Seu vício em redes sociais não é por acaso

Esta matéria foi originalmente publicada na VICE US .

Em 9 de fevereiro de 2009, o Facebook introduziu o botão de curtir. Inicialmente, o botão era uma coisa inocente. Não tinha nada a ver com sequestrar o sistema de recompensa social do cérebro dos usuários. "Minha principal intenção era tornar a positividade o caminho de menor resistência", explica Justin Rosenstein, um dos designers do Facebook responsáveis pelo botão. "E acho que ele teve sucesso, mas também criou um efeito colateral indesejado. E nisso, ele teve sucesso demais."

Hoje, a maioria das pessoas entra no Snapchat, Instagram, Facebook ou Twitter com uma vaga ideia na cabeça: Talvez alguém tenha curtido minhas coisas. E é esse desejo por validação, experimentado por bilhões de pessoas ao redor do mundo, que atualmente está levando o envolvimento com plataformas para lugares que eram inimagináveis em 2009. Mais que isso, gerando lucros que antes eram impossíveis.

"A economia da atenção" é um termo relativamente novo. Ele descreve a oferta e procura pela atenção de uma pessoa, o que é uma commoditie na internet. O modelo de negócio é simples: quanto mais atenção uma plataforma conseguir, mais eficiente seu espaço de propaganda se torna, o que permite cobrar mais dos anunciantes.

Mas o problema é que atenção não é um recurso não consciente como trigo ou petróleo. Atenção é um estado humano, e nossas reservas de atenção são limitadas. Ela é restrita pelo sono, trabalho, filhos e relacionamentos com amigos que acham grosseria quando você não sai do celular. Então, idealmente, gostaríamos de investir nosso suprimento limitado de atenção em coisas que nos fazem felizes. Mas como o Facebook observou, o feedback social induz uma explosão de alegria tão breve que é viciante, nos fazendo entrar mais na plataforma e ir além na nossa linha do tempo.

"O botão de curtir, simples como é, tocou uma fonte infinita de feedback social", explica Adam Alter, autor de Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked ["Irresistível: A Ascensão da Tecnologia Viciante e o Negócio de Nos Manter Viciados", sem tradução para o português]. "Não acho que as empresas de redes sociais estão tentando fazer plataformas 'viciantes' em si. Mas como estão competindo pelo nosso tempo e atenção (limitados), elas se focam em fazer a experiência o mais envolvente possível."

Depois da introdução do botão de curtir no Facebook em 2009, o YouTube passou para um formato binário de gostei/não gostei em 2010. O Instagram foi lançado no mesmo ano e já veio com a função curtir na forma de um coração. O Twitter adotou o mesmo sistema de coração em 2015, e desde então, o Vale do Silício encontrou diversas maneiras de gameficar nossa necessidade de validação social.

Ex-designer do Google e especialista em ética Tristan Harris aponta as maneiras mais comuns como somos manipulados em seu blog. Como ele explica, todas as redes sociais usam algo chamado recompensas intermitentes variáveis.

O jeito mais fácil de entender o termo é imaginando um caça-níqueis. Você puxa a alavanca e ganha um prêmio, que é uma ação intermitente ligada a uma recompensa variável. Variável significa que você pode ganhar, ou não. Do mesmo jeito, você atualiza seu Facebook para ver se ganhou. Você dá like no Tinder para ver se ganhou.

Esse é o jeito mais óbvio como o feedback social comanda o engajamento com a plataforma, mas outros são mais difíceis de identificar.

Sabe quando você abre o Instagram ou o Twitter e leva alguns momentos para carregar as atualizações. Isso não é por acaso. De novo, expectativa é parte do que torna as recompensas intermitentes variáveis tão viciantes. Sem aquele delay de três segundos, o Instagram não pareceria variável. Não haveria o senso de "Será que ganhei?" porque você saberia instantaneamente. Então esse delay não é o aplicativo carregando. São as engrenagens do caça-níqueis girando.

Outra parte da psicologia sequestrada pelas plataformas sociais é nossa reciprocidade social; se alguém te dá um tapinha nas costas, você sente pressão para fazer o mesmo. O Facebook faz isso quando alerta que alguém leu sua mensagem, o que encoraja o destinatário a responder — porque ele sabe que você sabe que a ele leu. E ao mesmo tempo, isso te encoraja a entrar no site de novo para ler a resposta inevitável.

A mesma parte do cérebro se acende quando aparecem aqueles pontinhos ondulantes de que alguém está escrevendo uma mensagem no Facebook. Você pode não sair do site se acha que está recebendo uma mensagem, ou pelo menos têm mais chances de voltar. A Apple também emprega esse mecanismo, mas permite que você o desligue.

Tudo isso pode parecer um pouco dissimulado, mas nada se compara com alguns sistemas aparecendo atualmente no Snapchat. Desses, um dos que causa mais preocupação é uma linha vermelha que se alonga mostrando o número de dias desde que dois usuários interagiram. Segundo Adam Alter, esse sistema é tão eficiente que ele já ouviu falar de adolescentes pedindo a amigos para tomar conta de suas linhas quando vão viajar.

"Fica claro aqui que o objetivo — manter a linha viva — é mais importante que aproveitar a plataforma como uma experiência social", ele diz. "Esse é um sinal claro de como os mecanismos de envolvimento estão guiando o uso para além do prazer."

Perguntamos ao cocriador do botão de curtir, Justin Rosenstein, qual a forma mais insidiosa de manipulação das redes sociais, e segundo ele, é a humilde notificação.

"A maioria das notificações são apenas distrações que nos tiram do momento", ele diz. "São elas que nos viciam em pegar o celular e se perder numa pequena informação que podia esperar para ser vista, ou que realmente não importa."

E claro, todos esses pequenos esforços para nos manter conectados estão tendo um impacto real. Como a chefe de marketing do Facebook se gabou recentemente num discurso, o millennial médio olha o celular 157 vezes por dia. Isso dá uma média de 145 minutos diários tentando nos sentir conectados, validados e apreciados.

A natureza cada vez mais absorvente de tempo da internet é uma das razões para Justin Rosenstein ter saído do Facebook para começar sua própria empresa. Hoje ele é cofundador do Asana, um aplicativo de internet e celular que ajuda equipes a acompanhar trabalhos em andamento e gerenciar projetos.

Mas segundo o autor Adam Alter, a mudança só pode vir de baixo. Ele diz que o modelo de negócio das redes sociais, construído ao redor das necessidades de agências de marketing em vez das vidas das pessoas, já é muito enraizado e lucrativo para se autogovernar.

"Isso pode diminuir um pouco", ele diz. "Mas enquanto as empresas tiverem um incentivo para tornar suas plataformas o mais envolvente possível, a corrida armamentista para 'manipular' os usuários vai continuar."

Ele encoraja que os usuários tentem conter seu próprio vício ou instalem aplicativos que possam fazer isso por eles. Ele também diz que exigindo práticas de design mais éticas das empresas — da mesma maneira que exigimos práticas éticas ambientais — podemos forçar mudanças e retomar o controle do nosso tempo.

Porque, como o cocriador do botão de curtir Justin Rosenstein destaca: "Essa é nossa vida. Nossa vida mortal preciosa e finita. Se não tomarmos cuidado, os computadores e celulares vão guiar toscamente nossa atenção."

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Tradução: Marina Schnoor

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