisas se pulverizaram, a partir da virada do milênio, com a popularização e evolução dos canais e das tecnologias digitais, os músicos passaram a poder escolher o tipo de serviço de que precisam, podendo concentrar algumas atividades e delegar outras.

Os produtores artísticos e culturais estão preparados para dar essa força no âmbito que for necessário. Eles garantem o respaldo estético e publicitário que todo músico profissional necessita para acontecer. Nesse balaio dá pra incluir desde o gerenciamento de carreira até pesquisa de mercado, assessoria de imprensa, criação de conceitos de identidade visual e musical, estratégias de marketing, agendamento de shows e realização de eventos.

Fomos aos bastidores do universo do entretenimento musical conversar com alguns nomes experientes nesse lance para saber um pouco de como é trabalhada a questão da inteligência por trás dos shows que assistimos e dos artistas que escutamos.

Com a palavra, Ana Garcia (Coda Produções, Coquetel Molotov), Evandro Fióti (Lab Fantasma), Felipe Toscano (Abraxas Produções) e Marcello Lobatto (Na Moral Produções).

Ana Garcia

Produtora do festival Coquetel Molotov, curadora e produtora do projeto Ouvindo e Fazendo Música, e do festival Virtuosi, voltado à música clássica. É empresária do Thiago Pethit e também faz assessora de imprensa para músicos.

Noisey: Conte sobre a sua experiência e vivência na área cultural.
Eu venho de uma família de músicos. Minha mãe é pianista, meu pai é maestro, e tenho cinco irmãos, sendo três deles músicos. Cresci num ambiente onde a música é um meio de vida mesmo. E meus pais, além de músicos, sempre foram empreendedores. Meus pais criaram também o Departamento de Música de João Pessoa, e na época foi muito importante a música clássica da cidade no Brasil, no final dos anos 1980. Aí nos anos 90 minha mãe decidiu morar nos Estados Unidos porque ela queria fazer doutorado. Ela é a primeira pianista nordestina a ter um doutorado em piano. Quando voltamos, ela viu a cena da música clássica acabada, principalmente no Nordeste, não tinha nada acontecendo. Então ela pensou em juntar todos os melhores músicos locais, fazer uma orquestra e um festival de música, pra ver se animava. Desse festival, ela criou o Virtuose, que em 2017 completa 20 anos. Cresci nesse ambiente de muita música, vi meus pais produzindo, e quando a gente criou o programa de rádio Coquetel Molotov foi natural. Vendo minha mãe fazendo festival eu pensei, “Será que a gente também não pode fazer? De repente a gente consegue trazer umas bandas que admira.” E já no primeiro ano tinha o Teenage Fanclub na nossa cabeça. Aí escrevi o primeiro projeto pra Lei Rouanet em 2003. Mamãe me ajudou porque não tinha nem ideia de como escrever. E foi aprovado. Quando vi a gente montou o projeto, trouxe o Teenage Fanclub mesmo, e foi tão gostoso que veio a segunda, terceira edição, e por aí foi andando.

Como é a estrutura da sua produtora?
No escritório, que é na minha casa, eu fico com mais duas pessoas fazendo toda a prévia do festival. Cuidamos de toda logística e pré-produção. Mais duas pessoas incríveis, Nestor Mádenes e Marcilio Moura, cuidam da produção executiva e toda estrutura do festival. Como tivemos que montar tudo do zero, tivemos também que contratar uma arquiteta. Eu fico muito na captação e curadoria e Jarmeson de Lima, o meu sócio, cuidando da montagem de todos os projetos, textos e o programa de rádio. Mas para o festival, notamos uma equipe gigantesca. Este ano descobri que contratamos mais de 600 pessoas para realizar o festival, entre produção, seguranças, limpeza, pessoal de bar.

É muito complexo administrar as agendas dos artistas pra conciliar com a data do evento?
Raramente temos a dificuldade de fechar com algum artista, mas claro que pode ter problema de agenda. Este ano tive que convencer o Rincon Sapiência a cancelar uns cinco shows aqui pra fazer a estreia conosco, Linn da Quebrada também. A maior dificuldade são com os estrangeiros que as vezes não tem agenda. Mas aproveitamos as parcerias. Este ano fizemos com a Balaclava e o MonkeyBuzz pra trazer o DIIV, com embaixadas pra trazer aristas de fora, como foi com a Embaixada da Espanha para trazer a Hinds. Com certeza no próximo ano vamos ter diversos franceses. O maior problema sempre será financeiro.

Ana Garcia. Foto por: Beto Figueiroa

Qual é o maior desafio na realização de um evento cultural?
O maior desafio para o Coquetel Molotov e provavelmente para a maioria dos festivais é o financeiro. É conseguir tornar o nosso sonho em realidade sem perder dinheiro, ficar dentro do orçamento. Mas pouco falamos de um detalhe muito importante para a realização de um evento que é a comunicação. Ele acaba sendo um grande problema, sempre. Parece algo simples, mas desencadeia umas tragédias... tipo, esqueceu de avisar que a van ia atrasar, ou que o camarim só ia até tal hora, besteiras que viram um grande problema. Antigamente eu deixava a coisa rolando com os fornecedores e esperava eles perguntarem pra mim sobre o pagamento, sabe? Quando eu decidi já falar a data do pagamento na hora de fechar, mudou completamente a minha relação com eles. Fica mais tranquilo, não fica do nada chegando um monte de demanda pra você pagar. Demorei uns anos pra entender que eu tinha que fazer isso sempre com todos, deixar tudo muito claro sobre tudo. Toda reunião pós festival percebemos que o nosso maior problema é a comunicação. Quando o festival começa e todo mundo fica super ocupado é muito fácil acontecer diversos atropelos.

Público do festival Coquetel Molotov. Foto: Felipe Larozza/VICE

Evandro Fióti

Músico e empresário, criador da Laboratório Fantasma ao lado de seu irmão, Emicida. A Lab atua como gravadora, agência de shows e editora.

Noisey: Há quanto tempo vocês estão nessa área e o que motivou a criação de uma empresa para dar esse tipo de assessoria aos artistas?
Completaremos em 2018 9 anos de existência e resistência. O principal motivo que influenciou tanto meu irmão, Emicida, quanto a mim a seguir em frente na ideia de criar a Lab Fantasma foi a ausência, naquela época, de empresas que entendessem o propósito da nossa música e vida.

Quando um novo artista chega no time de vocês, quais são os primeiros passos para determinar a melhor estratégia de divulgação/construção de imagem?
A gente pensa isso juntos. Poucos anos atrás eu estava 100% na linha de frente desse processo, em conjunto com o artista. Sempre expusemos nossa visão de negócio, as possibilidades, e juntos, eu, artista e hoje meu time, montamos uma proposta adequada que dialogue com a identidade do artista, com a Lab e que faça sentido para o mercado também.

Em que frentes a empresa atua no momento?
Trabalhamos um modelo 360 graus quando há investimento financeiro no artista, pois devido às mudanças do atual cenário da música demora mais tempo para você conseguir recuperar o investimento e obter lucro, visto que o mercado digital revolucionou a forma de consumo e de pagamento por música. O que acaba ajudando a retornar mais rápido é a música ao vivo ou seja, o show. As outras formas de receita demoram mais a retornar, por isso atuamos como uma empresa de music & services desde edição de música até venda de shows, cada modelo adequado pra cada artista que queira estar conosco.

O que ela proporciona para os artistas?
Acredito que a oportunidade de ter um parceiro no mundo dos negócios que vai olhar para o artista não somente como um produto, o que é bem raro, e unindo forças para ajudar a comunicar tanto a missão da Lab como a do artista.

Evandro Fióti. Foto por: Enio César

Quais são os desafios de gerenciamento de carreira na época das mídias digitais/streaming?
A era do jabá ainda não acabou, hoje temos outras possibilidades, mas acredito que isso não mude tão cedo, principalmente depois do golpe de Estado que se instaurou no país. Essa discussão vai levar anos parar virar prioridade.

O que existe hoje são novas ferramentas que possibilitaram aumento massivo de artistas e produção de música deixando quase tudo um pouco mais democrático. Os players de streaming viraram na verdade um local de conteúdo e comunicação musical, não é só um local para venda de música, cada vez mais eles têm evoluído para ser uma ferramenta que possibilite aos fãs encontrar os artistas e os artistas encontrarem seus fãs com maior facilidade e potencializando esse alcance.

Acho que o grande desafio é como fazer seu projeto artístico ser relevante no meio de tanta proposta e saber onde investir tempo e dinheiro, isso a gente está sempre em processo de aprendizado. Antigamente era mais fácil fazer um plano de marketing e promoção, eram menos ferramentas e poucos canais de comunicação. Hoje tem diversas plataformas cada um com sua particularidade. Por isso acredito que a função de empresário e produtor ganhou novas responsabilidades para a vida de um artista que quer viver de música, a gente hoje faz o papel até mesmo das gravadoras e editoras, ta tudo na nossa mão isso é uma maravilha, mas também uma grande responsabilidade de moldar junto para onde essa indústria vai caminhar.

Os artistas novos ou em ascensão em geral têm preferido a independência, ou acham mais vantajoso trabalhar em parceria com uma produtora?
Eu sou artista e empresário, te falo tranquilamente que ter um empresário e um produtor é extremamente necessário. Acho que o sonho de todo artista quando começa a trabalhar é ter uma equipe que acredite na sua música e no seu sonho para construir isso junto. Eu diria que é impossível fazer tudo sozinho, ninguém faz nada sozinho. Em algum momento ele vai precisar de uma produtora seja a dele ou entrando em uma estrutura já existente.

Aqui a gente trabalha pra valer na Lab pelos nossos artistas, toda a equipe, encontrar pessoas que se dediquem assim ao seu sonho é um dos maiores desafios. Enfim, hoje existem muitas possibilidades, cada artista escolhe seu caminho, eu procuro deixar claro antes de assinar um contrato as opções que o artista tem para que esteja ciente que a opção da independência 100% é viável, mas dá muito mais trabalho.

Voltando dez anos atrás, talvez se já existisse uma Lab no mercado fazendo o que fazemos, eu não precisasse ter uma empresa atuando como a gente atua, encurtaríamos um belo caminho. Posso falar isso com tranquilidade pela evolução de construção de carreira dos artistas que tenho dentro de casa, de Emicida, Rael e depois passando por mim, eu me beneficiei enquanto artista do potencial que a Lab tem para projetar um artista. Basta olhar o EP que lancei em 2016, esteve presente em muitas listas de melhores do ano, consegui circular em algumas capitais e agora com pouco mais de 1 ano de carreira consegui firmar um contrato com minha primeira campanha publicitária. Trabalhando com artistas há quase 9 anos eu sei o como isso é difícil de conseguir e se eu consegui com tão pouco tempo esse mérito é meu por ter dado a cara a tapa, mas é da Lab e do nosso time em primeiro lugar.

Para quem produz, trabalhar com um casting enxuto garante melhores resultados?
Para gerenciar carreira acredito que sim, também estamos aprendendo com este processo. Administrar tempo, equipe e grana são os maiores desafios.

Aqui somos malucos, vejo alguém com potencial fica difícil não ajudar. Mas temos limites também, só agora expandimos nosso casting depois de nove anos.

Felipe Toscano

Fundador da produtora e selo Abraxas.

Noisey: Então, as bandas que estão com vocês são tanto do selo como da produtora?
As bandas acabam sendo do casting do selo e da produtora, umas vinte e poucas, juntando todas. A gente não faz gestão de carreira delas no sentido de assumir 100% a marcação de shows e administração da agenda, mas damos orientação de como os caras deveriam se posicionar, umas estratégias de lançamento, de data/timing, videoclipe, umas dicas assim... de como os caras deveriam abordar determinada notícia. Às vezes o cara está com uma música pra lançar, a gente sugere de fazer um single ou split, ou então diz pra segurar um pouco pra pensar em alguma estratégia. Estou pensando em fazer uma parada agora, por exemplo, que é lançar um 4 way split, dois vinis duplos com cada um dos lados – A, B, C, D – para uma banda diferente. E nós queremos fazer um com uma banda de cada região do Brasil. Aí uma banda acaba divulgando as outras três em sua própria região. Isso é bom pra divulgação, e em termos de produto, sai mais barato. Mas o agenciamento é um passo que a gente quer dar, sim. Por enquanto não, por falta de tempo.

As parcerias são por lançamento ou por um período de tempo?
Geralmente por lançamento. Eu sou muito informal com essas paradas, porque às vezes vejo que o artista fica preso a selo, e acho que o artista tem que ter liberdade pra se sentir bem pra criar. Tem artista que a gente paga a gravação, ou racha a prensagem do disco, e aí faz um plano pro investimento retornar. Mas é mais duas partes investindo em algo do que aquela relação de antigamente, de hierarquia entre o selo e o artista, que muitas vezes tirava a liberdade do artista, e essa não é a minha pretensão.

O lançamento em streaming é fácil porque não requer investimento da parte do selo. Eu tenho investimento de assessoria de imprensa, o contrato com a OneRPM com base em receita, o que entra fica com eles, o resto racho entre nós e as bandas. Pra mim é bom coordenar a divulgação da banda o máximo possível para atrair público aos shows que também fazemos.

Qual o segredo pra um artista que quer alcançar uma projeção legal?
Tem que estar na ativa, banda que não toca, não aparece. Aí que a gente entra pra agilizar isso, colocar pra tocar nos festivais. Pro ano que vem estou treinando uma equipe, cada um vai pegar algumas bandas pra focar mesmo nessa parte de agendamento de show, porque eu acho que as bandas não estão tendo essa capacidade. Geralmente só um ou outro cara da banda é o correria. Não adianta fazer um som super vanguarda, tem que ter alguém fazendo a parada acontecer.

Vocês dão orientações às gravações que lançam, ou recebem o material já pronto pra aprovar?
Algumas bandas mandam a gravação demo, aí levamos pro estúdio, como rolou com a Necro no Super Fuzz aqui no Rio, e acompanhamos de perto o processo de gravação, hospedamos os caras. Aí rola todo o trabalho conceitual, toda a produção em conjunto. Com o Saturndust também foi nesse esquema. Mas a maioria já chega com a parada pronta, ou então vai me mandando aos poucos. Geralmente a galera pede opinião sobre as músicas já depois de compor no ensaio.

É importante para um selo/produtora buscar a especialização em determinado segmento?
Tem que ter foco na cena que você conhece, e não adianta querer ter um negócio muito amplo porque acaba não pescando ninguém. Cada vez mais, você tem que ser especializado. Hoje em dia não existe mais rock e metal como há 40 anos, então você tem o black metal assado ou frito... nos próprios subgêneros têm o stoner metal, stoner rock, stoner psicodélico, às vezes tem bandas que os caras chamam de stoner, mas são totalmente diferentes entre si. Então você tem que estar muito informado, constantemente atualizado, do que as bandas gringas também estão lançando, pra estar em sintonia.

Marcello Lobatto

Fundador da Na Moral Produções, que já lançou bandas e cantores famosos em todo o Brasil, como Planet Hemp, Marcelo D2 e Pitty.

Noisey: Como você entrou para esse ramo de produção artística?
Eu já vinha de família de artistas. Minha tia era casada com o Erasmo Carlos, minha mãe e irmão eram assessores de imprensa, aos 11 anos comecei a tocar violão... Comecei a tocar com bandas aos 16 e hoje estou com 49. Rodei bastante. Rodei 28 países com shows, e no Brasil, diversas vezes em várias capitais. Em 1992 eu virei empresário, e antes era produtor, trabalhei em várias produtoras. Isso me deu uma bagagem muito grande. E o mercado era completamente diferente. Eu estava comentando isso com Paulo Junqueira, Bernardo Fonseca e alguns artistas aqui: se você pensar que antigamente a gente trabalhava em show sem computador e celular, é muito louco! Não tinha nem fax! Era telefone. Você imagina que um banco não tinha computador? Mas era assim. E depois que essas ferramentas passam a existir elas entram na sua vida de uma forma essencial. Hoje você não tem mais como fazer as coisas rolarem sem elas.

Por que decidiu abrir uma produtora só sua? Brecha de mercado?
Eu lancei a Na Moral em 95. Estava trabalhando com seis artistas, mas nenhum dos quais realmente gostava. Quando montei a Na Moral Produções, foi pra trabalhar só com artistas que eu gosto e em cuja mensagem eu acredite. Logo de cara veio o Planet Hemp, e bombou. Depois comecei a trabalhar com outros artistas, Seu Jorge, Nação Zumbi, Pitty, Nando Reis... bastante gente. Mas agora reduzi um pouco pra poder viver também, né [risos]. Produção consome muito.

Como você compara o mercado de hoje com o daquela época, de quando abriu a produtora?
Uma diferença fundamental do mercado de agora para o de dez anos atrás, onde fui muito atuante, ganhei mais prêmios do que qualquer um, VMB, Multishow, com Planet, D2, Pitty, é que você trabalhava muito a imagem de um artista. Era isso o que tinha de ser feito. Hoje, você tem que trabalhar muito o hit, uma música. Se você fica muito tempo sem estourar uma música na mídia, já era. A gente está numa época em que a Anitta solta quatro, cinco sucessos, no mesmo ano. A galera do funk também tem que soltar muito. A nova geração já vem mais com a mentalidade de um hit atrás do outro. Eu vejo que a prioridade, principalmente da galera nova, é estourar uma música nova, manter no auge.

Pense nesse quadro de antigamente, você estava em 15 rádios em diferentes capitais em primeiro ou segundo lugar. Como se fazia isso? Com dinheiro. Tendo os melhores profissionais, as melhores promoções, a curadoria correta, alguém bem antenado no que estava acontecendo, e isso é dinheiro. Música, naquela época, tinha um momento sagrado no palco e outro no estúdio. Mas depois que ganhava forma física, entrava numa loja, era um produto. Porém o jabá, quando se fechava uma promoção numa rádio, eles tocavam a sua música, mas se não tivesse resposta, tiravam. Não tinha esse negócio de continuar pagando pra manter no ar. Porque por maior que fosse o jabá que o artista ou a gravadora oferecessem, não se comparava ao patrocínio de uma grande marca. O que vendia era a audiência. Então a rádio precisava ter uma audiência alta, disputando o primeiro lugar.

Hoje em dia está tão diferente? Não. Ele não rola mais na rádio, mas no Facebook, no YouTube... Posta um clipe sem impulsionar: mesmo com uma base de um milhão de seguidores, não dá nada. 2% vai assistir. Por menor que seja o valor, bota mil reais ali, a parada já pega um alcance de 30%.

D2 e Lobatto. Foto: Arquivo pessoal

Você costuma ser um descobridor de talentos, né? Acha alguém com potencial e vai trabalhando...
Peguei desde o primeiro disco, todos eles. O sucesso é construído em pequenas ações do dia a dia. Não tem uma jogada de mestre que faça a coisa virar. É um trabalho conjunto entre artista, empresário e gravadora. Tem gente que fala assim: “Eu que descobri tal artista.” Não tem isso. No Brasil você tem que ser descoberto todo dia, se não, neguinho já te esquece. Cada lançamento é um novo desafio. Na indústria fonográfica e do entretenimento, não tem ninguém que está fazendo cruzeiro sem se mexer, sem fazer nada.

Você vai lapidando no dia a dia, sem planejar a longo prazo. A Pitty mesmo, eu nunca imaginei que faria um programa de televisão. E o D2 foi um trabalho no qual eu me foquei muito, porque eu via que na cena internacional, junto com o Mário Caldato, que ele tinha um elemento único no rap. Ele conseguia botar samba, malandragem carioca, num som internacional. E isso levou ele pro mundo inteiro. Ele é um legítimo representante da música contemporânea nacional. Ele já é consagrado lá fora.

O que a Na Moral oferece pros artistas?
Atualmente é o artista que vem aqui oferecendo algo, pedindo ajuda [risos]. Se não, vai ficar lá com o trabalho dele parado? Música é comunicação, carreira é administração, sacou? Então você tem que buscar parceiros pra comunicar e administrar, do contrário você fica com a sua música em casa e o maior sucesso é com a família e os amigos do condomínio.

Marcello e Pitty. Foto: Arquivo pessoal

Mas não existem uns músicos que conseguem gerir a própria carreira?
Não tem artista que tem essa pegada, não conheço. Precisa de uma visão de fora. A minha opinião é essa. Parente administrando não dá certo. Muitas vezes me questionaram isso, falando, por exemplo, “Olha a irmã da Ivete”. Mas aí vou puxar até a história da MPB. Roberto Carlos sempre teve empresário, e ainda tem, o Dody Sirena, enquanto o Wilson Simonal não teve. A Rosana não teve empresário. O parente tende a supervalorizar o artista. Posso citar aqui vários casos de que mãe e pai, irmão, o caramba, tentaram empresarear e deu problema. Pode vir a dar certo, mas não vi.

Porque o empresário é aquele cara que diz “Não, você está viajando”, ou “Você não pode se portar assim num programa de televisão”, “Você tem que atender os fãs”. Tem que ter o empresário pra falar. Quando o artista não tem alguém pra falar isso, é o caminho do fim.

O artista geralmente tem muito puxa-saco em volta, falando tudo o que ele quer ouvir, alimentando a viagem dele, e muitas vezes isso é o fim dele.

Como é possível continuar vivendo de música em época de crise?
Na época de crise é o seguinte, o cara que não tá viajando pra fora, nem comprando carro novo ou casa, ele vai gastar em show. O D2 teve uma agenda invejável este ano e ano passado. Todo mundo reclamando e a gente fazendo 90 shows por ano. Aqui e fora.

Tem uma vantagem da carreira internacional que é dar uma descansada no mercado daqui. É muito importante fazer isso, mas cada caso é um caso. Você chega com o Planet Hemp no exterior, por exemplo, mas lá eles têm o Cypress Hill. Mas hip hop com samba eles não têm. Imagina um americano vindo aqui cantar samba.

A música brasileira tem seu filão garantido lá fora?
Acho muito difícil que o Brasil produza uma nova Carmen Miranda. O que o brasileiro pode chegar é o que o D2 alcançou, o Seu Jorge, Lenine... que é o internacional médio. Que seria do tamanho do Mano Chao, do Orishas. Aí dá pra rodar o mundo fazendo shows para um púbico segmentado interessado em música. Eu não vejo nenhum brasileiro que consiga fazer parte daquele show business americano. É cultural. O que deu certo lá fora depois de Carmen Miranda? Tom Jobim, João Gilberto, tocando música brasileira. A Sandy cantando versão de Celine Dion não tem como dar certo lá fora, com todo o respeito ao talento dela.

Quais qualidades definem um produtor artístico firmeza?
Quanto mais tempo no mercado, melhor pra pegar as manhas, mas tem aquela coisa: na hora que você está com todas as respostas, mudam as perguntas. Então é preciso estar sempre se atualizando. Eu acho fundamental uma formação em marketing. É muito importante ter uma visão de mercado, de posicionamento de marca. E você tem que ter uma boa assessoria jurídica e contábil. Porque às vezes você olha a conta da empresa e tem R$ 500 mil, só que devendo R$ 850 mil, entendeu? Tem que ter alguém ali do financeiro alertando sobre os vencimentos futuros, imposto... Vi muita gente fazer sucesso, ganhar dinheiro, ganhando um milhão e gastando um milhão e meio. O artista ou empresário endividado acaba fazendo coisas que comprometem conceitualmente a carreira. Liberdade artística também tem a ver com administração financeira. E jurídica, pois tem muito aventureiro por aí, e estamos no Brasil: o cara não te paga, mas anuncia o show. Chega lá ele denuncia você e ainda te processa por não ter tocado. Advogado tem que estar em cima o tempo inteiro. O Brasil não é pra amadores, e na área de shows tem muito aventureiro. Às vezes o cara que está querendo fazer o evento é apenas um fã, saca?

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