Cum au ajuns cele trei dungi Adidas la fel de importante pentru români ca Eminescu

În vara lui '98, într-o zi de weekend, taică-miu m-a scos la o plimbare în noul meu trening Adidas, pe care tocmai mi-l adusese din Turcia. Era prima data când purtam așa ceva. Mai văzusem pe la băieții din cartier dungile alea trei și trifoiul de la Originals, care, atunci, era blazonul șmecheriei pure. Când am ieșit din scara blocului, agățat ca o sacoșă de mâna lui taică-miu, i-am salutat protocolar pe țăranii în Puma și Lotto care jucau tenis de picior în spatele blocului. Mi-au răspuns smeriți, plecând capul. Mă simțeam ca un Papă prospăt uns. Învățam ce-i aia să te doară în pulă de toată lumea din jurul tău și îmi plăcea la nebunie sentimentul.

Tata era deja un veteran Adidas. Muncise câțiva ani în Kuwait, imediat după invazia din '90. Acolo găseai tot ce era și în America. Inclusiv tone de haine și încălțăminte Adidas, pe care le aducea, din când în când, în țară și le vindea ca pâinea caldă. În ziua aia, când am ieșit la plimbare, tata purta și el Adidas. Numai Adidas: trening albastru Adidas Originals, tricou Adidas, adidași Adidas albaștri, ochelari de soare Adidas, o borsetă neagră Adidas, în care avea îndesate un portofel Adidas și un telefon mobil mare cât capul meu, învelit într-o husă Adidas.

Când am ajuns la barul din parcul Eminescu am intrat în el ca într-un saloon din filmele western. Hoți de casetofoane, grași de la rutieră, un preot, niște foști directori de uzină, primari de la sat și o grămadă de bișnițari serveau una rece. Toți au tăcut, s-au uitat la noi, ne-au analizat din cap până în picioare, iar când tata și-a săltat tactic borseta cu o mână atmosfera a revenit la normal.

Tata a vorbit ceva cu barmanul, care m-a preluat rapid și m-a așezat la o masă din colț, cu o Cola în față, alături de niște tipi care jucau remi. Îi știam pe majoritatea pentru că îi mai văzusem prin preajma tatei. Unul dintre ei avea cât am eu acum, în jur de 25 de ani, și venea mereu la ușă la noi cu câteva ceva furat: un casetofon, o borsetă, niște aur fake, un cuier vechi, un tablou kitschos cu un peisaj de iarna.

Altul era prietenul tatei din poliție, a cărui moacă de bivol am revăzut-o mulți ani mai târziu în ziare, când a fost anihilată rețeaua de trafic de persoane pe care o conducea. Ceilalți erau pur și simplu alți combinatori din oraș, cu porecle care mie mi se păreau mișto: Păduche, Prăjitură, Mașinuță, Roată, Gumă.

Au vorbit cu mine toți ca și când aș fi fost de-al lor. Mi-au zis bancuri, mi-au povestit chestii din armată cu fraieri care și-au tras un glonț în cap pentru că îi lăsaseră gagicile sau din căminele de pe vremuri, cu bătăi cu cearșaful ud. Prostioare.

Câteva partide de remi, glume cu țâțe și cu Bulă, mai târziu tata a venit și el la masă.
„Ia să te vadă doamna!", mi-a zis și am executat militărește comanda, sărind de pe scaun ca femeia de lângă el să vadă ce port. „Ultima colecție la copii și îți fac și reducere!", a continuat el, iar femeia m-a analizat atentă, a ridicat două degete, apoi a zis două vârste de copii, pe care tata le-a notat într-un carnețel.

După aia s-a întors cu un tip mic de statură, care m-a întors pe toate părțile câteva minute bune, apoi a zis? „Da vreau să le văd înainte pe toate!".

„Se face!". a răspuns tata și a notat în carnețel câte degete îi arătase tipul, plus vârstele copiilor.
Am continuat așa până seara târziu. Până când tata a epuizat stocul de treninguri Adidas, verzi cu albastru, pentru copii, aduse din Turcia. Drept recompensă am primit o pereche de adidași Adidas și o înghețată cu vanilie la cornet. A fost singura dată când tata m-a angajat să-i fiu model pentru campania lui de contrabandă.

Squatting Slavs in Tracksuits

N-o să uit niciodată sentimentul de mândrie pe care mi l-a dat toată treaba. Și nu pentru că interacțiunile cu tata erau extrem de rare, iar în ziua aia am simțit că-s mâna lui dreaptă, ci pentru că a fost prima dată când am purtat Adidas și pentru că toată lumea din barul ăla, de la barmani la polițiști și hoți, purtau câteva ceva de la Adidas.

A fost ziua când am simțit că fac parte pe bune dintr-o fibră mai de calitate a comunității în care creșteam. Și cred că asta e sentimentul pe care l-au avut toți românii, atât în anii 90, cât și în perioada comunistă, când au intrat în contact direct cu brandul cu trifoi și cele trei dungi.

De la fondarea lui in 1924, Adidas a avut destul de timp să treacă efectiv prin toate păturile sociale de pe glob, de la sportivi și rapperi, la combinatori de cartier din toată lumea și până în colecțiile marilor case de modă. Cele trei dungi au făcut istorie lăsându-și amprenta inconfundabilă pe toată cultura pop, așa cum o știm. Dar noi, est-europenii, am făcut cunoștință cu brandul ăsta într-un mod complet diferit față de cei care trăiau mai în vest decât decât noi. Squatting slavs in Adidas, ultimul trend în domeniu, îți dă mai mult de gândit în zona asta.

În perioada comunistă și încă vreo 15/20 de ani după, să îți permiți să porți Adidas era un semn că ai niște posibilități materiale speciale, că te cunoști cu cine trebuie, că realitatea ta e puțin diferită de a celor din jur.

Ca să înțeleg exact cât de intensă a fost relația românilor cu Adidas de-a lungul timpului am stat puțin de vorbă cu Dennis Green, colecționar de sneakerși/adidași și haine vintage de street wear, care coordonează Sole & Shape, momentan singurul event dedicat subculturii de sneakerheads din România.

VICE: Ce știi despre începuturile brandului Adidas?
Dennis Green: Povestea pe care o știm cu toții și pe care ne-o spune şi sfântul Wikipedia, e cea cu fraţii Dassler, care s-au apucat de fabricat încălţăminte pentru sporturi track & field în laundry room-ul casei unde locuiau. Aşa a luat naştere Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Dassler Brothers Shoe Factory) în anul 1924, în Herzogenaurach, Germania. După Al Doilea Război Mondial, cei doi frați s-au certat și au luat-o pe drumuri separate. Astfel, în anul 1948 Adolf (Adi) fonda brandul Adidas după numele lui, iar fratele său, Rudolf Dassler, punea bazele brandului Puma. Cele trei dungi pe care le știm atât de bine acum erau inițial folosite de brandul finlandez Karhu. În 1951 Adolf a cumpărat de la Karhu alea trei dungi cu două sticle de whiskey și echivalentul a 1 600 euro.

Și cum au intrat astea trei dungi în viețile românilor în perioada comunistă?
Brand-ul german Adidas a început să producă în România, în faimoasa fabrică Pionierul, undeva prin 1967, 1968, când erau manufacturate nişte perechi de adidaşi care acum sunt extrem de căutați.
Erau modele din seria „European City Series" ca: Paris, Berlin, Dublin şi London. Dar şi alte siluete asemănătoare de trainer universal ca: City, Stadion, Rekord şi Sport. Puţini colecţionari ştiu de modele produse în România în anii '80: Florida, Tampico şi Pacific.

Iar de la Pionierul a cam pornit totul. Erau o mulțime care lucrau acolo și îşi fabricau perechi fără branding la vedere sau cu două dungi, folosind tălpi, feţe şi branţuri Adidas. Și existau şi oameni care puteau scoate perechi cu sacul din fabrică și luau sume frumuşele pentru a face treaba asta. Indiferent de câți bani aveau și erai dispus să dai, trebuia să cunoşti oamenii potriviţi pentru a putea pune mâna pe nişte perechi.

Un alt capitol destul de relevant pentru relația Adidas-România a fost colaborarea cu Ilie Năstase. În 1973 Adidas a semnat un contract cu Năstase aka Năsty, pentru care tenismenul avea să primească 5 000 de dolari anual. Multă lume nu știe asta, dar Ilie Năstase a fost, după Stan Smith, cel mai bun endorser şi cea mai bună mişcare pe care brandul a putut să o facă la vremea respectivă.

Dar după Revoluție lucrurile au stat diferit. Deja nu mai era nevoie să palmezi adidași din fabrică? Cum s-au întâmplat lucrurile după '89?
A mai fost un boost important de imagine pentru Adidas în inimile românilor. Imediat după Revoluție, când setea pentru lucruri venite din vest era amplificată de libertatea aia prospătă. La jumătate de an după Revoluţie a avut loc Campionatul Mondial de Fotbal din 1990, Italia. Pe ecranele românilor rulau două spoturi publicitare Adidas adaptate în română care promovau cea mai nouă tehnologie lansată - Torsion - I Want I Can sau Dacă Vrei Poţi. Meciurile campionatului rulau pe TVR datorită brand-ului Adidas, sponsor oficial al transmisiilor. Ai mei nu aveau TV color pe-atunci.

Cu toatea astea, modelele de adidaşi la care se făcea reclamă în spoturile alea nu erau de găsit în România. Câţiva ani mai târziu apăruseră prin diverse magazine cu lucruri importate, iar la scurt timp născociseră ai noştri o dumă replică la reclamele Adidas Torsion: „se mișcă natural, se rup în lateral".

Apoi următorul episod important pentru Adidas în România a fost în haosul de prin anul 2000. Era o hărmălaie pe piață cu importurile, aduceau toți, care cum ce puteau. Cei care îşi permiteau să iasă din ţară îşi cumpărau lucruri de la vecini. La noi se găseau adidaşi în câteva magazine, dar nu erau aduse direct de Adidas în România. Îmi amintesc vag de primul magazin pe care l-a deschis brandul prin 1999-2000, odată cu deschiderea primului mall în Bucureşti.

Ce crezi că i-a făcut pe români de-a lungul timpului să fie atât de atașați de brandul ăsta și ce a mai rămas din feelingul ăla? Ce îi mai atrage azi?
Lumea a fost săracă, iar hainele au fost ultima problemă în regimul comunist. Dar fiindcă Adidas a avut multe fabrici în zona Balcanică, brand-ul îşi are rădăcinile bine înfipte în istoria şi copilăria multor oameni. Prea mulţi au râvnit la o pereche de Adidas sau un trening, ştiind că item-ul ăla era produs în ţara lui sau că era cool în vest. Şi te simţeai cel mai mişto cu Adidas pe tine doar pentru că asta vedeai în faţa ochilor. Cred că s-ar fi întâmplat la fel cu orice alt brand pus sub nasul nostru, în aceeaşi perioadă. L-am fi adoptat şi îmbrăţişat la fel de uşor.

Toate țările din Europa de Est, care au fost sub regim comunist, au copiat constrânse şi conştiente vestul liber, lăudat în cântece şi ode. Iar dacă nu ne-am permis să face rost de piesele legit, atunci am copiat la croitor design-ul şi hainele din reviste şi almanahuri. Am copiat şi alea trei dungi peste tot. Pe casă, pe uşa de la intrare, pe masă, pe maşină - la propriu. Vezi lucrurile astea peste tot internet, în toate memele făcute din niște fotografii care nu par deloc trucate. Adidas era crema și dacă mai aveai şi un lanţ la gât plus o bască, erai ciumeg.

Fast-forward către zilele noastre, lucrurile s-au schimbat radical. Românii nu mai au ochelari de cal ștanțați cu Adidas. Piaţa locală şi internaţională e la un click distanţă, de unde şi amalgamul de gusturi subiective în materie de streetwear.

Cum e văzut astăzi brandul Adidas în zona de undeground/street-wear?
Nu mai există underground pe zona de modă. Totul e mainstream, totul e hype, trendurile vin şi pleacă. Oriunde întorci capul te loveşti de branding. Indiferent că-i Adidas, Apple, Dacia sau orice altceva. Dar, din punctul meu de vedere, Adidas şi-a păstrat foarte bine originile și a găsit şi tupeul de a remixa, reinterpreta şi inova. Cel mai bun exemplu pe zona de inovaţie e tehnologia tălpilor Boost care a fost îmbrăţişată cu brio de consumatori și pe care Adidas a adaptat-o la toate modelele, inclusiv la alea old school. Dar Adidas rămâne omniprezent. Trebuie doar să te uiţi în jurul tău şi ai să-l vezi.

E vreo diferență între românii din zona cool de street-wear, care poartă Adidas și ăia marginalizați de noi: țăranii plecați la muncă în Italia, care sunt atât de huliți și pentru care un trening Adidas e echivalentul unui costum de lux făcut la croitor?
E o prăpastie mare în continuare între astea două subculturi care consumă Adidas. În România, moda asta cu Squatting Slavs in Adidas/Tracksuits, care are o mulțime de reminiscențe din perioada sovietică, nu e decât un mișto relativ ieftin la adresa oamenilor, care poartă și ei Adidas, dar care sunt considerați inculți, nasoi, inferiori.

Mai există vreo limbă în care Adidas să-și fi lăsat amprenta ca în limba română? Mă refer la faptul că folosim termenul adidas/adidași pentru a ne referi la încălțăminte comodă, pentru sport. Ne-o spune chiar DEX-ul sacru.
Nu cred. Din ce research am reușit să fac eu de-a lungul anilor, suntem singurii care au împământenit termenul ăsta. E comic şi interesant în acelaşi timp. Adidas habar n-are de treaba asta. Aş fi totuşi curios care ar fi reacţiile dacă li s-ar prezenta cumva într-un mod foarte creativ cuvântul românesc adidaşi. Mie-mi place foarte mult. Cu el am crescut şi nu l-aş schimba cu prea urâtul pantofi sport nici în rupt capului.

Oricum ai luat-o Adidas e un brand incredibil de mișto, iar primul lucru pe care trebui să îl faci este să recunoști asta. Apoi trebuie să știi că nu există vreo lege undeva care să spună că dacă porți trening trebuie să faci și sport (întâmplarea face ca tot ce e în gama Adidas Originals să fie destinat street-wear-ului și nici pe departe sportului) deci mai ușor cu scuipatul oamenilor care poartă echipament sportiv pe stradă. Iar de fiecare dată când vezi ceva de la Adidas, fie că e într-un magazin sau pe spatele unui băiat cu ceafa lată, ar trebui să conștientizezi că te uiti, de fapt, la o bucată din istoria românilor, aia pe care nu o să ți-o predea nimeni la școală.