A história da batalha legal da Supreme contra a 'Supreme'

No começo de dezembro, enquanto a Samsung lançava seu novo smartphone, a empresa de telecomunicações decidiu jogar outro anúncio na mistura: a Samsung China faria uma colaboração com a Supreme. Mas tinha um detalhe: a colaboração não era com a Supreme Nova York, mas com a “Supreme Itália” – uma empresa que, há anos, vem copiando legalmente a marca original de moda de rua.

Nos últimos dois anos, a empresa por trás da Supreme Itália, International Brand Firm (IBF), vem distribuindo seus produtos para toda a Itália, e até montado operações similares na Espanha. Tudo isso acontece junto com uma batalha legal constante com a Supreme Nova York – uma disputa que só tem fortalecido a IBF enquanto ela se expande globalmente. Com tanto sucesso, na verdade, que eles não querem mais ser chamados de Supreme Itália ou Supreme Espanha, mas simplesmente de Supreme.

Marcas falsas legais são um problema relativamente novo na indústria da moda. O termo descreve quando uma empresa registra uma marca em determinado país antes que a marca original consiga fazer isso. Aí eles podem vender produtos quase iguais usando uma estratégia de marketing quase idêntica à da marca original. Diferente de falsificação, o objetivo não é replicar o produto original, mas imitar a marca inteira.

No caso da Supreme, em 2015, uma empresa ligada à marca, a Chapter 4 Corp, não conseguiu registrar o nome antes da IBF conseguir a marca registrada “Supreme Itália”.

Mas a Supreme Nova York não é a única empresa de streetwear a enfrentar uma marca falsa legal. O primeiro caso aconteceu em 2013, com a Boy London Itália. A única diferença visível aqui é que a águia do logotipo das respectivas marcas está virada em direções opostas.

Em 2017 veio a Pyrex Original, uma cópia da Pyrex Vision de Virgil Abloh, além de outras marcas falsas legais da Kith, Thrasher, Vetements e Palace.

Essas marcas falsas, sem surpresa, são muito mais fáceis de conseguir que os artigos genuínos. A Supreme é conhecida por vender seus produtos apenas em edições limitadas, em lojas de Nova York, Los Angeles, Londres, Paris e Japão, ou através de seu site, e quando uma nova edição é lançada, os produtos se esgotam em poucos minutos. A Palace é similar, Boy London e Thrasher vendem principalmente através de seus sites, e a Pyrex Vision nem existe mais.

Enquanto isso, marcas falsas legais estão disponíveis na sua loja local, às vezes enganando os revendedores para acreditar que estão lidando com produtos originais. Na Itália, marcas falsas legais são tão difundidas que já são quase consideradas normais.

Muitas das marcas falsas parecem vir de Barletta, sul da Itália, onde a Supreme Itália faz sua distribuição através de uma empresa chamada Trade Direct Srl. Enquanto muitas marcas falsas estão disponíveis em qualquer lugar, a estratégia da Supreme Itália é única: a marca está realmente tentando substituir a original, explicando por que essas batalhas legais se arrastam por tanto tempo e chamam tanta atenção, e por que algumas pessoas estão chamando isso de uma “batalha global pelo controle da Supreme”.

A produção da Supreme Itália começou em 2015, em Barletta, cerca de um mês depois que a Supreme Nova York tentou pela primeira vez registrar a marca na Itália. A Supreme Itália fez sua primeira aparição oficial nas lojas em 14 de janeiro de 2016, quando a Trade Direct Srl a promoveu em Florença.

Mas foi só quando os chefes da Supreme foram ao Instagram questionar a legitimidade de camisetas da Supreme com o logo muito maior que o normal, que a Supreme Itália começou a atrair atenção internacional e a polêmica começou.

Inicialmente – talvez por causa da disponibilidade limitada da original e porque a Trade Direct se apresenta como distribuidora de marcas internacionais famosas – muitos revendedores conhecidos e clientes não perceberam que a Supreme Nova York e a Supreme Itália eram marcas diferentes.

Em 2017, a Chapter 4 processou a Trade Direct e a IBF. No começo eles até tiveram algum sucesso: em abril daquele ano, o Tribunal de Milão determinou que a marca italiana desrespeitava leis de “competição justa” e ordenou que a IBF parasse temporariamente de vender. Além disso, como resultado da decisão, a polícia fez batidas em vários armazéns da Supreme Itália – com a maior apreensão acontecendo em San Marino, onde 120 mil produtos da Supreme Itália foram confiscados.

Aí, em maio de 2018, a Supreme Nova York não conseguiu registrar sua marca na União Europeia. O Instituto de Propriedade Intelectual da União Europeia (EUIPO) considerou o nome da marca “muito descritivo e desprovido de caráter distinto”. Um mês depois, outro pedido de registro – dessa vez da marca “SUP” – também foi rejeitado. A decisão ainda está pendente. Graças a essas rejeições da EIUPO, o Tribunal de Trani, sul da Itália, derrubou a decisão do Tribunal de Milão e decidiu em favor da Supreme Itália, ordenando a liberação dos produtos apreendidos.

Enquanto isso, na Espanha, a Elechim Sports SL, propriedade de IBF, registrou a marca Supreme Espanha, tornando ilegal para a Supreme Nova York operar no país. A Supreme Espanha logo lançou lojas em Madri, Barcelona, Ibiza e Formentera. Em outubro passado, o Tribunal Catalão em Barcelona rejeitou processos da Chapter 4 contra a Supreme Espanha.

Nesse ponto, as notícias da parceria entre a Supreme Itália e a Samsung já tinham começado a vazar, incluindo planos da IBF de expandir para a China e até participar da próxima Shanghai Fashion Week. Logo depois, a IBF anunciou que tinha registrado a marca “Supreme” com a Organização Mundial de Propriedade Intelectual (OMPI) em Genebra para todo o mercado asiático, significando que agora eles podiam vender produtos Supreme na China sem ter que qualificá-los como “Itália” ou “Espanha”.

Sem surpresa, o anúncio da Samsung não deixou a Supreme original nada feliz. A Supreme NYC divulgou uma declaração explicando que não estava trabalhando com a Samsung nem abrindo uma loja própria em Pequim. “Essas afirmações são descaradamente falsas e propagam uma organização de falsificação”, dizia a declaração.

A IBF respondeu através do Instagram da Supreme Espanha, explicando que “A empresa chinesa trabalhando com a Samsung e outros empreendimentos comerciais é uma parceira oficial da nossa empresa International Brand Firm Ltd, proprietária de marcas registradas incluindo Supreme Espanha e Supreme Itália, e da marca Supreme em vários países do mundo através da OMPI” e que se reservava ao direito de “tomar medidas com as autoridades competentes contra as reivindicações difamatórias da Chapter 4”.

Aí apareceu uma postagem na página no Weibo da Samsung que parecia colocar um ponto final na história toda: “Recentemente, durante o lançamento do Galaxy A8s, a Samsung Electronics anunciou uma colaboração com a Supreme Itália na China. Atualmente estamos reconsiderando e sentimos muito pelo acontecido”.

Mas ainda não está claro qual o estado da colaboração, enquanto a IBF continua falando como se nada tivesse acontecido, dizendo no dia seguinte que “as oportunidades anunciadas hoje são vistas como oportunidades concretas de crescimento e expansão da marca, considerando nosso comprometimento em continuar essa jornada”.

A jornada em questão é a suposta inauguração de 70 lojas falsas legais da Supreme pelo mundo. A próxima deve abrir em Belgrado, mas a notícia mais importante é o lançamento de duas lojas próprias maiores em Pequim e Xangai, dando a Supreme falsa uma entrada no mercado asiático, onde a Supreme atua, mas a IBF é, para todas as intenções e propósitos, a “Supreme real” (com exceção do Japão, onde a OMPI não se aplica e onde a Supreme Nova York mantém uma presença forte com lojas em Tóquio, Nagoia, Osaca e Fukuoka).

A IBF tem tanta confiança que está começando a atacar a Supreme Nova York sobre suas edições limitadas, dizendo que quer colocar um fim na “injustiça” e lutar contra “o fenômeno legalmente ambíguo que encoraja a revenda… promovida por supostos youtubers ou falsos gurus do streetwear”.

Colocando a colaboração com a Samsung de lado, não está claro o que a Supreme NYC pode fazer para impedir o crescimento da marca falsa legal Supreme, que agora tem o direito do nome original da marca enquanto vende para bilhões de pessoas pela Ásia.

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Matéria originalmente publicada pela VICE Itália.

Tradução do inglês por Marina Schnoor.