De ce găsești irish puburi peste tot în lume

Scriu articolul ăsta în Macedonia, la graniţa cu Albania, pe malul lacului Ohrid. E un loc splendid, de o frumuseţe naturală incredibilă; lacul, cu munţii cu piscuri înzăpezite şi mănăstriri din secolul X în fundal, are o promenadă care se întinde pe lângă apa cristalină.

Dar până şi aici există unul. Întodeauna există unul. Un Irish pub. Cel de pe malul lacului Ohrid se numeşte, foarte original, „Dublin Irish Pub", şi are scripci pe pereţi şi baloane de culoarea smaraldului la uşă.

Bineînţeles, nu era nevoie să vin până în Macedonia să văd aşa ceva. Puteam fi oriunde: la Paris sau în Milwaukee, la Moscova sau în Chiang Mai, sau chiar pe Gili Trawangan, o insuliţă la câţiva kilometri de Bali. Irish puburile sunt unul dintre cele mai iconice exporturi din sectorul barurilor şi restaurantelor, o performanţă pe care-a mai atins-o doar lanţul de restaurante McDonalds. La fel ca restaurantele fast food, sunt nişte localuri fără personalitate, anonime şi n-au nicio treabă cu puburile autentice din Irlanda. Sunt localuri generice, create parcă de Universal Studios după un şablon, au nume ca O'Malley's sau O'Shea's, sunt decorate cu mărunţişuri şi figurine cu spiriduşi şi, desigur, au bere Guinness la draft.

Berea e motivul principal al înmulţirii Irish puburilor, fiindcă, deşi au nume diferite, design diferit şi adesea chiar proprietari diferiţi, răspândirea lor se datorează în principal producătorului de bere Guinness, care a remarcat popularitatea crescândă a Irish puburilor în anii '80 şi a înfiinţat o firmă numită Irish Pub Concept, care vinde acest concept de bar potenţialilor cumpărători din întreaga lume.
Irish Pub Concept e o firmă de consultanţă online care oferă informaţii şi consiliere potenţialilor clienţi cu privire la deschiderea unui Irish pub, fiind totodată şi o platformă gândită să crească vânzările de bere Guinness prin intermediul Irish puburilor proaspăt deschise, care, evident, vor să vândă berea neagră. Site-ul companiei e presărat cu sigla Guinness şi vorbeşte în numele Guinness (gen: „Guinness nu este răspunzătoare pentru acţiunile furnizorilor" şi „Guinness nu are nicio legătură de natură financiară cu furnizorii recomandaţi"), dar, în mod ciudat, Guinness nu pare să vrea să se asocieze public cu firma asta.

Am luat legătura cu Guinness să aflu mai multe detalii despre relaţia lor cu Pub Concept, dar au refuzat să facă orice fel de comentariu. În schimb, am stat de vorbă cu academicianul Bill Grantham, profesor la Universitatea Loughborough, care a scris mult despre Guinness şi însuşirea elementelor culturale, ca să aflu o părere avizată apropo de relaţia dintre cele două companii.

Grantham mi-a zis: „Irish Pub Concept e deţinut de conglomeratul internaţional Diageo plc, prin brandul său, Guinness. Nici Diageo, nici Guinness, cine ştie din ce motiv, nu vor să divulge ce loc ocupă IPC în structura corporaţiei. Cu toate astea, pe site-ul IPC scrie clar că IPC e o iniţiativă a Diageo/Guinness. De exemplu, secţiunea de descriere a site-ului menţionează studii de piaţă făcute de Guinness, precum şi cercetări ale Diageo pentru a stabili factorii esenţiali pentru succesul Irish puburilor în Europa."

„Site-ul foloseşte marca înregistrată GUINNESS şi sigla cu harpa. Pe prima pagină a site-ului şi la secţiunea Despre apare halba inscripţionată cu Guinness. Se face referire şi la faptul că orice Irish pub de succes serveşte cel mai bun Guinness, iar culorile site-ului sunt albul şi negrul asociate berii", a adăugat Grantham.

Grantham e de acord şi că „site-ul există pentru a înlesni scopul declarat al companiei de a vinde mai multă bere Guinness prin promovarea Irish puburilor din întreaga lume."

Site-ul nu face un secret din asta; vorbind în numele Guinness, site-ul are o listă de „ştiaţi că", menită să-i convingă pe utilizatori că e bine să investeşti într-un Irish pub: „Ca urmare a iniţiativei Guinness Irish Pub Concept, s-au deschis aproximativ 8 500 de Irish puburi în 152 de ţări din întreaga lume, înregistrând creşteri solide pe toate pieţele."

Patronii de baruri cu ambiţii financiare sunt rugaţi să completeze un formular online, urmând să fie contactaţi de un reprezentant Guinness care le va oferi consultanţă financiară şi îi va putea ajuta la conceperea unui plan de afaceri. Pentru sume începând de la 150 de dolari (urmate, la un moment dat, de un împrumut uriaş de la bănci şi investitori), Guinness va îndruma patronii de Irish pub la început de drum ajutându-i să-şi facă un plan de afaceri, explicându-le care sunt factorii esenţiali pentru succesul unui Irish pub şi punându-i în legătură cu firme care se ocupă de construcţia şi amenajarea puburilor, şi care le spun patronilor că se pot aştepta la profit după primii trei ani.

Guinness a încheiat parteneriate cu nouă branduri: Ballance Hospitality, Irish Pub Company, Bar None Designs, Irish Business Solutions, Irish Pubs Global Federation, Mathias Foodservice, Tourism Ireland, Food Ireland şi Irish Food Board, care construiesc şi aprovizionează Irish puburi din întreaga lume în parteneriat cu Guinness, respectând acei factori esenţiali pentru succes, care cică asigură craic, care înseamnă „distracţie" în irlandeză.

Factorii esenţiali pentru un Irish pub de succes, conform celor de la Guinness, sunt: decor irlandez, mâncare autentică irlandeză, băuturi autentice irlandeze, muzică autentică irlandeză, o echipă de angajaţi condusă de un irlandez, precum şi implicare din partea conducerii şi a patronului. Desigur, Guinness nu menţionează nimic despre cum împachetează şi livrează toată autenticitatea asta.

În 25 de ani, una din firmele partenere, The Irish Pub Company, a amenajat vreo 2 000 de Irish puburi „de succes din punct de vedere cultural şi comercial" pentru patroni din 53 de ţări. Firma susţine că livrează o experienţă autentică, „combinând designul interior incredibil de precis cu mâncare şi băutură bune, muzică bună şi, mai ales, oameni minunaţi… Clienţii intră înr-o altă lume, una plină de căldură, conversaţii, râsete şi voie bună. Craic, cum ar zice irlandezii."

„Făceam autostopul în anii '80, am ajuns la Copenhaga şi am cunoscut în 1992 un irlandez care îşi deschisese un Irish pub în Suedia", îmi povesteşte Gus Brown, patronul pubului The Dubliner din Copenhaga. „Eu mi-am deschis pubul din Copenhaga în 1995 şi de atunci suntem pe piaţă. Am deschis primul Dubliner din Copenhaga cu ajutorul Irish Pub Company. I-am trimis lui Mel McNally, [fondatorul] Irish Pub Company, specificaţiile, planurile barului şi un buget. El ne-a trimis înapoi câteva opţiuni şi aşa am ajuns la amenajarea pe care o avem şi acum."

Alţi patroni de Irish puburi au poveşti asemănătoare. „Încă n-am călătorit în Irlanda, din motive financiare, dar mi-ar plăcea tare mult! Se zice că PJ Gallagher's e mai irlandez decât puburile din Irlanda", spune Jacqueline Tougher, o patroană de pub din Sydney.

Sunt câteva probleme evidente în a pune semnul egal între succesul comercial şi ideea de autenticitate irlandeză. Irish Pub Concept susţine că poate fabrica acel craic cu ajutorul factorilor esenţiali pentru succes, dar craic e o stare de spirit, definită de secole de foclor şi tradiţii irlandeze, şi, deşi clienţii se distrează în orice Irish pub din lume (dacă e destul alcool şi eşti înconjurat de prieteni, mai mult ca sigur te distrezi oriunde), starea asta de spirit tipic irlandeză nu poate fi pur şi simplu fabricată de o firmă de design.

Bill Grantham rezumă ideea citându-l pe Mark McGovern în eseul său Craic in a box: Commodifying and exporting the Irish pub, care zice că, dintr-o stare de spirit autentică, craic a devenit „o marfă care poate fi cumpărată, vândută, branduită, fabricată, ambalată, pusă în cutie şi, mai ales, exportată."

Puburile cu adevărat autentice din Irlanda sunt la fel de bogate şi de diverse ca în orice altă ţară modernă. Au platouri pentru mai multe persoane, servesc mâncare toată ziua şi au în meniu ouă ochiuri scoţiene la care să strâmbi din nasul irlandez. Pe de altă parte, aşa cum subliniază cu atenţie Bill Grantham, Irish puburile marca Guinness apar în zone unde nu există comunităţi irlandeze în mod natural, dar unde se bucură, totuşi, de succes comercial. În locul autenticităţii reale, Guinness alege să-şi vândă Conceptul (cu C mare) în locuri nefamiliarizate cu adevăratul specific irlandez.

Aşa-zisa autenticitate promovată de Irish Pub Concept e vandabilă. Spun că „restaurantele fără pretenţii necesită populaţii de peste 75 000 de locuitori pentru a rezista şi a face profit… [dar] datorită frecvenţei cu care consumatorii merg în Irish puburi, acestea pot fi profitabile şi în zone cu populaţii de sub 15 000 de locuitori".

Deschiderea de „Irish puburi" în zone unde nu există etnici irlandezi sau o cultură irlandeză nu face decât să vândă asta cartierelor lipsite de o cultură irlandeză proprie. Toată treaba e la fel de specific irlandeză cum vinde Pizza Hut mâncare italiană, dar e o tehnică genială de vânzări pentru Guinness. Brandul are numai de câştigat din deschiderea a cât mai multe Irish puburi; pe lângă consultanţa oferită patronilor de puburi, au monopol pe aprovizionarea fiecărui pub de succes unde sunt consultanţi. Mai există un efect şi asupra altor baruri, care nu sunt cu specific irlandez. Ca să ţină pasul cu concurenţa, celelalte baruri se aprovizionează şi ele cu Guinness.

Irish puburile par să fie o celebrare a disaporei irlandeze, cu patroni irlandezi care recreează o părticică de „acasă" oriunde în lume. Dar o mare parte din piaţă e controlată de brandul care are tot interesul ca ele să prospere. În realitate, multe Irish puburi n-au nicio legătură cu Irlanda şi poate nici n-ar fi existat fără eforturile Guinness.