Fashion

Ce se întâmplă când feminismul devine campanie de marketing pentru H&M

Pop starul Zara Larsson a anunțat o nouă linie vestimentară pentru H&M cu elemente care invocă slogane feministe – dar oare e mișto chestia asta?
Lauren O'Neill
London, United Kingdom
Oana Maria Zaharia
translated by Oana Maria Zaharia
28.4.17

Zara Larsson e un pop star foarte bun. Lush Life încă răsună la toate radiourile de peste un an. E sexy și drăguță pe genul lui Britney și se pricepe să relaționeze cu fanii pe rețelele sociale. Iat-o cum face o glumă despre iarbă bazată pe unul dintre hiturile ei (și se știe că adolescenții sunt înnebuniți după iarbă):

Folosește „kush" (hibrid de canabis indica și sativa) în loc de „lush" în versurile piesei ei.

E genul de prezență social media pentru care marile branduri plătesc, iar Zara o face gratis. Cum ziceam, știe să fie star.

În cel mai recent proiect al ei, Zara s-a asociat cu H&M pentru crearea unei linii vestimentare pentru baza ei de fani, călcând pe urmele altor staruri precum Beyoncé, care și-a lansat colecția Ivy Park în magazinele Topshop din marea Britanie anul trecut, sau Rihanna, care a colaborat cu River Island sau Puma. Zara a zis despre colecție: „Sunt foarte entuziasmată de colecția cu H&M. Ne-am distrat foarte bine împreună și m-am bucurat să creez o campanie care îmi reflectă personalitatea. Abia aștept să văd cum fetele de pretutindeni poartă piesele și le adaugă accesorii în funcție de stilul lor personal."

Citește și: Cum își găseau haine fashionistele din anii '90, când nu existau malluri și H&M-uri

Și, în general, colecția Zarei e super drăguță: sunt jachete și bluze cu sloganul „PISICILOR NU LE PLAC FLUIERĂTURILE PE STRADĂ" (mi se pare mișto că Zara le transmite un mesaj important fanelor ei despre hărțuirea stradală); sunt și pantaloni cu expresia „Lush Life" în culorile pastelate care le plac atât de mult milenialilor.

Dar nu putem ignora faptul că operăm în cadrul capitalismului, iar hainele sunt niște produse. De asta până și piesele cu pisici împotriva hărțuirii stradale par un pic penibile – feminismul expresiei e puțin compromis când adolescentelor li se cere să-și dea banii de buzunar ca să obțină o haină cu emblema unei companii atât de mari ca H&M. Și chiar dacă H&M a încercat, de curând, să îmbunătățească salariile și condițiile de lucru pentru angajați, e destul de clar că femeile care produc aceste haine au mai puțină putere și un nivel de trai mai scăzut decât femeile care le cumpără.

Citește și: Viețile femeilor din Cambodgia care-și sacrifică familia ca să ai tu haine ieftine

Evident, asta nu e o problemă care ține doar de Zara Larsson sau de H&M: e foarte răspândită – chiar și Beyoncé a avut probleme când s-a aflat că femeile care au făcut hainele pentru Ivy Park lucrau în condiții mizerabile. Dar când astfel de linii vestimentare au campanii de încurajare și susținere a femeilor sau folosesc limbajul feminismului, se ridică niște îngrijorări că de ele nu beneficiază persoanele care au cea mai mare nevoie și că mișcările cu care se aliază campaniile au de suferit din cauza acestei asocieri. De exemplu, niște pantaloni au mesajul „COAPSELE MARI SUNT CELE MAI TARI", dar, pentru că H&M e un brand de haine mainstream, e posibil ca nu toate clientele să-I poată purta.

Practic, e o problemă mai mare care se extinde dincolo de Zara și colecția ei. Dar când vedem că revin ideile din al doilea val feminist ca să vândă haine, devine mai dificil pentru artiștii ca Zara să-și exprime ideile într-un fel în care acestea să ajungă la cât mai multe persoane posibil. Acum că știi toate astea, depinde de tine dacă vrei să stai la coadă la H&M pentru haine, să-i boicotezi sau să nu te intereseze subiectul.

Urmărește VICE pe Facebook.

Traducere: Oana Maria Zaharia